亚历山大：建立自主汽车品牌就是建立未来市场

　　【编者按】2009年9月23日，中欧汽车研讨会在上海召开，来自欧洲汽车业各领域的权威和专家在本次研讨会上与与会者分享他们的真知灼见，提供案例介绍以及精辟见解，为国内车企成功开拓欧洲市场提供了宝贵的资料，以下为搜狐汽车对德穆公司董事长亚历山大·德穆的现场采访实录。

　　邢文军：我们再一次感谢Rainer Mathes博士给我们的讲演。上午最后的一位发言人亚历山大.德穆先生，他给我们的讲演题目是建立自主汽车品牌就是建立未来市场的关键。

　　德穆公司董事长亚历山大·德穆

　　亚历山大.德穆：我想其实在说到打造未来发展的时候，也应该让我们自己的能量先补充起来。在成功进入欧洲这个市场的过程当中，其实我想进入欧洲市场如果成功的话就意味着我们很成功的驾驭着未来，今天很多的发言人谈到的这个话题非常的广泛，有些可能更加的重要，有些可能不是那么的重要，但是有一点是非常重要的，就是你在进入新市场之前一定要有自己的品牌，而且要进行品牌推广。

　　为什么需要有品牌呢？今天早上我们谈到了很多内容，都是显示出这个市场是非常有竞争力的，所以我们要有自己的品牌，而且要不断的打造和培育自己的品牌。

　　看一下典型的欧洲消费者，它就是这样子的。他会说我不了解你们公司，我不了解你们公司的产品，我也不了解你们公司的声誉，我不知道你们公司到底意味着什么，代表着什么。那你到底想卖给我什么样的东西呢。欧洲消费者其实对很多东西都不了解，也就说明它不是很开放的去接收很多新的信息。假设你在加油站之前你要决定我到底在哪儿去卖这个汽油，在加汽油的时候你可能会觉得很难，因为像这样的一些不同的加油站你就觉得很难选择，因为没有这个标识。那汽车加油站的标识其实是帮助你在比较困难的环境之下做出选择或者让你脱颖而出。客户是需要有这种不同的品牌来做选择的，而且也是用这个品牌把他自己和这个品牌结合在一起。

　　这里就是我们看的一个例子，通过这个品牌和客户之间建立强有力的模式。这个是哈雷摩托车，我们可以以此联想到很多汽车的品牌，良好的品牌可以让我们跟客户之间打造强有力的关系。

　　还有就是品牌的清晰定位很重要。我到底是谁，或者说一致的品牌沟通能够进一步的巩固我们品牌的定位。我们要仔细分析一下我这个品牌的核心到底是什么。因为一个清晰的品牌定位能够来提升你这个品牌的知名度。像Tesla刚才的这个汽车公司它还不是很有名，你大概是知道他是做电动汽车的，但是你还不清楚这是一个什么样的公司。像比亚迪在中国这个市场上，还有包括像吉利、奇瑞等等，这些品牌在中国基本上大家一听到的话就知道它的标识是怎样的，知道这是一个什么样的品牌。所以，这个清晰的品牌定位和一致性是品牌的依据。但是我们还必须要有很清晰的品牌内容，有了这么一些东西的话就能够确保我这个品牌是有效的，而且也能够以此去引起消费者更多的互动。

　　到底什么是品牌呢？品牌就是在消费者心目当中对产品或者服务的一个认知和看法。昨天我也听到有不同的说法，就是说品牌是对产品质量的一个更进一步的加强。我觉得这也是一个比较好的总结。

　　说到品牌的四大支柱，一个就是要回答我是谁这样的一个问题。就像一个人一样，像昨天我们邀请的嘉宾杰克先生他本身就代表着他自己特定的一个特点，也是它的品牌。

　　第二个要解决的问题就是我到底怎么样来展现我的品牌形象，也就是说你的品牌要让消费者想到品牌就能够想到你的这些最核心的内容，而且要保持一致性。所以，我到底展现给客户的到底是一个什么样的形象，而且是不是每时每刻都能够保持一致的形象，这个就是品牌形象要解决的第二个问题。

　　第三个问题就是我到底是一个什么样的产品或者服务，这个也是要建立起品牌情感的联系。

　　最后要解决的问题就是我到底要提供的是什么，我到底提供什么样质量的产品以及什么样的服务，这就涉及到品牌表现的话题。

　　品牌是有很强的价值，每一年我们都会对品牌进行排名。比如说，在这里我们看到的是丰田它在某一年的排名当中排在全球最具价值品牌的第九位，大家可能觉得这些都是软性的东西，但是从这个排名当中你可以看到品牌的价值可能是非常高的，从2000万到200亿美元。假如说你要卖掉自己的公司，那你这个品牌的价值可能会是你整个公司最后出售价格当中占最大比例的一块。

　　今天我们都谈到了很多德国汽车市场，而且我们也已经都认同了德国汽车市场可能是竞争最为激烈的市场。我之前有一个客户也是克莱斯勒公司很著名的一位首席执行官，他曾经从欧洲考察回来，他就说如果你在德国能够获得成功的话，你就可以在全球获得成功。其实不仅仅是德国市场，我想你在欧洲市场获得成功你就可以在全球市场获得成功。还有一名非常有名的CEO，是中国最有名的企业，也就是海尔公司的总裁，他说过你战胜这个挑战，这个市场就变的很容易了。我很同意他的看法，因为只有具有挑战性的市场才能让你变的更加强大。

　　这个是我们在德国市场上汽车进行的登记注册的情况。日本和所有国外的品牌现在在德国市场上已经是从之前的35%占到现在的40%。也就是说，在德国市场上有竞争，但是对于中国，对于海外的品牌来讲还是有很多的机会的。但是要记住的是，德国汽车品牌本身是很有竞争力的。

　　说到底，这个产品就代表着你的这个品牌，也可以说是你这个品牌形象的一个代表。每一个产品系列它都必须要有它自己独特的外观。在刚开始的演讲嘉宾也有提到，以前日本和韩国汽车进入欧洲市场的时候就没有它独特的外观形象，但是现在它们就像宝马一样，能够让大家马上想到它独特的特征。还有像奥迪在这个方面也是做了很多的努力，现在大家一看这个车就知道这个是奥迪的车。

　　每一个新的市场进入者都必须要做好全面的准备，我们都知道，像中国的路风它曾经是进入欧洲市场，但是之前没有做好准备。所谓的准备是非常全面的，更关键的一点就是你这个产品本身就要做好，否则就会丢面子，我知道对于中国人来讲丢面子是很糟糕的一件事情，所以进入欧洲市场之前必须要做好全面的准备。

　　最后讲一下我自己参与的案例，就是现在开拓市场的案例。我想这也是迄今为止进入德国市场最成功的案例。这个是对于韩国人来讲很关键的价值观来建立这样的品牌定位。这个也就是说注重细节是我们的优势所在，我觉得这一点也是中国人比较关注的一个价值观。还有一点就是要注重市场需求，杜绝闭门造车。我们以此作为新的汽车打入德国市场的敲门砖。之后我们又推出了这个品牌的形象的推广活动，这里的高尔夫是有双重意义的，因为它既有高尔夫的意义，在德国它也有高尔夫品牌的车。高尔夫对于你来说太贵了，对于我们来说也是的。这个是他们的宣传海报，以此来推广他们的品牌。

　　我们当时做了在汽车融资方面的一些广告，就是只要支付0%的利息，在那个时候其实是不允许的，现在是允许了。那个时候我们基本上是花了很大的努力，最后才做成了这个事情。当时做这个广告，是让大家觉得有碍市场竞争。在2009年，现代又有进一步的发展，在前6个月时间当中，它所出售的车辆比之前更多，它到现在已经销售了62533辆车，能够做到这么好的成绩，是得益于品牌形象、品牌定位。

　　最后我要总结一下，我们怎么样打造一个长期的汽车品牌呢？一个是品牌的定位，另外要注重品牌形象和宣传。而且在品牌宣传当中你的品牌宣传信号要非常的清晰、突出。

　　我们看一下细节，讲一下品牌定位，其重要做品牌分析，要清楚的定义你的品牌价值，通过销售、促销以及公司设计公关活动来创造品牌意识。而且我们在售点要进一步加强产品的意识，因此比如说是通过展厅等等我们要加强品牌宣传。

　　再看一下强势品牌的效应，它能够建立品牌意识、偏好，这个就是让客户考虑你的品牌。也就是他在买车的时候考虑到你的品牌，这是第一步，第二步在采取行动的时候，考虑你的品牌，因此我们说这个时候也就意味着你和客户建立了关系。然后，我们说强势品牌到了第四阶段，一个非常强势的品牌也就意味着客户愿意向别人去推荐这个品牌。你们可能也希望在欧洲能有现代这样的成功。因为现代可以说是在德国市场上是最成功的一个外国品牌。我祝愿你们开拓欧洲市场非常的顺利。谢谢！

　　最后我想说，我还是要感谢文军博士，现在我想借这个机会向你表示感谢，我觉得我也要向你赠送一个月饼。

　　邢文军：非常感谢！德穆先生谈了一下现代汽车在欧洲的运作，我想他谈的现代汽车不管在欧洲，还是在北美市场做的都是同样的工作，他强调了两种品牌建设的现代，第一个是注重细节，第二个是我是为你消费者造车，而不是在本地造车。所以这个理念恐怕是我们中国的汽车企业应该学习的地方。第三点我想加一句，现代汽车的成功还有一点就是它们有一个理念，质量造就品牌。现代和强势品牌现代还在竞争，还在追赶，它追赶没有别的途径，只有一个质量，所以我们现在看现代在北美，在欧洲它的质量水平在逐步的提升，它的目标定的很高。

　　这是一场十分详尽、内容十分丰富，谈论了各个层面进入欧洲市场的一场研讨会，对于主办方，对于我们的合作单位，对于赞助单位能把这么详尽内容的一场研讨会在今天上午把它结束了，我要表示祝贺，而且表示感谢！非常感谢大家！

　　比较遗憾的是我们应该有更多的中国企业，我们一共100多家主机商，有幸的是搜狐汽车把我们所有的人都录下来了，将来我希望我们的企业将来详细的来看一下，因为我们讲演的都是专家，在各个领域的专家。从技术到法律，到公关，到营销，到品牌建设等等。

　　最后我把我对这个会议的几点体会谈一下，第一点在WTO的框架之下，全球的汽车市场，尤其是发达国家的汽车市场，都是一个保护性的市场。虽然每个国家说我们不要贸易保护主义，但是每个国家都在保护自己的市场。为什么？第一点，保护的是消费者的利益，欧盟要保护欧洲消费者的利益。第二点要保护环境，这个在全世界越来越重要了。第三个要保护本国的制造业和本国的就业，中国也是这样。面对今后我们中国的企业走向国际市场，大家要意识到全球都是一保护性的市场，不是进不去，而是门槛很高，要经过多年的努力才能达到。

　　第二点体会，我们这么多的建议和今天上午的讲演，但是对于中国企业来讲最重要的一点就是要练好内功。练好内功是什么含义呢？我们这些教授、博士给我们提供所有的咨询的建议请大家在中国市场先把它实现了。你在中国市场有没有一个市场份额，你在中国市场上从技术到营销到品牌建设，到对消费者的承诺，品牌的承诺，营销上的价值等等等等在中国市场上实现了没有。我个人不相信，一个中国本土企业如果在国内没有一个足够的份额，没有一个经济效益它想走向全球是很困难的。

　　最后一点，就是我们所有欧洲行业的这些咨询师现在对于中国主机场的建议和帮助最关键，有这么三条：第一条，据我了解，我们本土自主品牌的企业大家都在想办法第一步做好欧洲的整车认证。各位如果能帮助中国企业做好欧洲的整车认证，这是一个很大的需求。

　　第二点，即便是取得了欧洲认证，我们现在中国企业还要欠缺的是什么呢？就是生产的一致性。一个整车程序完成了，但是是不是每辆车都符合你的认证，你的质量都是一致的，这一点实现起来对于中国的整车厂来讲是非常非常困难的。

　　第三个，我想中国企业进入国际市场，大家已经在从发展中过来着手，我想最好的途径也许是我们选择一个结合于发达国家和发展中国家之间的市场，把它作为模板来做，比如说南非市场，比如说东欧的汽车市场，德国市场你要赢得了全球，美国市场你要赢得了全球，但是首先赢得中国市场，然后走出去做一些实践练好内功。我们所有的这些咨询师们在中国市场上做好工作，再进入到发达国家和发展中国家也要做好工作。谢谢大家！

　　亚历山大.德穆：谢谢！我们非常高兴搜狐汽车现在在网上直播我们这次会议。我们有一两个中国的整车厂没有参加这次的会议，他们可以通过搜狐汽车的直播获得这次研讨会的信息。我们非常高兴能够和中国汽车工业协会一起给中国汽车业提供一些帮助，我们也还有其他一些赞助商，比如说FT中文网、搜狐汽车等等，它们都为本次会议的主办作出了贡献，我们希望在欧洲市场上看到中国品牌。我们这个会议还没有结束，现在是我们用中餐的时候。

　　欧洲市场是在左边，法律条件是在PIS，大家走出这个房间之后往左走两次，工程与技术条件是走出这个房间再往左走两次，欧洲消费者市场行销与品牌建立是在一楼。