阿斯顿·马丁俘获"经销商"欲征服中国富豪

　　与其他顶级豪华车品牌不同，阿斯顿·马丁在中国没有设立总经销商，而是采取和各地经销商合作的形式。这样的好处就是没有中间地带。

　　1月24日，豪车云集的北京金宝街，又迎来了一个顶级跑车品牌——阿斯顿·马丁。

　　紧邻兰博基尼，这座号称阿斯顿·马丁亚洲最大的城市展厅，302平方米的建筑，简约的风格，明亮的内饰，一层，即将上市的超级跑车——银色Rapide似乎跃跃欲试；二层，并排摆放的三辆跑车也无疑给人“拉风”的感觉。

　　虽然展厅没有想象的宽敞，却也映衬了阿斯顿·马丁的窄众营销的理念——只为极少数的成功人士服务。

　　“2009年阿斯顿·马丁的产量是4500辆，2010年我们计划达到6000-6500辆，Rapide这款车将提供强劲的动力。”当天，第一次以阿斯顿·马丁全球CEO身份来到中国的乌尔里奇·贝兹(Ulrich Bez)在接受本报采访时表示，“在阿斯顿·马丁全球布局中，中国2010年的目标是亚洲第一。”

　　中国“诱惑”

　　按照阿斯顿·马丁的官方说法，在其近100年的历史里，一共只卖出了5万辆左右的车型。如此小众的车型为何如此热衷中国市场？

　　2009年，全球金融危机对豪华车市场的打击是沉重的，中国市场成为全球为数不多的救命稻草，众多顶级豪华品牌加速登陆中国在所难免。

　　根据大众集团最新的统计数字，2009年，大众集团旗下的两大豪华品牌宾利和兰博基尼分别销售484 辆和118 辆。中国是宾利2009年全球唯一增长的市场，目前销量占据全球整体销量的10%左右，而且中国已经超越了日本，是宾利在亚洲最大的市场。

　　作为2008年刚刚进入中国的英国本土跑车品牌，十年前，80%的阿斯顿·马丁在英国销售，按照公司自己的预测，2010年，英国、欧洲、美国三大市场将实现平衡，此后，亚洲和中东市场将扮演更加强劲的角色。“具体来讲，未来6000台的年产量中，其中1500辆将侧重中东和亚洲市场。”乌尔里奇强调。

　　2009年阿斯顿·马丁在中国大陆的销量达83台，中国位居亚洲第三，2010年，中国市场很可能上升到亚洲第一的位置。“虽然目前中国市场在全球的位置达不到前五，但是中国市场成为亚洲市场领头羊是迟早的事情。”亚太区总监马修·伯内特告诉记者。

　　然而，刚刚在中国起步，阿斯顿·马丁相比其他大牌豪华跑车来说，还有很大的距离。下一步，它的主要任务是，提升产品认知度以及经销商网络的开发。

　　实际上，作为全球为数不多的独立豪车品牌，阿斯顿·马丁2004年就开始盈利，2007年英国Prodrive财团老板大卫-理查兹以9.25亿美元的价格从福特手中购得阿斯顿·马丁，在金融危机的作用下，2009年依然保持一定的盈利水平。

　　2000年，在福特家族的力邀下，乌尔里奇加盟阿斯顿·马丁。在乌尔里奇上任的十年里，共推出了15款跑车，并将目标对手锁定为法拉利、马沙拉蒂、兰博基尼和布加迪，在过去的两年，阿斯顿·马丁开发了advantage、DBS volantage版，one-77、Rapide、小天鹅等车。

　　“在经济危机时期，对于隶属于一个集团的豪华车在新产品开发方面会有一些困难，但是对于独立运营的阿斯顿·马丁来说，不受阻碍，可以全速开发新产品。”乌尔里奇强调。

　　催热豪车市场

　　阿斯顿·马丁正在加紧登陆中国，首先从俘获“经销商”开始。“阿斯顿·马丁之所以和其他车不同，在于车和车主之间的情感连接。郭氏兄弟对阿斯顿·马丁品牌的理解非常深，这也是我们在北京能够成功的原因。”阿斯顿·马丁COO麦克·桑德告诉记者。郭氏兄弟公司是阿斯顿·马丁北京地区的经销商，郭氏兄弟“掌门人”之一——年仅36岁的郭晟也是典型马丁车主。

　　“2003年我就购买了第一台DB7，每年都会收到总部发来的定期的慰问、礼物、邀请参加德国纽柏林格的赛道培训等。”郭晟告诉记者。

　　作为阿斯顿·马丁北京总裁，郭晟有在豪华汽车业经验超过十六年，也是中国第一批将生意做到国外的汽车商人。2000年底，郭晟家族成立郭氏兄弟控股公司，开始对奔驰、奥迪、保时捷、兰博基尼的4S店进行投资。

　　金宝街阿斯顿·马丁城市展厅，是郭氏兄弟在北京建立的第三家阿斯顿·马丁展厅。2008年3月，郭氏兄弟在位于北京CBD财富中心开设了第一家马丁展厅，2009年11月，又在北京金港汽车公园成立目前全球最大的马丁4S中心。2009年，北京马丁之翼贸易有限公司成为由阿斯顿·马丁总部授权的北京独家经销商，郭氏兄弟百分之百控股，郭晟出任总裁。

　　目前，阿斯顿·马丁在中国有两个经销商，分别在北京和上海。与其他顶级豪华车品牌不同，阿斯顿·马丁在中国没有设立总经销商，而是采取和各地经销商合作的形式。

　　“这样的好处就是没有中间地带，我们直接和总部沟通。”马丁之翼北京经理宗盈告诉记者，“这是阿斯顿·马丁与其他顶级品牌不同的地方，最早我们直接和英国总部沟通，直到去年8月份，总部设立了亚太区总裁的职位。”

　　实际上，阿斯顿·马丁在北京的第一批客户，就是郭氏兄弟在中国的客户，“口碑相传”是小众市场非常重要的特征。

　　如何征服中国新富豪，郭晟的回答是营销。“从2000年，我就开始接触欧洲高端品牌的跑车，积累了大量的经验和人脉，2003年我就自己购买了马丁的车，是从消费者变成经销商的。我知道怎样抓住那些消费者的心理，而不是像4S店里的销售员一样，仅仅是销售员而已。”

　　在郭晟看来，1993年，法拉利就进入中国了，用了10年时间，年销量没有超过100辆车，而且法拉利几年来的年销量一直在100辆左右徘徊。“这说明他们的客户已经固定了，但是马丁的客户还会不断拓展。”

　　胡润百富去年底在北京发布数据，除港澳台之外，北京凭借14.3万名千万富豪和8800个亿万富豪居全国之首，广东、上海、浙江省市分列2至4位。值得注意的是，目前，中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。

　　按照郭晟的说法，2008年郭氏兄弟是从几百个经销商中脱颖而出，成为阿斯顿·马丁北京经销商的。在北京建设了三个马丁展厅之后，郭氏兄弟目前还在申请在其他城市建立类似的展厅。

　　“在接下来的12-20个月里，我们会加紧经销商网络的建设，除了北京上海以外，杭州、广州、成都、重庆、大连都会建设阿斯顿·马丁的销售网络，目前，全国有意向的经销商非常多，我们有很多信息需要消化。”乌尔里奇告诉记者。