杰出新产品营销：汉兰达拓展“无界限”

　　连年快速增长的SUV市场去年势头不减，其中国产汉兰达尤为令人瞩目。定位豪华城市型SUV的汉兰达去年销量超过3.5万辆，几乎是原定目标的2倍，这甚至让广汽丰田自己都没有想到。

　　在主打车型凯美瑞之外，广汽丰田成功开发出又一款能带来较大销量和盈利的车型。

因此，广汽丰田今年的事业目标定位较去年大幅度提高。与2001年为美国市场量身定做一样，国产汉兰达同样由丰田及广汽丰田为中国市场打造。在中国新一代“换车潮”中，汉兰达首创“无界限”价值新主张，并以这一营销理念及时填补了市场空白。

　　似乎没有费什么力气，仅“无界限”的理念设定就轻易成就了汉兰达。在竞争更加激烈的今年，将销量目标成倍提升的汉兰达能否继续“无界限”驰骋，还有待接受全新的考验。

　　新车新动力

　　中国汽车工业协会统计信息显示，去年12月，汉兰达销量为6713辆，名列该细分市场第四位。去年底，由广汽丰田公布的数据显示，这款豪华城市SUV已销售3.5万辆，在大中型SUV市场占有率高达55%以上。

　　去年6月，国产汉兰达上市时，广汽丰田预设其至年底销量为2万辆。年终盘点，近乎一倍的超额业绩让广汽丰田自己都没有想到。在车型数量并不多的广汽丰田，汉兰达成功地为其开拓了一个新的增长极。

　　去年4月，广汽丰田汽车有限公司在北京宣布，结合中国消费者需求和丰田全球最先进技术的豪华城市型SUV汉兰达将于5月在广汽丰田实现国产。

　　5月，随着广汽丰田第二条生产线的竣工，汉兰达正式下线。该车型全系分为2.7L和3.5L两个排量共10款车型，价格区间从24.88万元到42.98万元。

　　6月，汉兰达正式上市，当时订单即达到8000辆。广汽丰田随后紧急增产，但仍然令不少订单在经销店排队等候。

　　上市首月，汉兰达便以超过30%的市场份额夺得大中型SUV上牌量冠军，该份额在9月份跃升至50.8%，牢牢占据了大中型SUV市场的半壁江山。

　　汉兰达的表现也带动了整个大中型SUV市场的强力反弹。在去年上半年，该细分市场一度出现市场份额持续下滑局面。9月份，汉兰达上牌量增长至5479辆，大中型SUV同比增长也随之达到80%。统计显示，1-10月，大中型SUV上牌量为6万余辆，同比增长达到8%。其中，10月份大中型SUV已经占到整体SUV市场的14%，推动了SUV市场进一步走向多元化。

　　在汉兰达之前，大中型SUV市场一向由进口高端SUV车型带动。早在2008年，进口汉兰达进入国内市场第二年即已成为当时该细分市场的销量亚军，国产则使得汉兰达的潜力得以充分展现。

　　仔细分析汉兰达的畅销，其充分展示了对于中国市场的适应性。两种排量中，3.5L2GR-FEV6发动机是目前丰田最新的V6系列发动机，连续4年被评为全球十佳发动机。这让汉兰达与高端SUV“接壤”。

　　与该排量车型拥有同样外形的汉兰达2.7L则特别为中国市场设计。这令汉兰达一举在当时高低端分明的SUV市场切中空白地带，不仅充分体现出性价比优势，而且极大地丰富了国人的消费选择。

　　事后证明，这款新增排量不仅为汉兰达增加了新动力，而且成为广汽丰田的新增长极。3.5L和2.7L两种排量的搭档，让汉兰达“无界限”的理念变得实际而具体。

　　独创“无界限”

　　在当时“跨界”已经流行多年的情况下，汉兰达另辟蹊径，打出“无界限”理念。新车上市之初，汉兰达即喊出口号：宜商宜娱、从容人生。随着各类媒体对这一口号的广泛传播，汉兰达以火爆的订单给予了积极回应。

　　这一口号切准了当时车市正在进行的微妙变化。在经历了入门级的“家轿时代”之后，中国车市正在进入换购阶段。轿车独大的单一用车需求格局正在为更加个性丰富的用车需求所替代。

　　在更多从家庭角度考虑的中国消费者看来，“多人乘用”、“更舒适宽敞的空间”、“更良好的通过性能”等要求越来越重要。但当时，传统SUV明显缺乏“城市性”和良好的“公路适用性”。

　　丰田汽车公司汉兰达首席工程师权藤宪治先生解析汉兰达诞生的背景：在汉兰达推出之前，在豪华轿车与专业级SUV市场之间，仍有一块空白地带，还可以打造一个需求量更大的豪华城市型SUV车型——在保留SUV通过性优势的同时，强化其在各类公路用车环境下的操控性能，同时营造豪华细腻的驾乘感受。

　　在这个“轿车后时代”，国产汉兰达就是在让公务、商务、休闲、旅行等多情境用车需求一“部”到位的背景下诞生的。一面世，汉兰达就以“无界限”的独特价值有别于普通跨境车型，帮助车主在事业与人生两个重要方面取得一个新的平衡。

　　事实上，汉兰达的这一价值观也迅速得到了普遍认可。去年10月9日，广州“亚运之路”陆路形成圆满结束，8辆汉兰达也作为亚运车队官方用车经受了全程恶劣考验。

　　与此同时，在去年6月上市之初，汉兰达在北京、上海、广州、成都等地通过电台DJ脱口秀等方式传播产品，同样取得良好的上市宣传效果。

　　两宗内涵和方式均迥异的营销案例齐聚汉兰达一身，正好体现其“宜商宜娱”的价值特质。

　　而“无界限”的从容概念更多地对家庭产生了独特魅力。据部分经销商统计，一般到店看汉兰达的顾客6成以上是以家庭为单位。由此可知，在汉兰达身上，“无界限”并非只是一个口号。

　　要使汉兰达从外形到内涵都符合“无界限”的用车需求，这其实并非一件容易的事情。在喊出这个口号之前，丰田以及广汽丰田做了充分的准备。

　　有备而来

　　定位准确的营销理念和成功的销售，来自于对中国市场和自身产品的把握。

　　2001年，汉兰达在北美市场率先推出，连年刷新销售纪录。在国产化之前，汉兰达也曾在2007年以进口车形式进入中国，听取并理解众多中国用户的独特需求。

　　为此，去年正式国产的汉兰达一开始就根据中国消费者的用车需求做出了适应性的提升和改进。

　　对于喜欢丰富配置的中国消费者，汉兰达供应了两种排量共10款车型，价格从20余万元到40余万元不等。

　　喜欢大空间、外形气派的有一定实力的消费者，除了进口豪华SUV之外，汉兰达为他们提供了一款触手可及的中型SUV。习惯轿车生活的用户，在汉兰达彪悍的外形之中，也能体会到轿车一样舒适的行驶感受。

　　以汉兰达独特的第二排座椅为例，采用40：20：40比例设计可分割式座椅，可独立进行前后调节、倾斜、放平等操作。这种设计改变了以往车型一贯采用的40：60比例设计，提供了丰富多变的组合方式。直到现在，这种设计才开始为部分豪华进口SUV所借鉴。

　　从这些细节可以看出，作为一家日本汽车制造厂商，丰田的精细生产不仅体现在控制成本上，在设计和营销上也摸准了中国客户的心理。

　　相比之下，擅长工厂和品质管理的广汽丰田总经理葛原彻，更关注汉兰达的品质。与汉兰达同时诞生的广汽丰田第二工厂，几大车间均导入了丰田全球最先进的设备和检测条件，更拥有大量经过丰田培训的成熟产业工人。这些产业工人对丰田独创的“品质自工位完结”体系以及 “安东线”运用纯熟。

　　而在引进技术和人才的同时，广汽丰田更同时引进了先进的环保理念和技术、设备等。如斥资1100万元采用的“浓缩液回收”技术，即在世界汽车企业中属首家采用。

　　与此同时，在汉兰达上市之前，广汽丰田即在全国174家授权经销店针对汉兰达的销售培训和售后培训达到1000人次以上。

　　在充分准备的基础上，广汽丰田还提出打造“世界级的工厂、全球领先的产品、创新的销售渠道”为内容的“三位一体”品质保障体系。

　　可以说，没有在生产、设计以及渠道等方面进行全方位的精心打造，汉兰达“无界限”的理念及其销售实绩就可能是一句空话。而汉兰达畅销的现实则也从事实的另一端证明广汽丰田的创新价值营销其来有自，建立在实力和精心准备的基础之上。

　　杰出新产品营销

　　广州丰田汉兰达

　　>>点评

　　比原定销售目标增长近一倍，即便在2009年的 “井喷”行情下，汉兰达的业绩也是出类拔萃的。在这业绩的背后，是广汽丰田在整体营销策略、市场定位等方面的成功。

　　汉兰达所处的市场是“蓝海”，与其正面竞争的车型并不多。但新市场也意味着新风险。在营销上，汉兰达有两个特点：一是定位准确、策略清晰，其产品本身是跨界的，具有家庭、商用等多功能，因此广丰提出了“无界限”，即是用户的“无界限”，也是广丰客户拓展的“无界限”。二是，营销手段多样，瞄准家庭人群，营销体系整合度高。