并线超车 大众、通用、丰田掀中国圈地潮

　　大众、通用、丰田三大国际汽车巨头争夺“全球第一汽车生产厂商”的博弈还在继续，并已悄然延伸到了中国市场。日前开幕的广州车展，大众、通用、丰田三大汽车厂商的严阵以待让敏感媒体尝到了一丝火药味道。此届车展上，三大汽车巨头均以3000平方米以上的展台面积保持着国内参展商的最强规模。

　　份额之争 占先机者通吃？

　　“今年丰田的增幅为20%，可以达到70万辆的水平。”谈到这个数字，丰田汽车中国区总经理加藤雅大一脸笑意。“中国已经超越美国成为全球最大的汽车市场，我们希望跟中国汽车市场一起发展。”

　　“曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”《大话西游》中那段经典的台词或许在丰田看来更别有一番滋味。80年代初，出于对中国市场判断失误以及对自身技术的过度保护，丰田将联姻中国的机遇拱手让给了大众。

　　待到丰田幡然悔悟，为时已晚。经过20多年的精耕细作，大众在中国市场多年占据着天时、地利、人和。以南北两个大众为首，大众销量在中国市场份额直至2001年仍高达50.1%，把持着中国车市的半壁江山。

　　目前，大众、通用、丰田在中国市场隐有三足鼎立之势，大众凭借先机依然保持一定优势，销量超出丰田40%~50%。从近两年的销售数据来看，尽管通用在华总体销量上略高于大众，但是其60%左右的销量来自于上汽通用五菱，其中通用汽车仅持有上汽通用五菱1/3的股份，利润和经营质量尚不能与大众相提并论。

　　虽然抢得了市场先机，但是大众一定会成为最终的赢家吗？

　　分析大众、通用、丰田三大品牌细分市场销量，数据中隐现端倪。目前虽然南北大众旗下各拥有多款车型，但是老将捷达、桑塔纳、帕萨特仍成为其销量的主要贡献者。以2008年为例，捷达与桑塔纳的销量各为20万辆左右（捷达为202303辆，桑塔纳为197934辆），帕萨特为100902辆，三者总和占到总销量的一半，而其他数款费尽心力打造的新车依然难有独挡一面的气势。

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　　依靠老将继续打拼天下显然有违大众本意。由于捷达与桑塔纳均在中国市场上已经风行超过20年，经过不断地改款换代降低价格，单车销售利润过低，以至于2009年自年初开始，一汽大众考虑控制捷达销量比重，并着手缩减捷达销量。虽然从追求利润角度来看此举无可厚非，但是让捷达与桑塔纳退居二线之后，新品的青黄不接将是大众面临的难题。

　　丰田的产品线同样存在问题。“我们都不知道丰田究竟有多少款产品。”一位丰田内部人员这样对媒体表述，丰田产品的丰富性业已得到业界广泛共识，尤其借一汽丰田RAV4与广汽丰田汉兰达的上市，打破了CR-V垄断中国SUV市场的局面，进一步带动丰田在华整体销量上扬。据最新10月销售数据显示，RAV4与汉兰达仅随CR-V之后，排在SUV排行榜第二、第三位。

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　　但是对于中国市场的认识与决策，丰田似乎始终处于“短路”的状态。早期引进威驰、锐志等车型时，由于发动机上的“缩水”，引发中国消费者不满，而在今年多项政策利好之下，丰田又没能及时增加低排量车型的产能，导致今年第一季度在其他合资品牌销量高歌猛进的同时，丰田汽车在中国的销量却大幅下滑，同比减少了17%。此外，以“低油耗、高品质”著称的丰田车，今年无论在国内或国外均屡陷“召回门”，产品质量受到严重考验，元气的恢复还需时日。

　　相比之下，通用的产品线对于中国市场似乎已然找到了感觉。目前通用在主流细分市场均有不错的业绩表现：乐风占据着小型车的主力位置；中级车则由凯越多年把持，科鲁兹的上市进一步巩固了这一市场的优势；新推出的新君威与新君越组合则弥补了原先其在中高级车市场的短板，目前月销量共可达到1.5万辆左右，且还具备不小的增速潜力。尤其经过不断的产品更新与技术换代，通用车型已逐渐摆脱了原先“档次低油耗高”的品牌阴影，无论在造型与技术方面均有了焕然一新的改变，不过品牌新形象还需得到中国消费者的深层认可。

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　　布局之争 圈地大战硝烟起

　　除了好的品牌与产品，营销布局至关重要。

　　近两年，大众的铺网速度可以用加速度来形容。据中国汽车流通协会的数据显示，国内有10000家左右的经销商，而南北大众的经销商数量就达到10%。按照年初大众制定的“2018战略”，大众汽车集团（中国）将携手上海大众和一汽-大众继续建立销售网络，经销商数量将增加一倍。

　　就在广州车展开幕的前夜，大众宣布正式启动其“南方战略”，作为其年初发布的“2018战略”的补充。根据大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团(中国)总裁兼首席执行官范安德的表述，未来3年（2010~2012年），大众汽车集团将带来20款新车型或改款车型，众多车型将充分满足南方消费者的需求，而且多款新车型将在南方地区首发，同时将设数百家经销商。“即便按照保守增长率计算，2012年华南市场的销量也将在目前基础上翻一番甚至是翻两番。”大众中国副总裁苏伟铭表示。

　　华南市场是大众在中国市场最大的短板，大众汽车在华南市场的平均占有率为12%，远低于其他日系品牌，而一汽-大众在华南的市场份额更仅为4%左右。早在推出南方战略之前，大众已在今年9月份时宣布了一个在中国市场投资40亿欧元的投资计划，其中一半是用于南京工厂和成都工厂的扩建。另据媒体报道，为彻底扭转在华南地区的不利局势，一汽-大众已经确定将在珠三角地区投资设厂。

　　面对大众南下的“入侵”，坐镇广东的广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，“大众是进入中国市场最早的品牌，而大众进入南方市场也比广丰早得多。应该说，消费者关心的不是产地，而是产品、服务能不能满足他的需求，生产产地不是决定企业成败的关键。广丰也好，丰田也好，都会继续以出色的产品、良好的服务来赢得口碑，确保我们在华南市场的优势。”

　　今年年中，广汽丰田第二工厂已开始正式投产，而按规划一汽丰田的第四个轿车基地——长春丰越工厂改扩建一期项目也将在今年年底投产。产能的扩充必然需要更多经销商的支撑。目前，包括广丰经销网络在内，丰田在华的两家合资公司已经拥有450多家经销商，雷克萨斯也有40多家经销商。而这个数字也在不断扩大，丰田在华的经销商数量年内将达到650家，2010年则要发展到1000家。

　　与此同时，早在3年前，丰田已着手进行进口和国产渠道的整合。有消息称，最快今年年底，一汽丰田全国330多家经销商网络都将销售丰田三款进口车，国产、进口车并网销售也将终成现实。

　　相比之下，上海通用扩建步伐较前两年相比已放慢了脚步，除别克品牌经销商超过400家，其他品牌营销网络则略显不足，更多关注点放在了经销店品牌质量提升上，截至年底，全国80%以上的上海通用别克品牌4S店都将完成新的展厅改造，届时，别克店将以更明快的颜色、更人性化的服务，给消费者以高档次、高品位的体验。

　　LINK 三大车系4S店数目

　　趋势之争 环保决定未来？

　　目前由于大众在中国的强势地位，短期之内其他厂商难出其右，但是这份优势能把持多久值得揣度。

　　中国市场对于大众的意义不言而喻。目前，大众在华市场份额已下滑至20%左右。但是以2008年为例，大众汽车全球销量为623万辆，而在华销量却达到102.4万辆，占到总销量的16.5%。值得注意的是，这个数字仅次于德国本土的106万辆的市场业绩。不少业内人士预计，今年中国即有望超过德国，成为大众汽车全球的最大市场。从这个原因出发，大众在中国连出重拳就不难理解。早在今年2月份，大众汽车携手上海大众、一汽-大众两大合资公司发布“2018战略计划”表明，大众中国将通过产品营销与客户、产品和技术、生产和供应、责任与合作伙伴4个方面的改进和努力来实现其战略目标——在华销量较目前实现翻番，达到200万辆。

　　同样自2005年起，中国就已成为通用在全球的第二大市场。2008年的金融危机导致美国汽车业的全面崩溃，通用当年全球销量为840万辆，但其在华销量却达到109万辆，占到总销量的12.98%。随着今年多项汽车利好政策出台，这个比例还将继续上升。“迄今通用在中国已售出150万辆汽车，预计2009年中国销量将增长50%，而今年我们每个月都在改变全年的销售预测。”就在日前的广州车展间隙，通用汽车中国公司总裁甘文维（Kevin Wale）这样对媒体表示。

　　今年4月份，尚在重组边缘挣扎的美国通用就发布了中国地区五年发展计划。计划表明，五年内通用汽车在中国的年销量将实现翻番的增长，较大众早一步达到200万辆的规模。

　　相比之下，中国市场对于丰田依然成长空间巨大。丰田在2003年就树立了“2010年丰田汽车在华销量达到100万辆，占到中国市场10%的份额”的目标。目前北美仍是丰田的最大市场，而在中国，根据2008年的数据，丰田所占市场份额在7%左右。但是放眼未来，中国对于丰田的影响力毋庸置疑。2008年财年丰田亏损额高达44.9亿美元，而其在中国的两家合资公司创造的利润达到10亿美元，对于处于逆境中的丰田是雪中送炭。

　　虽然大众、通用、丰田在中国市场精心布局，但是随着市场的发展走势，环保技术无疑将是决定新一轮竞争成败的关键。在这个环节上，目前的大众棋差一招，而通用与丰田更具胜算。

　　自90年代起，通用与丰田在混合动力与新能源研发上就已倾注了全力，随着时间的变迁，这一早期被众多对手认为是烧钱的行为已逐渐得到回报。

　　虽然目前混合动力车型在中国市场备受冷遇，但是凭借国家相关鼓励政策的陆续出台及中国消费者意识的转变，这一市场前景光明。丰田于2006年已推出国产混和动力车普锐斯，在广州车展中又宣布广汽丰田将在2010年引入生产混合动力版凯美瑞，国内首次亮相的新款普锐斯也计划2010年引进。除了混合动力，对于电动车的研发，丰田也始终处于全球汽车厂商前沿。

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　　同样，通用也并没有落下脚步。从目前规划来看，在今年年中上海通用推出混合动力版别克君越之后，将于2010年在全球推出具有划时代意义的雪佛兰Volt电动车，并计划2011年引入中国市场。

　　相比之下，大众一度将发展方向定在了柴油车型。“顽固”的大众在其未来能源解决方案中认为，短期内使用传统燃油的内燃发动机仍将是主流技术。例如，大众汽车的新型TSI和DSG技术的搭配，而其新研发的诸如大众汽车BlueMotion、斯柯达Greenline、Twindrive等先进技术也均将柴油作为主要能源驱动力之一。但是从实际考虑，由于中国柴油质量不达标，加之柴油车本身噪声高，氮氧化物和颗粒物排放高，中国更有意趋向发展混合动力。这点已在有关新能源政策中得到了验证。为了拉近与对手的距离，大众正计划寻求在混合动力和以锂电池驱动的电动汽车领域与比亚迪展开合作，合作进展仍有待观察。

　　随着中国市场的强势突起以及在全球汽车格局中地位的日益重要，汽车厂商都将加大争夺中国市场的力度，丰田与通用想在中国真正超越大众不是没有可能，关键是需要多长时间。