2009中国汽车营销历程反思 寻找新向标

　　2009年，中国汽车营销与中国车市同样经历了由大悲到大喜的过程。年初车市低迷，“什么营销手段都不管用”，而年末车市火爆，是“什么营销手段都管用”。回顾去年的汽车营销案例，从中可以看出许多不足。“酒香不怕巷子深”已作古，中国汽车行业继续往前发展还是离不开营销。在2010年开年之际，让我们一起来回顾一下2009年中国车市营销历程，并进行反思，为汽车行业提供借鉴。

　　最大弊病：　营销手段单一

　　2008年年底，金融危机“登陆”中国，一时之间，各大商家哀鸿遍野，汶川地震中幸存下来的“猪坚强”成为大家学习的楷模，车企也不例外。减掉“脂肪”、缩减成本、控制产能、削减营销开支，2008年底大部分车企不约而同地采取这些措施，因此，2009年上半年，中国汽车市场营销活动大幅减少。

　　2009年年初，由于大部分车企营销意识不高，当时没有意识到政府“保八”经济目标和小排量购置税减半优惠政策对车市的影响，当2009年下半年车市迎来井喷时，手忙脚乱，导致临时上马的营销活动严重缺乏创新性，只是反反复复进行“节油赛、全国巡展、车友会、明星代言”等传统营销活动。手段单一，这一弊端在2009年展露得淋漓尽致。

　　2009年，虽然中国汽车产销突破1000万辆，但汽车营销的效果并不突出。一车企高层甚至做出这样结论：“车好卖，营销算个屁”！从年初的“什么营销手段都不管用”，到年末的“什么都管用”，车市销量火暴，但汽车营销并无创新。2010年，刺激政策逐步取消，如果营销手段不能有所突破，失败的可能不仅仅只是一两款车型，而是整个中国汽车行业。

　　最大失误：　乱烧钱

　　2009年下半年，随着车市井喷，车企营销活动如雨后春笋般冒出来，但钱依旧花不到点子上，铺张浪费现象严重。耗费巨大的新车发布会、玩转天下的新车试驾、动辄百万元的明星代言、好大喜功的产能扩张、你追我赶的冠名赞助、决不掉价的车展布置……花样繁多的烧钱方法，粉墨登场，而且愈演愈烈。

　　从理论上来说，最好的营销是细水长流的手法，让消费者通过各种渠道全方位了解车型、品牌以及诉求，最终促成购买决定。而上述烧钱方法，效果往往只是“一次性”。事实上，完善的售后服务、合理的车型价格、良好的品牌形象——这些才是能真正打动消费者的手段，好的营销应该围绕这些方面进行。

　　最大亮点：　抓住“80后”

　　2009年，中国汽车营销一大亮点是“80后”成为营销主要针对群体之一。中国车企已经意识到，“80后”群体越来越具有经济实力，成为消费的中坚力量。他们在为社会和自己创造大量财富的同时，也在“疯狂”消费着社会的丰硕成果。比起“70后”，“80后”能消费、敢消费、会消费，并能超前消费。

　　所以，2009年，绝大多数的营销活动在囊括“70后”的同时，也开始有目的地针对“80后”，并专门为他们量身定做了各类活动，许多车型改款和新配置的增加都是依据“80后”消费习惯而定的。

　　2009年　不断变更的汽车营销主题

　　2008年底，小排量购置税减半优惠政策出台，这是2009年中国汽车得以实现1300万辆产销的始作俑者；2009年，超过半数的新车和超过60%的市场营销活动与此紧密相关。

　　2009年，中国油价多次上涨。油耗，成为消费者最为关注的话题。宣扬低油耗技术，宣传环保车型，成为2009年汽车营销的主旋律之一。

　　从2009年第三季度开始，全国各地严查酒后驾驶。从此时开始，安全营销全面兴起。

　　2009年第二季度，中国车市全面井喷。这使得许多车企有点措手不及，各种营销方案临时“上马”，从下半年开始，种类繁多的汽车营销活动在全国各地举行，让人眼花缭乱。

　　2009年汽车营销七大成功案例

　　2009年中国汽车营销所面临的挑战远胜以往，金融危机严重削弱了消费信心，消费习惯也越来越挑剔，市场情况越来越复杂。面对着千变万化的消费心理时，什么样的汽车营销方式才能行之有效？中国汽车营销团队在这方面做出探索，不乏成功案例。

　　一、宝马：文化之旅+3行动+X之旅

　　关键词：公益

　　宝马已经将文化之旅、3行动、X之旅三个活动变成三个子品牌，年年在中国各地举行。“文化之旅”宗旨是保护中国各类民间文化，3行动则是让老百姓真切地体验到驾驶乐趣，X之旅让参与者挑战自我。

　　点评：这些活动需要耗费大量的金钱，但通过这些活动，宝马提升了品牌形象，让消费者了解宝马车型的真正魅力，并体现了企业的社会责任心。

　　二、奇瑞：G5挑战纽博格林赛道

　　关键词：挑战

　　2009年，瑞麒G5装备了国产2.0L涡轮增压发动机，去到号称“真理之环”的纽博格林北环赛道进行圈速挑战，并跑出了8分56秒81的好成绩，在国产车中开创了先河，以前只有凯迪拉克CTS-V、宝马M3、奔驰C63 AMG、奥迪S5等著名车型挑战该赛道。

　　点评：许多人认为奇瑞是在作秀，但事实并非如此。在这一事件当中，消费者看到奇瑞“勇者无畏”的一面，直接提升了奇瑞产品的美誉度。　

　　三、别克：新君越+新君威

　　关键词：设计

　　2009年，新君越和新君威改变了整个B级车市场格局，出色设计是两车最大卖点，它们甚至改变了消费者对于B级车的认知——原来B级车能这么好看！在此基础上，上海通用完成了出色的营销工作，从车展到各种线下活动，让消费者第一时间看到这两款新车，并打动了他们。

　　点评：这一案例说明，好的产品是成功的一半，但好的产品也需要有好的营销活动配合，才能取得成功。

　　四、雪佛兰：牵手米勒

　　关键词：人气

　　温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过，他饰演的迈克尔·斯科菲尔德拥有超高人气。选择他做代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画似的广告海报，使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。上海通用这招“借势”营销收效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。

　　点评：厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，目前来看收效不错，成功抓住了80后年轻人的眼球，科鲁兹销量节节攀升，这一营销活动居功至伟。

　　五、广本：行人保护碰撞

　　关键词：安全

　　针对日趋严峻的行人交通安全隐患，广本于2009年8月23日在天津进行国内首次行人保护碰撞试验，雅阁为试验车型，采用Honda最新行人假人POLAR III，在时速40km/h的条件下进行行人保护碰撞测试。

　　点评：这同样不是一场秀，2009年，胡斌飙车伤人案轰动全国，如何保护行人是未来汽车安全的主要课题之一，一些发达国家早就开始重视汽车对行人的危害，但在中国，相关的研究和法律都才刚刚起步，广本这一活动引起多方关注。

　　六：高尔夫：发现之旅

　　关键词：文化

　　一汽大众高尔夫高尔夫已于2009年10月下旬上市，而在上市之前，大众举行了声势浩大的“高尔夫发现完美之旅”，活动途经欧亚大陆多个文化名城，历时27天，途经106座城市。最终抵达中国汽车工业的“摇篮”——长春。

　　点评：以庞大的车队穿行如此之多的城市，高尔夫创造了许多历史之最，但也起到良好的宣传效果，特别是高尔夫车队穿行在欧洲和中国城市中时，不仅给驾驶者带来切身体验之美，也给都市中的人们留下了视觉享受之美。

　　七、别克S弯挑战赛

　　关键词：操控

　　该活动分两部分，上半年是“别克S弯挑战赛”，下半年是“别克S弯赛道基尼斯挑战赛”，前者能让普罗大众体验到驾驶乐趣，后者能让他们了解别克车型的极限，新君威“中高级车前驱性能之王”的形象从此深入人心。销量上也可印证消费者对其实力的认可，去年1~11月新君威共售出72120辆。

　　点评：上海通用别克用这一活动成功摘掉“别克车不擅长驾驶”的帽子，通过现场展示以及车辆在比赛中的表现，让消费者对新君威有了全方位了解。