豪华车鏖战中国区：奔驰奥迪博弈相对论

　　奥迪“科技启迪未来”的技术化品牌路线与奔驰的历史和情感路线，

　　谁将更容易为中国人接受？

　　上海世博会和美国职业篮球联盟（NBA）总裁大卫·斯特恩对中国市场的迫切，正在成就奔驰。

　　12月7日，奔驰中国销售公司CEO麦尔斯赶往上海，与上海东方明珠（集团）股份有限公司、全球知名文娱推广公司AEG 以及 NBA 共同签署了一项冠名上海演艺中心的协议——2010年上海世博会永久建筑之一的“世博演艺中心”，2011年将更名为“梅赛德斯-奔驰文化中心”，合同期十年。

　　这份协议落笔，让奔驰内部兴奋不已。“如果这里成为上海的新地标，对奔驰来说就是一块巨幅的活广告。”两周前，奔驰（中国）市场总监毛京波拿着宣传册，一一给记者数着这里将来要举行的，包括NBA中国赛、国际巨星演唱会在内的活动。

　　别称“飞碟”的上海演艺中心，是上海未来集演艺、展示、娱乐于一体的时尚文化聚集区，因为其融合科技应用以及全天候运营，将替代东方明珠成为上海新地标。

　　如果一个面积上千平米的奔驰动态广告打在“飞碟”身上，就意味吸引了上海的眼球。而征服了上海，就意味征服中国——如此逻辑，不可能不让麦尔斯兴奋。况且大卫·斯特恩一直打算，把NBA常规赛搬到中国。一旦该计划成行，“飞碟”将成为第二个休斯顿丰田中心，不时出现在NBA转播中。这无论如何是一笔合算的买卖。

　　奔驰补上历史课

　　当竞争对手众口一词去倡导产品和销售主导市场时，奔驰如此计算有更深远考虑。因为基于和竞争对手的产品比较优势，麦尔斯这几年，一直在力推“奔驰形象多元化”。

　　目前奔驰S级车载中国市场有10款；所有豪华车品牌里，奔驰SUV产品线最长。2009年1月，奔驰B级两厢车在华上市，找不到对应的竞争产品，此外奔驰还有轿跑、豪华运动旅行车等几十款车型。

　　麦尔斯希望通过产品细分再细分，以最大程度满足细分市场的不同消费需求。但是产品细分化，给麦尔斯自己出了个难题：产品差异化如何与品牌统一？尤其是随着今年B级、新E级和S级三款车截然不同定位的车型集中推出，这种感觉越来越强烈。

　　这也是毛京波去年以来一直试图去解决的。在这之前，奔驰的营销传播一直是以产品和销售为导向，奔驰的历史，没有多少用户说得清楚。以至于2007年之前，奔驰的表现一直不温不火，尤其是欧洲长期畅销的奔驰E级和C级国产后表现均不理想。

　　两款欧洲最成功的产品在中国遇阻，让麦尔斯和奔驰总部困惑，奔驰更遭遇了外界广泛批评——未发挥中方更熟悉市场的优势，并过高地估计了自己的品牌含金量。一个典型例子是：以前奔驰内部说的最多的是“我是奔驰”，而且许多职员认为中国人应该知道“汽车是奔驰发明的”，而事实上，更多的中国人以为汽车“是福特发明的”。白白放弃品牌制高点，导致奔驰失去了品牌支撑。

　　本土化不足和奔驰品牌失位的错误，被外界频频攻击，而且奥迪、宝马在中国已经全面肉搏，奔驰（中国）也进入新产品的引进集中期，在营销、销售等环节的低调已经不适应形势，调整势在必行。

　　2009年初，补课品牌的行动开始了。一组10连版的奔驰品牌广告，迅速占据了诸多高端报纸和杂志的版面。从第一款“梅赛德斯”三轮车，到最新的S级轿车。奔驰（中国）选择这种方式，目的只有一个：让外界重新解读奔驰历史。

　　“近一年来做了很多工作，目的就是要让奔驰品牌复位。”毛京波透露，好在奔驰一百多年的历史，给麦尔斯和她提供了丰富的遗产来给品牌做加法。例如E级轿车历经8代，有60年历史，全球累计销售10000万辆。

　　找回历史的同时，各种形式的高密度品牌造势运动也在进行。签约“飞碟”前三天，奔驰（中国）刚刚与《芭莎男士》联合评选了年度人物，网罗了马云、史玉柱、唐骏和孙红雷、冯小刚等一干人捧场。

　　事实证明，这种品牌高投入收到了效果。今年前11个月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区销量达5.9万辆，同比增长68%。尤其是B级和C级车销量回升迅猛。

　　业绩飙升，近一年来在各种公开场合，麦尔斯说得最多的是“中国市场增长率”和“追赶奥迪”，这也是中国媒体问得最多的。如果类似问题放在两年前，更多人会问宝马的史登科，而非麦尔斯。因为当时奔驰和奥迪差距实在太大。

　　当战术的奥迪碰上战略的奔驰

　　“现在我们更多是从竞争对手的角度看奔驰。”毛京波解释，目前奔驰很多时候是比着奥迪去的。麦尔斯也具备这样的条件：包括毛和销售总监蔡公明、北京奔驰执行副总司卫在内，许多人之前都有服务奥迪的经历。

　　奥迪班底短短一年多，轻易协助奔驰（中国）找回自我，获得超50%的市场增长。一定程度上，跟奥迪近两年优势减退和持续投入不够直接相关。

　　奥迪通过10年主销A6和A4两款车，把市场细分为公商务车和私家车后，成功地扩大了自己在高端车市场的份额。多年来对用户进行的充分认知渗透，能主动想起奥迪A6的高端车主比例远远高于奔驰E级。

　　奥迪现在面临另外一个瓶颈：如何提升自己，维持豪华品牌的价值定位。特别是奥迪品牌的情感诉求不具有优势。这对于高端品牌的持续发展，是一个潜在的威胁。因为奥迪用户在推崇自己品牌之外，对宝马和奔驰的品牌内涵也有很高的接受度，但是宝马和奔驰的用户对奥迪的认同度要低。

　　这种高知名度，品牌认同度偏低的结果，跟奥迪在中国的股权结构有直接关系。相对于奔驰、宝马全资控制进口车业务不同，奥迪在一汽大众奥迪事业部只有10%股权，分别占50%和40%股权的一汽和大众才是最大股东。

　　一汽和大众（中国）两大股东只对中国业务负责，因此奥迪事业部营销长期以促进国产车销售为主，以至于A6和A4过多的曝光，挤占了奥迪TT、R8跑车等高端品牌的曝光率。虽然相关部门一直在努力推广奥迪精英汇等活动，来维系品牌高端定位，但是不能系统解决“奥迪是什么”的问题。

　　近几年奥迪一直希望回收部分一汽大众-奥迪股权，扩大自己的话语权。由于10年来奥迪中国业务收益颇高，奥迪数据一直是影响大众中国财报的关键，该打算始终没有实现。缺乏来自德国总部的直接支持，意味着缺少战略指导，一汽大众奥迪品牌事业部，只能在战术层面推动品牌。

　　今年7月“奥迪百年”庆典在德国举行，这场德国总理默克尔出席的活动，因为总部没有预算，在中国的声音寥寥。“中国没有多少人知道奥迪存在了一百年，这个机会就这么丧失了。”有业内人士评价，这是一汽大众奥迪事业部销售导向的品牌策略的失误。

　　今年以来，奔驰B级和C级销售迅猛。奔驰（中国）销售及市场营销郝博认为，“推出相对低端的B级和C级车来吸引年轻人，但是奔驰仍将维持其品牌的高端形象。”目前的B级和C级车客户基数大了，有朝一日其中总有能购买S级车的消费者，这就是奔驰在中国的整体的品牌发展策略。

　　奔驰、宝马快速增长，让奥迪事业部中方总经理张晓军上半年一度有紧迫感，但是对于奔驰高达数十亿元的营销投入，看看自己的预算只能摇摇头。

　　不可忽视的总部意志

　　相对于奥迪，奔驰以前给中国人太有距离感。没有人怀疑，一旦奔驰找回亲和力，其中国市场的前景将无可限量。

　　相比奥迪“科技启迪未来”的技术化品牌路线，奔驰的历史和情感路线，更容易被中国人接受的。最好的例子是宾利，从来不宣传技术，只用强调自己是英国王室的专座，就让中国人对其品牌仰视。现在奥迪需要补的正是情感这一课。

　　要弥补品牌情感诉求的短板，奥迪总部必须加大对一汽大众奥迪的投入和支持。今年4月奥迪成立（中国）企业管理有限公司，直接向奥迪董事会汇报，其主要职责是加强奥迪在中国的采购业务，促进国内一流的零部件供应商纳入奥迪公司的全球采购体系；并对一汽-大众奥迪销售事业部进行营销业务的支持。

　　这被外界看做是奥迪谋求中国独立话语权的开始。据奥迪事业部总经理唐迈透露，在2015年之前奥迪车型种类将增加到40款，而中国将引入其中的绝大部分车型——今年1月投放的奥迪A4L和近期国产的SUV车型Q5便是其中之一。目前一汽大众奥迪的产能储备是产量的一倍。

　　面对奔驰品牌的高调回归，奥迪能否在这场军备竞赛中保持胜势？欧洲权威机构的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。

　　但是这能否直接转化为中国的销售优势，答案并不明朗。最简单的道理是：欧洲用户开了几十年奥迪、奔驰，中国消费者真正接触德国三大品牌不过10年时间，当部分欧洲用户对许多经典设计失去兴趣时，更多尚未体验过豪华车的中国人依然崇尚经典车型的设计。

　　奥迪的时尚化趋势，会很快讨好年轻群体，但是否会把部分中年消费群推向奔驰，而后者恰恰是目前购买奥迪的主力。奥迪在中国区的未来需要进一步评估。