自主品牌营销突 奇瑞精细路线下的品质营销

　　低价取胜是自主品牌夹缝中求生存时惯用的策略。当生存不成问题后，自主品牌开始意识到品牌的重要性，而品牌是以产品、品质说话的。

　　正是因此，奇瑞汽车近两年扛起了品质营销的大旗。从A3的5星碰撞成绩到瑞虎DR的欧洲畅销再到风云2的仿生设计、G5在德国纽格柏林“舒马赫弯”的测试，一系列活动都传达出奇瑞对于品质的倚重。

　　“今后奇瑞的每一款车都是精品。”奇瑞汽车董事长尹同耀曾信心十足地宣称，他希望通过精品车的推出，用品质奇瑞的良好形象取代以往生一群孩子打架的乱象，从而实现奇瑞汽车弯道超车、向上突破的梦想。

　　品牌向上突破

　　前10年的发展中，奇瑞汽车追求的是发展速度，快速推出产品、快速抢占市场。为了快速抢占市场而采取低价策略，产品品质也难以做到精益求精。

　　这种类似于野蛮生长的粗放式增长，在中国汽车市场不规范、车型少、竞争不充分的起步期没有问题，甚至被视为夹缝中求生存的有效策略。但在外资品牌齐聚中国，每年至少100多个新车型推出的今天，过去的增长方式已经难以适应激烈的市场竞争。

　　撇开市场竞争加剧的外界因素不谈，已经站稳脚跟的奇瑞汽车也不再满足于以往的增长方式，单车利润低不说，没有良好的品牌形象也难以实现长远发展。

　　而被视作自主品牌旗手的奇瑞当然有更大的图谋，在2009年4月瑞麒品牌发布与首款高端车G6亮相的仪式上，尹同耀明确表示了奇瑞今后进军中高端市场、弯道超车打造世界级企业的雄心壮志。

　　2009年年初，奇瑞高调发布了开瑞、瑞麒、威麟三个新品牌，奇瑞品牌在2009年年底也发布了风云子品牌，大奇瑞的品牌构架日渐清晰。尤其是针对中高端轿车市场的瑞麒品牌，从品牌理念的设计到发布后的推广，都按照跨国公司打造品牌的理念与方式进行运作。

　　针对微车、经济型轿车、中高端轿车、商务车等细分市场，奇瑞均设立了相对应的品牌，推出了独立的品牌标志与LOGO。品牌细分也是为了在不同的细分市场精耕细作，告别以往推出一堆产品任其发展的粗放做法。

　　虽然目前瑞麒以一款小车打开场面，业界尚有质疑，但奇瑞汽车通过瑞麒品牌进军中高端汽车市场、突破自主品牌天花板的决心一直很坚定。

　　品质为先

　　从2008年A3上市开始，奇瑞就开始打出品质领先的大旗。为了证明品质过硬，奇瑞A3进行C-NCAP碰撞试验，并取得以往只有合资品牌中高档车才能达到的5星碰撞成绩，进行10万公里不间断公开测试。

　　之后的一些车型也延续了这种方式，打着开创运动型家轿的风云2同样高举品质牌，搭载的荣获2008年十佳发动机的ACTECO1.5升发动机，碰撞成绩4星，外形与内部设计应用仿生学设计，内饰件严格挑选。

　　A3、风云2、G5等重要战略车型的上市时间均一再推后，推后的原因都是为了保障品质，塑造销量、售价齐升的明星车型。

　　“过去是边卖边改，今后是发现问题改进后再卖。”奇瑞汽车总经理助理金弋波曾这样感叹奇瑞汽车的转变。

　　除此之外，奇瑞还尝试国际专业机构或赛事的检测来验证自己的产品品质。如G5在德国专业赛道测试、瑞虎DR版先出口后国产、威麟X5参加以条件苛刻著称的达喀尔拉力赛。

　　“我的一位兄弟，经常批评奇瑞的车，唯独这款车，他无可挑剔，这款车上有很多豪华车的配置。今后我们的每一款车都要做精品。”在风云2的上市活动上，尹同耀不无自豪地宣称，“未来我们产品的推出，不仅要有质的改变，还要有量的要求，单月销量少于5000辆的产品会逐渐退出。”

　　这种转变也正在得到业界的认可。汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布的2009年中国新车质量研究SM(IQS)报告中，奇瑞汽车在十个细分市场中荣登紧凑型车与高档紧凑型车榜首，其他系列产品IQS值也取得非常大的进步，总体IQS值增幅位居国内汽车行业第三名。这是J.D.Power亚太公司连续十年发布中国新车质量调研SM(IQS)以来，自主品牌首次荣获两个细分产品类别的冠军。

　　值得注意的是，奇瑞汽车的销售结构也在悄然发生变化。以往奇瑞汽车销售结构的含金量和利润都是“一头沉”，以QQ为代表的入门级中低端产品占大头。2009年1-10月，以A3、A5、瑞虎等所组成的中级家轿舰队开始发力，累计销售140616辆，占奇瑞销量的近40%。

　　体系能力做支撑

　　支撑奇瑞汽车品质转型的不仅仅是制造环节的提升，还有研发、采购与售后服务多方面体系能力的共同提升。

　　经过10多年的积累，奇瑞已经吸引、培养了一支国际化的研发队伍，具备正向开发能力。告别过去跟在人家后面模仿阶段，具备自主开发整车平台的能力。发动机、变速箱等关键零部件技术，奇瑞汽车也通过国际合作逐渐掌握。

　　在首款高端轿车G6亮相的时候，奇瑞汽车研究院院长解保新表示，今后奇瑞推出的车型都是正向开发。G6的研发团队就颇具国际化特色，项目带头人解保新曾在克莱斯勒工作11年；来自奥地利的专家负责动力总成设计与车身、造型设计；也有来自韩国的车内空调设计方面的专家。

　　研发能力提升保证技术过硬之后，奇瑞在销售、售后等环节的管理上也逐渐精细，促使品质提升由企业内部努力转变为用户的口碑认可。

　　2009年年初奇瑞确立了精细营销的策略，指的是产品，产品要精、投放要准；“细”指的是营销，即工作要细致、策略要细密。

　　销售渠道管理方面，奇瑞重启大区制，推行区域化营销策略，实现决策前移。大区制让副总级以上领导有更多的时间和精力，驻留大区亲临一线指导工作，提高工作效率；另一方面，针对不同大区的区域特色，制定相应的营销策略，提供必要的政策扶持，寻求区域突破，如卓“粤”计划、赢“冀”划等。

　　秉承“沉下去、强渗透”的营销策略，奇瑞在全国范围内组建了541个一级特约服务站的全新服务网络，覆盖全国300多个地级市。同时，在全国范围内实行“分级售后服务制”，在县城设立一级或二级售后服务站，在乡镇设立快修店，应对车辆的小故障维修和保养。

　　“在我们的精细营销策略中，首先是品质过硬。在产品优化与革新的基础上，辅以适销对路的营销策略。”奇瑞销售公司总经理马德骥如此总结奇瑞汽车在2009年的畅销原因。

　　自主品牌营销突破

　　奇瑞精细化品质营销策略

　　>>点评：

　　好的营销策略应该是结合企业自身特点而取长补短。对于身为自主品牌领军企业的奇瑞来说，正视并突破自主品牌低质低价的品牌天花板是件艰难而漫长的工作。

　　所幸的是，我们看到了奇瑞的努力。从A3上市前的10万公里不间断公开测试、G5到德国F1比赛的专业赛道上狂飙，威麟X5参加号称世界上最艰苦的赛事达喀尔拉力赛，凭借这一系列勇敢的自我挑战活动，奇瑞大出风头且诉求明确，就是要证明自身产品的品质提升。

　　对于这，外界可以质疑其做秀，但这种秀，是建立在对自家产品品质自信的基础上。可以说，奇瑞已经走在一条品牌塑造的正确道路上，路虽漫长，但值得肯定和鼓励。