李军：开辟与二级分销店协同销售新模式

    2009年9月30日，西安国际车展开幕，搜狐汽车在车展现场独家进行经销商访谈系列。此次专访的是上海通用陕西启泰4s店副总经理李军先生。

　　主持人：首先欢迎李总接受我们的访谈！请李总介绍一下我们上海通用4S店在本次西安车展里面有哪些营销的措施和促销的措施？

　　李军：别克品牌在西安有四家授权4S店，对于促销的话，我们每个季度四家店都会进行一次沟通，在特殊时期可能每个月都会根据市场变化进行一些促销的调整，所以针对本次国庆车展，我们还是执行我们四季度的促销计划，没有额外的特殊促销。

　　主持人：我们也访问过其他的经销商，他们在这次车展上都有稍微大一点促销力度，您保持平常的促销力度是什么原因呢？

　　李军：我们是根据竞争品牌的市场动作，以及我们自身的一些销量需求，基本上我们做的一些促销都是非常物有所值的，对消费者是有一定的触动作用的，可以说在车展之前我们的促销已经达到非常高的力度了。

　　主持人：您旗下别克跟荣威都是这样的吗？

　　李军：荣威品牌我们在9月底以前，在展厅这个层面来讲是没有任何活动的，为了在“十一”长假中提高一些销量和订单，我们推出3+3促销套餐，优惠3000元现金，然后再赠送给用户3000元数码礼包，比如数码相机、数码相框等一些家庭套餐，也是想在“十一”车展通过一些促销对我们二季度的优惠进行一些促进，以及车展现场用户，对他们进行一些吸引。

　　主持人：您预计在本次车展期间您的销量是多少？

　　李军：别克品牌我们在车展的主要目的就是宣传一些我们的新车型、展示我们的新车型，像新君威、新君悦，都是我们主推的一些车型。第二个目的，利用车展多留一些信息，争取在四季度车展结束之后，请客户到展厅进一步试驾，进一步详细讲解，最终对销量有所帮助。第三是引导客户有一些促销，这个是我们主要的目的。

　　主持人：今年对于经销商来讲是一个不错的年头，到目前为止内部两家店的销售情况怎么样？

　　李军：1—9月份基本上销售稳定，金九银十，销量稳步在增长，大概每个月有5%的增幅，淡旺季09年影响不是太大，每个月的销量比较稳定。别克销量每个月5%的增长，我分析主要是由于上海通用新车型的不断下线带动了5%的增长。

　　主持人：相比去年，我们今年的市场怎么样？

　　李军：还是非常不错的我预计今年我们这家店的销量增长，要比去年增长40%，去年销售别克车是1600辆，今年预计是2200辆。荣威去年的销量大概是500台，今年预期是900台。

　　主持人：去年很多经销商都面临一个问题，压库、销量下滑，我们有遇到过吗？

　　李军：去年不是太明显。去年的三季度也遇到了一些库存数量比较大，但是我们通过一些促销和我们二级网络的协同销售，问题在一个月内都迅速解决掉了。

　　主持人：您能详细介绍一下这方面的情况吗？

　　李军：正常情况下我们跟我们各个地市经销商的合作是有一个月供任务的确定，然后我们在这种特殊时期，我们形成一个打包买断的方式，把这些车辆批发给我们的经销商，当然优惠的力度也会加大一些，把这种压力分解到我们其余的7、8个地级城市，这样形成一种协同销售的模式，这种压力就很快分解掉了。

　　主持人：这7、8个城市是你下设的二级分销店是吗？

　　李军：对，这里面有我们的分公司，也有我们的合作伙伴，就是签约的经销商，一种合作的模式。

　　主持人：现在业界比较关心的问题，就是国家的购置税等等利好的政策，明年不继续的话，是否会对车市产生影响，您怎么看？

　　李军：前期买过我们车的车主，我们定期做用户讲座的时候大家也聊过这个话题，从别克品牌来看这个影响会有，但不是很大，因为从我们的销售数字来看的话，今年附加税的优惠对于别克品牌主要是凯悦机型，它的排量在1.6以下，凯悦车我们去年大概销售了1300辆，占到我们销售的70%左右，今年到9月份，我们已经完成了1300。凯悦在今年的销售占比里头，从去年的30%到今年的60%，所以我们新君威、新君悦，要比去年提高的更快一些，但是这些是没有国家附加税补贴的政策，我个人认为用户对于高性价比的产品需求来说，这是对他最大的一个吸引，当然国家有这种优惠政策的话，也会有一些最直接的触动。

　　主持人：中高级车，或者说豪华车，在西安的市场一直都是比较平的。

　　李军：对，它的需求是比较稳定的，这些细分市场的用户对于这种优惠政策不是太敏感。

　　主持人：可能现在经销商比较关心一个资金链的问题，今年也发生了经销商集团因为资金链的问题而倒闭的情况，您怎么解决这个问题呢？

　　李军：实际上从汽车的整个运营来看的话，对于资金的占用是比较大的，作为厂家来讲，对于经销商的帮助我觉得是很直接的，上海通用给经销商有一些融资方面的支持，像我们的库存融资，就是由厂家的金融公司来给我们直接办理，所以我们经销商的压力相对比较小。再一个，在某些特殊的时期，比如说到了季度末，囤积车型的阶段，经销商一定要事先做好计划，做到快进快出，把自己的库存比例调整好，事先把这种压力释放掉的话，这种资金链的影响就会相对小一些。有些车型可能销售速度会慢一些，但是这个时候市场活动，包括一些优惠的力度稍微大一些的话，做到快进快出的话，虽然利润少，但是你的资金盘活的话整个业务是一个良性循环。

　　主持人：现在车市的竞争比较激烈，售车这块的利润在不断降低。

　　李军：对，因为销售从前几年比较高的利润，慢慢的过渡到一个不盈利的时代，所以经销商必须把自己的延伸服务做好，一个是给用户提供更加全面的服务；另外，从整个利润链的体系当中，也可以通过延伸服务来赢得一些利润。像我们销售利润目前跟售后的比例，大概是30%—70%。

　　主持人：售后这方面您有没有比较特色的延伸服务？

　　李军：上海通用一直倡导一个服务理念，我们推出了星月服务，晚上6点到10点，为一些上班族提供夜间的服务。另外我们自己也推出了预约服务、代价服务，用户有时候出差，或者时间比较繁忙，我们可以预约上门取车，修理完以后再把车送回去。

　　主持人：这种是我们的一个特色吗？

　　李军：预约服务是上海通用倡导的，代驾服务是我们的一个特色。

　　主持人：旗下有三家4S店，可能形成了一个汽车城这么一个形式，现在业内对一些汽车销售模式，比如大卖场、4S店也有很多探讨，您觉得未来汽车的销售模式哪个会比较有前景一些？

　　李军：我个人比较倾向于连锁经营。像4S店这种模式主要是厂家的一种授权，连锁经营可能会将这种服务的网络能深入到用户的根部，能就近为用户提供方便、提供服务，现在国外这种快速的服务连锁店，大概3、4公里就会有一家店，主要是做一些快速保养和一些小型的维修，比如换一个大灯，或者保险杠轻微的刮蹭，在这些店就可以快速的处理掉。相对大一些的维修，可能就会回到母店里头来做一些专业的针对，贴近用户的服务虽然说投入比较大，但是确确实实把用户放在首位，可能做一段时间以后就能够得到用户的认同。所以我比较倾向于连锁经营的方式。

　　主持人：这种连锁经营的方式需要投入更大。

　　李军：对，这种投入相对会比较大一些，总体来讲要跟大型车城，或者专业的4S店，这种投入相对能小一些，通过内部员工的一些股份，通过很多方式来化解掉投入巨大的风险。

　　主持人：现在汽车营销另外一个趋势就是经销商集团化，有些经销商通过并购或者新开一家店，扩大自己的销售范围，您在这方面是怎么考虑的？

　　李军：我们家就是汽车集团化公司了，和当初的一家店做了一个对比，我们在发展中也遇到了这样的问题，我想可能集团化的公司也会遇到这样的问题。首先是人力，一个企业不断要有好的品质，还有一些好的人帮它进行打造，我们家从一家店现在发展到四家店，品牌多了，但是在发展初期也是遇到了人力，包括一些专业的技术人才比较匮乏的阶段，当时我们也是通过内部培养，然后充分的授权，从我们基层当中培养了一批干部，在我们增加店面之前已经做了这样一个动作，这个阶段我们比较平稳的过去了。之前有集团化公司的朋友找我聊天，也在邀请我给他们推荐一些相对的人才，从侧面就能看到，这个问题实际上是每一家公司，每一个集团会遇到的问题。第二就是快速的扩张，对于资金链本身就是非常大的需求，如果遇到国家大的产业政策，或者经营政策的波动，对于这种集团化运作的影响还是比较大的，当然它也有好多有利的地方，比如说先进的管理理念，能够快速的在各个店去普及。再一个就是多品牌联动的话，对于市场的活动，集团公司的品牌宣传也会起到一个协助的作用。

　　主持人：您在新建店或者并购上面有没有一些计划？

　　李军：主要还是加大我们在各个地市网点店的升级，以前具备销售展示的功能，我们通过对当地集团客户的调查，如果保有量提高到我们设定的标准，我们会把这个店升级到2S店，有快速保养，能够在当地为用户提供一些简单和快速的维修服务，我们主要是通过这种方式来加大我们网点的建设，像并购这种方式还没有考虑。

　　主持人：您见的那些2S、3S店都分布在哪些地方？

　　李军：陕西地区的渭南、汉中、榆林、延安、安康，这些城市都有我们的服务网点。

　　主持人：大概数量有多少？

　　李军：陕西加上西安一共有9个地市，因为上汽通用在宝鸡在其他城市已经授权了一些别克的服务店，除了授权过的空白城市我们都有覆盖。

　　主持人：还有一个最近比较关心的问题，就是《汽车销售品牌管理法》的问题，现在也在酝酿一些修改的计划，您对这个“办法”的修改有什么样的建议呢？

　　李军：实际上这个在网络上大家议论的也比较多了，现在目前4S店这种模式，就是品牌管理办法想把汽车服务引导的一个方向，实行新的《汽车销售品牌管理办法》以后，可能对于大卖场、或者汽车超市这种机构影响是最直接的，如果拿不到厂家的授权，那他们只能去做授权店的二级或者三级经销商，所以很容易形成一种垄断，厂家分品牌去授权的话也会存在操作方面的困难，比如大众，我们在中国的一汽大众、上海大众，按照品牌管理办法只能出现一个大众，所以可能在操作方面还有一些问题没有解决掉，这个可能也是汽车行业比较关注的一个地方。我个人觉得对于整个市场的透明操作、阳光操作，会有很大的一些提升，因为真正4S店销售的一些车辆也好，或者是维修提供一些原厂的配件也好是非常有保证的。我们经常在报纸上看到假冒伪劣的的配件，实际上有很多是从二三级经销商，或者是黄牛这边拼凑出来的，所以对整个汽车品牌的口碑影响是非常大的，使用这个“办法”授权管理以后，从根本上遏制这种拼装车，或者假冒伪劣的进入。

　　主持人：您刚才说的品牌管理办法对规范这个行业有积极一面。

　　李军：我个人认为现在这种规定是挺好的，我是从经销商的层面，可能厂家有另外一个角度，从经销商的角度来讲，厂家都会对区域有保护，如果这种保护过渡的话会形成服务的垄断，对于整个品牌形象的提升，以及经销商的管理能力的提升，如果控制不好的话，会使这个品牌在消费者心目中的形象下降。我从我们店的情况来看，我们认为区域的保护和区域的划分对经销商的销售责任来讲是非常好的。

　　主持人：从整体上来看，您还是觉得这个品牌管理办法积极的一面多一些。

　　李军：对，多一些。

　　主持人：可能西安车市在整个销售市场里面越来越重要了，您对明年车市能不能有一个预测，增长量和全国的平均水平是如何呢？

　　李军：别克这个品牌在陕西的增长量相对于其他城市是最高的，09比08年增长60%，也高于全国其他城市的比例。所以明年整个市场我个人认为还是比较乐观的，总量还是要比今年有10%的增长。10%的增长主要是基于我们今年年底和明年新车型的推出，尤其是别克新凯悦推出以后市场的反映目前来说还是不错的，所以车型的增加，产品线的增加，我觉得是我们销量增长最直接的保障。同时从金融危机的影响来看，进入到年关的话影响是越来越轻了，所以明年这方面的影响不用太放在心上。

　　主持人：今天谢谢李总来到我们搜狐。

　　李军：很高兴接受你们的采访。