东风日产强突品牌瓶颈 日系在华美誉度第一

　　东风日产总经理大谷俊明一直保持着一种习惯，就是在百度和谷歌上键入“东风日产”或者相关车型的名字，以及竞争对手的名字。比起品牌调查公司和属下的报告，他更愿意相信，代表着普罗大众的点击率能提供最客观的答案。

　　令他颇觉欣慰的是，去年，他发现东风日产的点击率在同行中占第七位，但是今年的排名已经升到第四位。

　　一直以来，东风日产给人一种注重销量胜于品牌影响力公司的印象。去年，大谷俊明等高层立志要改变现状，将“提升品牌力”作为公司的另外一项重要工程。一年过去，在近日的2010款奇骏和逍客发布会上，大谷俊明表示，他正在一步步逼近目标。

　　寻找“触点”

　　“哪怕去年销量升到行业前五名的时候，我们仍然对东风日产的品牌力心存担忧。”上周，主管销售的一位东风日产高管回顾2009年初制定新事业计划时对CBN记者说，“我们深知，如果品牌力没有随着销量同步增长，那么销量增长的可持续性就值得怀疑。”

　　2008年，东风日产以超过35万辆的年销量一举成为华南最大的汽车企业，市场占有率提升至6.3%；行业排名一举冲至第五位，是销量前十名的乘用车企业中唯一没有调整产销目标反而超额完成任务的企业。其时，东风日产可谓风光无限。

　　但是在风光背面，东风日产心怀隐忧。在普通消费者心里，东风日产的品牌个性不够鲜明，他们很难描绘出一个确切的品牌定义。公司也发觉，需要不断加强与消费者之间的“触点”。

　　在中国汽车销售历史上，有个独特的现象，往往一家汽车公司，都会通过一款“黄金”车型而树立、增强乃至诠释本公司的品牌形象。也就是每个公司需要在市场上树立一款堪为品牌代言的车型，如消费者会很自然地将雅阁与本田相联系，将君威与通用相关联，提到丰田，很多爱车一族，会将凯美瑞视为丰田汽车的代表。

　　这几款车的共同特点是，销量过万，拥有一大批铁杆粉丝，他们树立了生产公司产品之外的人文形象，此外，它们还有另外一个共同点，即都是中高级车，某种程度上代表了该汽车公司最高的技术和市场把握能力。

　　这也就是东风日产一直没有如愿树立其丰满的市场品牌形象的关键： 2003年新成立的东风日产率先以一款中级车阳光进入中国市场，但随着阳光逐渐失势，而且随后推出的中高级车天籁未能达到预期。东风日产品牌影响力因此一度是企业高层最为棘手的难题。

　　五年多来，日产品牌虽然销量提升迅速，但在品牌力上仍然和大众、丰田以及本田三强有着差距，这使得相同产品力的车型在价格以及市场策略上一度落在下风。典型的案例是代表日产旗舰的中高车天籁的遭遇。

　　天籁在2004年上市之后，一度达到8000辆的月销高峰，但是随后归于平淡，月销只能在4000辆左右徘徊，从产品力上，天籁不输于凯美瑞和雅阁，但是在品牌诠释上的不足，以及产品定位上的模糊，加上价格上没有优势，老一代天籁在与凯美瑞和雅阁的竞争中败北，日产进一步提升品牌的愿望未能实现，缺乏旗舰车型支持的日产在华步履艰难。

　　当媒体质疑说，日产品牌在华的影响力仍然不足以和进入中国时间更长的丰田汽车以及本田汽车品牌相比，东风日产副总经理任勇很自信地回答：“那说明大家的印象停留在过去，第三方调查最新的数据显示，我们在OAO（品牌美誉度）上已经达到了很高的水平，这个调查显示东风日产品牌已经是日系三大品牌的第一位。”

　　四年后的突围

　　实际上，进入2009年以来，东风日产的发展速度并没有放慢，而截止到10月14日，东风日产2009年销量累计与去年同期相比增幅达51.19%，同时成为最先提前完成38.8万辆的年度目标的国内主流厂商之一。

　　同时，从今年开始，东风日产全面超越此前一直雄踞日系汽车公司老大的一汽丰田，同时也超越本田两家合资企业广汽本田和东风本田，成为日系汽车品牌销量最大的公司。

　　对公司而言，最大的收获，还在于搜索引擎显示的结果，这证明东风日产把2009年设定为品牌年，收到了一定的效果。

　　任勇总结说，2009年是“品牌年”，公司首先的策略是从改变整个车型的结构比切入。其中今年以来最为显著的变化是排量2.0L以上的中高级车在整个产品结构中的比例从去年的32％提升到38％以上。“在全车系上面，支撑品牌的车型的收获都不错，而且都是大大超过目标的，再加上价值传播，以及产品上表现出来的技术性能、品质、功能等实力支撑，结果就是品牌提升。”

　　在东风日产销售部部长杨嵩看来，其中中高级车旗舰车型新一代天籁的销售量已经稳定在9000辆以上，已经成功跃进细分市场前三强，这为东风日产的品牌加分提供有力支持。“和竞争对手雅阁以及凯美瑞相比，新一代天籁最大的改变是更高配置的天籁·公爵系列在天籁中的比例更高，而且在排量结构上，2.5L的高排量车型占据整个天籁产品结构比例一直维持在70％以上，这些都有利于提升天籁在细分市场的品牌力。”

　　东风日产主管销售和市场的副本部长陈斌波更进一步解释说，不仅仅只是天籁，在公司的整个产品结构上，都开始突出产品的价值以及品牌的附加值优势，“比如逍客、奇骏以及轩逸等车型，尤其注重培养客户的价值体验，所以，在这些产品中，在终端销售上也出现高配置、高排量的车型占据各自产品的主要份额，这些细节，都最终为东风日产的品牌实现加分。”