董海洋：品牌发展也要考虑到社会环境

　　【编者按】2009年的全球汽车业是跌宕起伏的一年，也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮，环球不再同此凉热。就在欧美日汽车市场下滑、部分跨国汽车企业步履维艰之时，中国汽车企业开始更加自信的走向世界，世界则更加重视中国力量。

    董海洋：品牌这件事，有时候走出去看，社会发展有两种形式，像中国社会是属于后启型消费，变化非常频繁。比如说我们到印度，或者是欧洲，那里是一个传承性社会。几十年都不变。我这次到欧洲一些城市去，饭店不变，甚至招待员，十年了还没有变。印度，一个企业都几代了，传承也非常好。中国的社会变化太快，所以品牌的东西是不是要考虑这样的社会环境。在这么一个剧烈变动的社会里面，对品牌的忠诚能有多少？人们甚至连对基本价值的忠诚都很难做到。

　　我说一点题外话，话题外的话题。我本人是负责海外市场营销的。对国内汽车市场大家评论的话题我了解不多，没有什么贡献，所以我想谈谈国外的话题。第一，我想给大家报告一下关于国外的基本情况。全球55个国家经济正增长只有5个国家。今年国际基金组织预测今年是负1.9%的GDP下降。明年一个数字是3%。现在经济增长的国家第一个是中国，第二是印度，第三是印尼，第四是巴基斯坦，第五是埃及，欧洲有一个国家增长，据说增长0.5%到0.7%之间，是波兰。全球前十位的汽车厂家增长最好的是现代集团。第二位是大众集团，剩下美国的三大包括丰田、日产、日产雷诺全在负增长。我是说按纯粹品牌统计，中国的厂家统计数字和外国的不一样，中国的合资企业的产品是没有算进去。

　　商用车是跟经济周期强相关的，商用车一到九月份全球下降31%。这是全球的情况。中国出口去年卖了68万台。今年很惨，大概32万台，下降50%。这是中国出口的情况。我现在想说的是明年中国出口最大的三个问题，第一个问题就是，现在中国出口越来越难。说白了就是所有发达国家合伙玩中国。因为中国现在汽车产业发展很快，但是在自主技术进步方面有限，所以很多国家提高了汽车进口的技术法规，比如南美或者墨西哥，尤其是本国没有汽车工业的国家，在汽车跨国公司的怂恿和操纵下，提高技术门槛。自己国家没有汽车工业，墨西哥、巴西，所有汽车产业都是外国投资者建厂，他提高排放标准到欧4、欧5，中国汽车产业到现在，我们拿柴油机来说，我们根本实现不了欧4、欧5，因为整个燃油系统、电控系统、后处理系统，我们没有一个掌握在自己手里。包括将来欧六对中国汽车是个挑战，热怎么处理，燃油系统的喷射压力从现在1700到2800帕，我们现在柴油机的缸体和缸盖会彻底废掉，我们技术进步全部垄断在发达国家手里。而且现在各国提高这个门槛来卡中国。

　　第二，汇率，现在各国都认为中国在操纵汇率。其他货币都是发生波动的，中国在用操纵货币来出口倾销。包括对非洲进行殖民化，这是发达国家的一致的声音。第三个就是最大的问题，中国汽车工业面临着严重的成本考验。刚才周总谈到的这一点我非常赞同。汽车业发展到今天，有四种成本降低方式，第一就是以福特为代表的规模化来降低成本。第二个是丰田减少中间库存和浪费来降低成本。第三种方式是中国的方式，利用人口红利，低劳动力成本通过高变动成本，通过减少研发投入，减少设备投入的方式来实现低成本。第四个就是以塔塔为代表的通过供应链。因为印度的供应链水平非常好，塔塔能够做到2500美金的轿车就是因为他的供应链非常完整。现在对中国的人口劳动力成本有一个分析，中国汽车产业劳动力成本在急剧升高。所以中国的汽车产业的产品优势将来会逐步被削弱，这对全球化来说是一个非常大的考验。所以说明年我觉得长期中国汽车走出国门三个问题，第一技术法规，第二汇率，第三成本。

　　我在这里提出几点困惑，希望各位专家能够答答疑。第一个问题，我们现在海外，因为经济交流必然会带出去一种什么样的价值，带去一种政治、文化、宗教、技术方面的一些东西。我们现在中国已经成为1300万辆的大国，今年成为世界第一大国。我们这个国家带出一种什么样的价值体系？中国国内的汽车市场是一个百花坛，百花怒发，海外像是坛边的野草。无论是麦当劳还是福特，任何一种商品进入中国的时候，都带入了他的一种文化和价值，我们的文化是什么？没有文化不可能建立一种优势，没有持续化的优势不可能最终胜出。最近商务部也出台了一个新的管理办法，我看了以后觉得很失望。

　　第二个问题，我特别想提给周总，中国汽车未来营销制高点的问题。我们现在汽车营销的位置越来越尴尬。预测未来是一个非常尴尬的事情，我觉得我们作为汽车营销的这一代人，这么幸福的时代，我们营销的制高点是什么？，我个人想说，我们的营销，我们必须要站在全球去考察营销，这是我个人的观点。虽然海外业务占汽车销售总量的7%，但未来会是一个主要方向。中国作为汽车生产第一大国、消费第一大国，我们应该怎么样来承担起汽车大国的营销责任。

　　最后一个问题，我觉得我们作为一个营销组织或者营销专家委员会，我们应该这些年来回顾一下中国汽车这些年营销的进步。我们到底在哪些方面进步。前两天一个朋友给我发邮件也说这个事情，我们是不是应该把这些思想总结一下，要不然的话，我们营销的文化是一种被殖民化的文化。

　　中国营销的整体思想体系是什么。第二，未来中国汽车营销的制高点在哪里。最近有一本书很流行，叫《The Commanding Heights》，他讨论凯恩斯和哈耶克之间的争论。汽车营销里面的制高点是什么。第三，我们如何总结、挖掘、反思这些营销进步，树立主体意识，中国汽车营销谁是主体？

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