高岗之上 上汽自主品牌海外、新能源发力

    高端路线自主品牌战略取得初步突破后，下一步上汽将进一步夯实基础，同时在规模、海外市场及新能源领域全面发力。

    11月23日，位于广州车展4号馆一层的上汽MG展台与宝马展台相对而立。

　　一位宝马工作人员有些悻悻地表示：“MG6真厉害，竟然模仿宝马。”他指的是MG6尾部导入的豪华车Fastback设计，而这正是上汽所要强调的亮点。

　　上海汽车工业(集团)总公司副董事长兼上海汽车集团股份有限公司总裁陈虹在展台揭幕致辞中称MG6“颠覆了传统的两厢、三厢设计”，而上海汽车执行副总裁、上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫则用“大胆”二字来形容。

　　作为上汽自主“新基准轿车”，MG6是“上汽集合全球资源，面向全球市场，为新一代消费者推出的新一代产品”，尤其是尾部的fastback设计，叫做风秀造型，看起来既是两厢，又是三厢，不仅造型优美，而且实用，有空间优势，前后载荷更合理，风阻系数也大大降低。

　　更值得关注的是，在上海车展上荣威与MG同台争艳后，广州车展上二者是分品牌、分展馆竞技。MG品牌也舍弃了“让心跳加速”的原有客户定位，推出了“发现你的不同”（make the difference）的新品牌主张。MG品牌与荣威品牌的区分变得明晰起来。

　　MG6的亮相以及MG品牌新主张可谓上汽“高起点、差异化”自主品牌发展战略的最新作品。陈虹在当天接受《汽车商业评论》采访时说：“做强自主品牌价值链高端，一方面要有很清晰的品牌战略，包括荣威和MG两个品牌的差异化。另一方面要有产品的支撑，MG已经看到了MG6，希望明年荣威和MG能够带给我们更多有品牌效应和规模的拳头产品。”

　　2009年1至10月，包括上海大众、上海通用、上汽通用五菱合资公司在内的上海汽车，其销量超过218万辆，全年超过260万辆已无悬念，由此，这家中国最大的汽车公司将超越铃木和菲亚特跃升至全世界第8大汽车公司。

　　荣威和MG两个自主品牌将为上海汽车提供超过9万辆的销售数字，这已是在去年39000辆的基础上实现翻番。按上汽计划，2010年还将翻番，目标是16万辆，争取做到18万辆。

　　尽管进步神速，但陈虹认为，自主品牌还不敢轻言成功，而是还有很艰巨、很漫长的路要走。“对于我们而言‘成功’二字最好少讲，成功，转过去就离失败很近了。”

　　“发现你的不同”

　　在发布结束后，趁中午吃饭时间展台观众稀少时，陈志鑫悄然来到MG 6展台，他先站在车的后面仔细审视他认为“大胆”的fastback设计，再来到前面打开车门察看仪表盘和内饰，脸上流露出期待的表情。

　　对于MG推出“发现你的不同”新品牌主张的初衷，陈志鑫说，原来我们MG定位是“让心跳加速”，在研发MG6过程中做了大量客户调研，发现了一批新客户群，他们很有个性、与众不同，内心的情感诉求是喜欢张扬，喜欢挑战自己。这种客户的情感诉求和MG原有定位不同，“让心跳加速”的品牌主张已经不能完全、充分地满足这些消费者的情感诉求。

　　从“让心跳加速”到“发现你的不同”，体现了上汽营销团队的想象力。上汽集团乘用车公司营销执行总监蒋峻表示，上汽自主品牌营销团队将打造中国中高端自主品牌当作一种使命，在荣威品牌和MG品牌融入了很多创新想法。因为这两个品牌在中国市场是新品牌，跟大众和通用相比，这两个品牌没有那么多的基盘客户，也就是说，没有那么多已经体验过这两个产品的用户，“所以在营销上我们花了点心思，做到在你没有买我们这个产品的时候，先体验到我们的产品和服务承诺。”

　　不过，蒋峻认为，营销固然重要，但对于汽车企业来说，产品和服务的竞争力才是最关键的，特别是产品的竞争力。产品的竞争力落到两点，一个是高的客户感知价值，另一个是高的客户感知质量。从营销的部门来讲，尤其是产品规划部门，在对客户的高的感知价值方面，也做了一些差异化的创新做法。

　　蒋峻向《汽车商业评论》坦言，现在跨国企业产品力做得确实特别强，但这二三十年世界发生了剧变，汽车文化不会一成不变，必然会随着社会的改变而注入很多新的元素，在这个方面上汽的后发优势会体现出来，未来上汽会为客户提供高感知的汽车产品。

　　高感知在MG 6上得到充分诠释，具体表现在三个方面，即个性、创造力、气质。鉴于MG 6的目标消费者喜欢张扬、与众不同，不随波逐流，所以上海汽车对MG6前脸的设计，下进气口的格栅的设计，是一种很张扬的让用户满足的UK设计。

　　“自主品牌就像一张白纸，我们整个的营销体系包括质量部，都在按照价值链高端夯实基础。”陈志鑫自信地告诉《汽车商业评论》，“我们是在做了大量的市场调研的基础上推出这个新品牌主张，MG品牌在中国一定是有它的市场。”

　　做强价值链高端

　　今年初，在上汽研发部门工作的王女士买了一辆荣威550当座驾。选择这款车并不是因为有内部折扣价，因为她在通用泛亚工作的丈夫同样享有选择上海通用产品的折扣价，事实上她之前的座驾是一辆赛欧。

　　这位女士这样告诉《汽车商业评论》，她做出这个选择是因为对自己亲自参与设计的荣威550有信心，“为了保证产品质量，连座椅的牛皮也要精挑细选，稍有瑕疵就舍弃，我觉得都浪费。”

　　事实上，这种内部信心也得到了市场的印证。荣威550上市一年后仍保持“一车难求”的热销局面，目前月销量稳定在7000辆左右，已跻身为细分市场中高端主流产品行列。

　　荣威550在竞争激烈的细分市场的成功突破，让陈虹坚定了“重要的不是规模，而是在价值链的高端上做强”的思路。现在自主品牌面临的是如何能够更上一个台阶的问题，而这就需要技术创新。他说：“现在我们面临的产品和项目比较多，总体来讲我们的资源还是比较紧缺。所以要考虑怎样提高资源的利用率，把社会资源、国际资源包括供应商的资源充分调动起来。”

　　现在上汽的整个研发体系包括英国、南京、上海三个研发基地有1800个研发人员，《汽车商业评论》了解到，明年或许将超过2000人。

　　除了在技术创新上需要突破外，在网络布局上也有更多工作要做，上汽希望自主品牌网络能够尽快覆盖到三四线城市。“我们一二线城市已经达到了240余家，但二三线方面还比较薄弱。”陈虹说。

　　那么上汽的自主品牌何时能够同上汽旗下的上海大众和上海通用比肩？如果估计不错的话，今年这两家企业将排名国内乘用车销量前两名。作为上海汽车乘用车公司总经理的陈志鑫对此并不心急。他对《汽车商业评论》说：“作为自主品牌肯定是往这个方向追赶，毕竟内部也竞争，但是希望给我们一点时间夯实基础，不只是追求产量，我们要把价值链和核心竞争能力打造好。”

　　走高端路线的自主模式离不开资金支持。2007年12月17日，上海汽车发行63亿元6年期分离交易可转债，即6300万张债券。同时，每张债券无偿将获得3.6份认股权证，权证总量为22680万份，行权期限是24个月，意味着到今年12月行权到期。按今年上汽的业绩及股市状况，行权毫无悬念，按每股近27元的价格，上汽将获得60亿元权证融资。

　　陈虹告诉记者，这体现了公众、投资者对上汽的信心。如果能够行权，获得的资金还是会主要投入到如何在价值链高端上形成竞争能力的项目上。比如投向现在已经开始建设的上汽技术中心第二期，投向上汽在上海临港的自主品牌工厂第二期。

　　“我们希望下一个五年计划自主品牌总量能够超过50万辆，这样自主品牌的规模优势就形成了。”陈虹说。

　　对于《汽车商业评论》关于自主品牌如何进入国际市场的问题，他的观点是，进军海外目前处在试水阶段，大规模的进入海外还要根据实力和形势的变化。计划明年年底在英国生产MG 6或许是上汽试水海外的第一步。

　　未雨绸缪新能源车

　　2009年的广州车展上，包括东风、广汽、比亚迪、海马、长丰等均有自主新能源车亮相，而上汽并没有派出4月上海车展亮相的新能源车型参展。相反，上汽借鉴海外技术自主研发的一款荣威N1小型概念车引起了观众的关注。

　　预计明年面市的荣威N1量产版将是一款定位于荣威550之下的A级三厢轿车。新车基于3G技术研发，延续了550智能数字化的传统，可进行GPS导航、开通实时路况服务等功能。更具吸引力的是，荣威N1有望搭载上汽与博格华纳合作研发的双离合变速器。

　　陈虹认为，发展新能源车主要是看重未来汽车技术变化的趋势，而传统车上汽更要做，“首先要澄清一个概念，不要把传统汽车和新能源汽车对立起来，相关技术的转换有一个过程，从传统汽车全部转换到新能源汽车，道路还相当漫长”。

　　在传统车上，技术优化也可以带来明显效果，比如采用先进柴油机，油耗可以降低20%，相当于混合动力技术的中混。同样，双离合变速器也能达到节油目的。“上汽传统汽车和新能源汽车两方面的事情都要做好”。

　　事实上，今年4月上海车展展出强大新能源车型阵容后，5月初上汽召开新能源汽车建设誓师大会，明确新能源汽车产业化目标：2010年荣威750中混混合动力轿车上市，2012年荣威550插电式强混轿车以及自主品牌纯电动轿车上市。

　　除了向市场推出新能源整车以外，上汽集团还将积极推动新能源汽车关键零部件的产业化。

　　新能源汽车发展的关键是要形成一个产业链上的竞争优势。新能源汽车在整车集成方面跟传统汽车有所不同，更重要是在零部件上。比如说电池、电池管理系统、电机、电机驱动控制、包括像混合动力带有耦合功能的电驱动（亦即变速箱），所有这些技术都是国际难点。

　　陈虹对《汽车商业评论》说：“这些能力不只是在整车厂，更多的是体现在零部件系统上。上汽发展新能源汽车是在整个产业链上，我们会形成自己的电池管理能力，形成自己的电池产业链，形成自己的电驱变速箱的开发，整车集成以及整车的集成系统，包括新能源汽车的电动空调，电动转向，以及ABS，这些新技术的改进，我们要进行全面布局。”

　　从产业链角度来讲，新能源车的核心零部件上汽都要参与。比如与整车集成高度相关的电池管理系统、混合动力两套系统、电机的驱动控制、电驱动变速箱等，当然也可以合作做，比如电池今后会考虑跟国内或者是国际上生产电池的强者联合。

　　“现在电池技术还不稳定，可能还需要几年的时间才能有所突破，真正进入商业化，我们还要观察。”陈虹认为这一是需要国家政策鼓励以降低消费者购买成本，二是市政配套设施也要跟进，但是上汽“已经看得很清楚，汽车驱动电力化的趋势是不可逆转，我们就顺应这种趋势，做好这个事情，为这个根本性转变做好准备”。