杰出精准营销：奔驰去“大奔化”

　　作为汽车的发明者和全球顶级豪车品牌，梅赛德斯-奔驰在中国人的心目中有着毋庸置疑的崇高认知度和品牌声望，“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。

　　不过，对梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯来说，“大奔”二字却意味着挑战。

因为，根深蒂固的“大奔”形象远不是奔驰品牌的全部，这种长期形成的片面印象却十分不利于中国消费者对奔驰品牌达成更深度的认知。奔驰在中国不应只是一个适合达官显贵“乘坐”的品牌，它卓越的操控性能丝毫不输于气派舒适的乘坐感受，更重要的是，其沉淀了超过120年的品牌内涵远远没有像其他国家市场那样为消费者所熟知。

　　为此，奔驰加大了在中国的新产品投放力度，到目前为止，奔驰在中国市场上已经投放了16个产品线、多达40余款车型，除了备受中国消费者认可的S级、E级产品外，还新增了B级、GLK、ECoupe、smart等全新的产品。与此同时，品牌和营销方面，拉近奔驰与中国消费者的距离，将奔驰更多元化的品牌内涵传递给中国市场，是麦尔斯2007年交给市场总监毛京波的功课。

　　市场的反应是最真实的。在大多数人看来，奔驰在2008年和2009年已经实现了品牌力的爆发：成为国家大剧院战略合作伙伴，宣布冠名世博会上海演艺中心，签约章子怡、费德勒代言全新产品，在太庙发布全新S级轿车，全面发力车展、试驾、展示、直邮等行之有效的二、三线市场营销和传播……与此同时，F1营销、艺术营销、网球营销、高尔夫营销、公益营销、网络营销等潮流手段也频频出自奔驰之手。

　　“这仅仅是蓄势，奔驰的发力刚刚开始。”毛京波表示，“据全球权威机构Interbrand于2009年发布的调研，梅赛德斯-奔驰是品牌价值最高的豪华品牌，品牌是一种力量，在中国，品牌和技术是我们领先于竞争对手的最大自信。”

　　奔驰的销量也悄然间发生着巨大的变化。数据显示，2009年，奔驰在中国的汽车销量同比增长77%，创纪录地达到6.85万辆，并一举突破了此前预定的6.5万辆销量目标。在进口车领域，奔驰更以49518台的销量力压宝马（46834台），排名第一。

　　效果显而易见。“大奔”的印记正在逐渐淡去，越来越多的消费者改变了奔驰遥不可及的固有印象，很多年轻时尚的消费群体也开始加入奔驰车主的行列。

　　去“大奔”化

　　“奔驰品牌的定位非常清晰，我们是全球高档豪华车市场的领跑者，不管身处何方、面临何种挑战，124年的品牌精髓与领袖底蕴不会改变。”毛京波说。

　　不过，在很多中国人的传统印象里，奔驰是一个稳重保守的豪华品牌，尊贵且遥不可及。奔驰要校正这种有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

　　在毛京波看来，不断为消费者创造接触奔驰的机会是第一步，才能拉近奔驰品牌与消费者之间的距离，保持奔驰品牌令人向往的恒久魅力。

　　“事实上，奔驰品牌有极强的包容性和丰富内涵，产品线也极为丰富，没有任何一家高档汽车公司拥有像奔驰这么丰富的产品线，我们要做的就是让中国消费者感受到从来没有感受过的、独一无二的奔驰魅力。”毛京波说。

　　为此，她和团队制定了一系列针对中国市场的整合营销策略，深入挖掘奔驰作为百年国际品牌的丰富内涵，并通过适合本土文化的方式加以有效传播，以纠正人们对于奔驰的片面认识，还原奔驰的本来面目。

　　广告是营销的信号弹。毛京波说服总部，采用了大量的中国元素和中国面孔。“中国是一个很特殊的市场，我们必须有本土化的实践。”2008年，章子怡主演了奔驰SLK的电视广告，据说这个广告被奔驰中国以及竞争对手看作一个重要的分水岭——奔驰的驾驶乐趣以及章子怡所传递出来的年轻、时尚的车主形象为奔驰的品牌和销售大大加分。而2009年，一组著名的奔驰五连跨广告出现在众多主流媒体的版面，从1886年世界上第一辆汽车——“奔驰1号”开始，一直到2009年，全新S级轿车，时空交错的震撼，吸引了无数眼球。“这是我们品牌传播的重要一步。”毛京波表示。

　　2009年7月份，奔驰全新一代E级轿车在中国上市。作为“大奔”形象的代表车型之一，奔驰E级车在中国有很高的声望，但也遇到过困境。对奔驰来说，新E级轿车的上市是划时代的重大契机，也是只能胜，不能败的一战。

　　为了让中国消费者感受第九代E级车所承载的更为丰富的品牌底蕴，毛京波大胆尝试了新的营销策略。她选择与中国演员柳云龙合作，特别拍摄了一则主题为“timeless”(永恒经典)的电视广告，通过戏剧化的故事情节设置以及具有反差性的时空转换和艺术表现，自然地呈现了奔驰E级轿车在历史、科技、品质和舒适方面的领先。

　　全新一代E级轿车上市的地点也别出心裁地选在了上海最高的建筑顶层，这一天恰逢日全食前夜，近500位贵宾和奔驰用户亲眼见证了全新一代E级轿车 “夺日月之光辉”的气势和科技与艺术之美。

　　此外，奔驰还推出一系列针对目标用户的体验试驾活动，比如通过顶级商学院校友会找到目标人群，举行专场试驾会，把市场营销活动与目标人群相结合，有效节约成本，并让营销精准地直达目标人群。让新E级轿车“全球最佳行政座驾”的魅力却不断迸发，产品的品牌内涵也更加丰满。

　　复位营销

　　在毛京波看来，要复位奔驰品牌，除了淡化“大奔”印象，还要继续增添年轻化、时尚化的品牌基因，以征服更多的年轻时尚群体。

　　围绕这一点，奔驰针对年轻族群的行为特性，以多元化的手段进行了有针对性的营销。在B级豪华运动旅行车上市时，奔驰有意选择了北京的新时尚地标“三里屯Village”来进行新车发布，并通过大量采用光影投射，从各个角度展现了奔驰品牌时尚动感的魅力。

　　与此同时，奔驰将B级车的目标消费群体定位为年轻夫妇，并将关注点和诉求点聚焦在其身上。奔驰在B级轿车45秒的电视广告短片中，通过一对年轻人浪漫、时尚的求婚故事，把产品的多功能性特点清晰地传递出来。而2010年最新的B级车电视广告将在2月正式播出，由陆毅、鲍蕾夫妇主演，延续了浪漫、时尚、活力的风格。

　　为了吸引更多年轻网民对奔驰B级豪华运动旅行车的关注，奔驰还利用新媒体展开网络互动营销。2008年底，奔驰携手MSN共同开展B-ClassSpace大赛，参赛网友通过记录日志和MSN许愿签名秀出自己的精彩生活新篇，在网络社会引起了广泛关注。

　　smart的营销也别具一格。在导入子品牌smart时，奔驰做出了一个创新性的决定，即放弃昂贵的电视广告，利用新媒体搭建smart整合营销传播平台，将互动营销作为整个营销战略的重点，大量运用web2.0网络技术进行内容营销，点击量大大超出了预想。

　　这些更具有时代特色的营销手段，让奔驰年轻化、时尚化的品牌性格日渐凸显，也进一步强化了年轻消费者对奔驰品牌的认知和情感沟通。

　　而对于奔驰的老客户，毛京波也试图为其不断创造感受奔驰新魅力的机会，提升他们的品牌忠诚度。奔驰“客户关怀计划”最主要的活动之一就是成功举办了6年的梅赛德斯-奔驰杯高尔夫球赛事。这是专为奔驰尊贵用户举办的赛事，且已成为国内最具专业水准的业余高尔夫赛事之一。2009年，全国就有超过1万名奔驰车主参加了各分赛区的比赛。

　　此外，在2009年F1大奖赛上海站期间，奔驰还特别邀请了上百名奔驰用户到现场观看比赛，并与迈凯轮-梅赛德斯F1车手见面、互动，让他们感受奔驰品牌动感、激情的一面。2010年伊始，近500名奔驰车主参加了在海拉尔举办的奔驰冰雪试车。

　　毛京波认为，高档豪华品牌销售的不仅是产品，更是文化。在与国家大剧院结成战略联盟之后，矗立于黄浦江畔的梅赛德斯-奔驰文化中心也将于2011年正式亮相。这座集多种文娱功能于一身的时尚胜地将成为梅赛德斯-奔驰在德国之外所冠名的第一个场馆。

　　杰出精准营销

　　奔驰品牌复位

　　>>点评

　　奔驰近年来的一系列营销举措，均是为了向中国消费者还原一个真实的奔驰品牌，并告诉中国市场，奔驰并不只有尊贵的“大奔”那一面，它还可以更年轻、更时尚、更容易被接近。

　　在这个过程中，奔驰表现出了一个作为全球顶级豪车品牌的自信和练达，精确地传递出了不同产品的个性和诉求，也由此丰满了奔驰品牌的内涵，尤其是对B-CLASS和Smart等新车的创新性营销，充分传递了产品和企业年轻、时尚、活力的一面。而奔驰在中国消费者心目中的印象，也越来越接近其在国际上的形象，是一个难能可贵的精准品牌营销案例。