丰田遭听证风暴 短期难挽质量信誉双危机

　　道歉，道歉，再道歉！在美国国会２３日和２４日举行的两场听证会上，丰田汽车公司总裁丰田章男和丰田汽车美国销售公司总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨一再表示歉意，并誓言将吸取教训，提高车辆安全性能，挽回消费者信心。

　　在丰田“召回门”愈演愈烈的背景下，丰田原本期望通过在听证会上展现诚意，化解外界对丰田的敌对情绪。但从实际效果看，国会山几乎一边倒地声讨丰田，加上美国媒体铺天盖地的负面报道和受害者的涟涟泪水，丰田至少在短期内难以扭转质量和信誉的双重危机。

　　丰田谦卑出场

　　纵观美国国会的两场听证会，丰田的策略大致有二：第一，主动道歉，承担责任，接受批评；第二，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，化解外界的不满情绪和敌意。

　　在２４日由美国众议院监督和政府改革委员会主持的听证会上，专程从日本赶赴华盛顿的丰田章男表示，他对丰田目前的危机负全部责任，“我对因安全问题而导致的召回事件表示遗憾，我对丰田汽车驾驶者遭遇的事故表示深深的歉意。”

　　对于去年美国加州因丰田汽车突然加速而导致四人丧生的恶性事故，丰田章男表示“沉痛哀悼”，并誓言不再让类似悲剧再次发生。据悉，因丰田汽车的质量问题，美国已发现类似死亡案例３０余起。在丰田全球召回的８５０万问题车辆中，约６００万辆在美国市场。

　　在２３日由众议院能源和商务委员会主持的听证会上，伦茨也坦陈，丰田辜负了用户和公众的期望，在一系列召回事件中，丰田公司内部以及丰田与监管者和消费者之间，都存在“糟糕的沟通”问题，他为此道歉。

　　丰田章男２３日投书《华尔街日报》，承诺丰田将采取更为严格的安全标准，一旦发现隐患，将立刻解决问题。丰田公司２４日还宣布，将在全美免费接送召回车辆。

　　按照日程安排，除美国国会众议院已举行的两场丰田安全问题听证会外，参议院也将在下周就同一问题举行听证会。由于这些听证会都有电视转播，丰田原本期待以此向美国民众直接展示丰田注重质量安全的决心，但从２４日的听证会看，可能由于语言沟通障碍等因素，丰田章男等丰田管理层人员多次被质询得哑口无言，效果并不理想。

　　众议院监管和政府改革委员会主席埃多尔弗斯·汤斯在听证会上斥责丰田总是漠视或试图拖延解决问题，并试图淡而化之。他还厉声指责说：“有证据表明，这家公司（丰田）总是更关注利润，而不是消费者安全。”

　　众议院能源和商务委员会主席亨利·韦克斯曼说，对于数千宗投诉，丰田的回应总是三条：第一，责备司机；第二，责备脚垫；第三，责备油门踏板。在韦克斯曼看来，美国国家公路交通安全局总是习惯于接受丰田的解释，未尽到独立调查的职责，因此丰田和该机构都必须进行彻底改革。

　　２３日的听证会上还特地邀请了一名名叫朗达·史密斯的车主作证。她说，２００６年１０月，她驾驶的丰田雷克萨斯汽车突然加速，让她经历了一次“接近死亡之旅”。说到伤心之处，她不禁哽咽难平。

　　丰田需痛定思痛

　　不管美国政客是否有意借机炒作，美国车商是否落井下石，丰田汽车存在质量问题终究是不争的事实，而其在危机公关中避重就轻的做法使事态进一步恶化，直至现在丰田陷入前所未有的危机，而此次危机的源头可能与丰田近几年醉心于全球扩张的发展战略不无关系。

　　在２４日的听证会上，丰田章男承认，丰田扩张太过迅速，为一系列质量问题埋下了隐患。丰田过去重视的第一是安全，第二是质量，第三是数量。但他坦陈，在过去几年，丰田在数量上扩张“太过迅速”，导致丰田忽视了这三个选项的先后顺序。

　　最近一系列召回事件是丰田质量问题日积月累后的集中爆发，损害的是丰田辛辛苦苦数十年积攒的声誉。著有《美国丰田》一书的汽车业专家彼得·洛伦佐表示，过去大多数消费者一听到丰田的名字就会想到一个词——“质量”，“但现在这已不再适用”。

　　丰田章男２３日在《华尔街日报》发表的文章中承认，丰田最近几年过于自大，“我很清楚，过去几年，我们没有对客户关注的问题采取认真倾听的态度，也没有做出足够快的反应。”

　　按照美国媒体的说法，丰田的隐瞒行为使问题雪上加霜。美国汽车业资深专家杰米·基特曼指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的掩盖”计划，误导政府监管者和消费者，导致事件愈演愈烈。

　　丰田的教训是惨痛而深刻的。它警示世人，不管多好的企业，都必须时刻秉持安全第一、质量第一的原则；此外，在危机公关方面，隐瞒和拖延的后果必定是搬起石头砸自己的脚。

　　美国国会听证会并未成为丰田改善处境的终南捷径。丰田要想走出泥潭，必须抛弃侥幸心理，扎扎实实地在质量安全和危机公关两个主要方面下功夫，正如一些美国议员强调的，“行动重于承诺”，只有真正付诸行动，并让行动令世人信服，丰田方能真正走出困境、化危为机。