点评65小时丰田章男“中国公关”路

　　为了方便媒体拍照，3月1日上午，丰田中国工作人员在说明会场搭起了一个60厘米高的主席台后，向丰田章男本人请示高度是否合适，得到的却是丰田章男本人的否决，“不要任何高出地面的主席台。”

　　于是，半小时后，工作人员拆除了主席台，这个会场上唯一的装饰。

8个小时后，丰田章男在这里就召回事件进行了中国说明会，并在一个小时的时间里，四次鞠躬道歉。“每一辆丰田车后面都有我的名字，我爱这个品牌，因为召回给中国消费者带来不安感到抱歉。”道歉会上的丰田章男诚恳又不乏煽情。

　　另外，在近65个小时对中国“闪电公关”中，丰田章男与商务部、国家质检总局、中方合作伙伴进行了沟通。不管结果如何，其主动的态度还是赢得了某些认同，只是让其始料未及的是，与道歉会现场相对融洽的氛围相比，之后媒体的报道引发了业界对丰田新一轮的反思和批评。

　　3月2日上午，丰田章男离开中国。此行或许不够完美，但一个在汽车乃至全球制造业都备受关注企业的掌门人，在大规模召回事件发生后，到中国主动道歉解释的行为本身就颇耐人寻味。

　　特殊行程

　　2月27日晚7时刚过，由美国直飞北京首都国际机场的航班降落，丰田汽车公司掌门人丰田章男随后坐进了迎接他的轿车，夜色下，这辆黑色轿车顺着机场高速一路疾驰。这将是一趟未知的“掌门人公关之旅”。

　　丰田章男对于北京机场这条路要比对美国熟悉得多。在接任丰田公司社长之前，丰田章男是丰田中国区第一位本部长、主管人，曾经多次来到中国，深入合资公司和各地4S店与经销商座谈。至今，在全国很多一汽丰田和广汽丰田的4S店中，都挂着丰田章男和经销商老总的合影。

　　对于丰田章男来说，其对中国的感情更为特别。“稳定的北美市场是丰田章男父辈们开拓的，而新兴的中国市场是他本人出征的战场，是他为丰田基业未来做出增量的地方。加之如今中国成为全球第一大汽车市场的事实，丰田章男把主动道歉第一站选在中国是明智的。”一位汽车业内人士评价。

　　因此，虽然最近两周里，丰田章男处于 “连明天行程都不能确定”的混乱状态中，但一天前，在结束了美国肯塔基州乔治敦的丰田汽车工厂考察后，擦干眼泪的丰田章男还是做出了暂不回日本，直接赴中国说明、道歉的决定。他还不知道，就在他做出决定后，北京时间2月26日，中国国家质检总局发布了关于丰田汽车公司部分车型缺陷的风险警示通告。

　　46小时后，丰田章男会在北京JW万豪酒店最大的会议室里召开媒体说明会，解释丰田召回事件，并 “为此令中国消费者感到不安”而道歉。

　　但在此之前，他还有更重要的事情去做，要拜见中国政府高层，与两个合资公司中方高层会见，解释召回事件原因，介绍丰田改善产品质量的相关对策。对中国颇有研究的丰田很明白，这是“必须的”。

　　至今，丰田章男28日一天的行程仍处于保密状态，丰田中国投资公司总经理加藤雅大说不方便透露。有消息人士说，当天丰田章男拜见了中国副总理级别的领导。但新华社记者张毅认为，拜见中央级领导需要充裕的时间沟通，以丰田章男临时决定来中国的情况来看，见到中央级领导的可能性不大。

　　3月1日是丰田章男最为忙碌的一天。当天上午，丰田章男与中国商务部部长陈德铭见面，就召回事件进行了说明，并介绍了丰田改善产品质量的相关对策。随后还与质检总局进行了沟通。

　　“中国政府部门目前没有对丰田发出强制性要求。”加藤雅大在接受本报采访时透露了政府的态度，“我们对于政府的表态表示感激，我们希望调整，解决问题，尽快复活。”

　　此后，丰田章男会见了一汽丰田、广汽丰田两个合资伙伴的高层，并邀请他们出席当晚的说明会。当晚，一汽丰田销售公司中方常务副总经理田聪明，广汽丰田汽车有限公司副总经理高景深与丰田章男一起出现在了说明会上。

　　更多的业内人士认为，丰田章男特殊中国行的目的是力挽中国市场，其飞行路线和行程已经表明丰田汽车下一步全球市场中心的调整。

　　“丰田汽车在北美这个最大的销售市场，将会面临萎缩是不争的事实。中国已超过美国成为全球最大的新车销售市场，这里将成为丰田再次加速的‘缓冲区’，丰田未来可能会战略性收缩美国市场，同时战略性加速中国市场发展。”了解丰田的业内人士分析。

　　敏感说明会

　　3月1日晚6时，丰田章男出现在了说明会现场。此时，现场除了几百名人头攒动的中外媒体，也有像美国那样情绪激动的车主。前5分钟里，丰田章男走进会场都显得困难，最后还是在安保人员的协助下才进入会场。

　　“这真是一场布置简单却又极其复杂、敏感的说明会。”丰田中国一位工作人员感叹。

　　该工作人员透露，自从两天半前接到丰田章男将从美国直接飞到中国，就召回事件召开说明会的临时决定后，丰田中国工作人员就开始准备这场发布会，指导思想是“低调、真诚”。

　　工作人员主要做了三项工作，现场布置尽量体现低调；两天时间里大规模邀请全国媒体；更重要的是收集媒体现场提问问题。

　　由于现场有长达40分钟的媒体提问，丰田中国工作人员希望最大程度地掌控现场，既要挑出媒体关注度最高，同时又不能是过于激烈的问题，告知丰田章男，令其略做准备。

　　丰田章男的动作和多数发言均与在美国类似，一个小时的时间里，四次起身鞠躬道歉，甚至因为对其中一个问题回答时间较长而道歉。并两度颇具煽情地表示，“每一辆丰田车后面都有我的名字，我爱这个品牌，因为召回给中国消费者带来不安感到抱歉。”

　　对于美国召回事件的主角“脚垫、油门踏板以及制动系统”三个方面，丰田章男进行了详细说明，并表示，脚垫和制动系统问题不涉及在中国销售车辆，只有油门踏板问题涉及在中国生产销售的7.5万辆一汽丰田RAV4车型。

　　除了对RAV4车型进行召回维修，丰田章男反思了丰田最近发生的一系列问题的原因，归结为“丰田发展速度已经超出了自身的能力，使得丰田最为重视的关于造车造物专注于追求有所松懈”，并提出了包括成立其直接领导的“全球质量特别委员会组织”，加强技术实地调查的体制，以及加强质量管理人员培养等三点措施。

　　随后的提问环节中规中矩，略有争议的问题是“因存在油门踏板等问题，丰田在美国召回了850万辆，而中国仅召回7.5万辆，数量不及美国的一个零头。丰田是否对北美和中国消费者不能一视同仁，是否降低了在中国销售汽车的安全标准”。

　　对此，丰田章男并没有正面回答，他表示，“车辆由2万-3万个不同的零部件组装而成，并根据当地道路状况来调整。不同地方生产的丰田车可能有一些细微的调整，但坚持同样的品质标准。”

　　即使在其他的提问中，有媒体问丰田在美国遭遇的多起大规模召回事件是否与美日贸易摩擦相关，丰田章男也很谨慎地把问题归结为自身原因。

　　整个过程下来，丰田中国工作人员谨小慎微的提问环节准备令随后的问答氛围颇为融洽，温和的问答，有序的话筒传递，以及丰田章男略有准备的答案令说明会顺利结束。

　　该不该来

　　说明会顺利结束，但翌日的媒体报道却未给丰田章男带来更多掌声。“安排好的提问”、“回答敷衍”等质疑声随之而来，也有媒体对比了其在美国听证会上的表现，认为丰田章男诚意不够。

　　甚至有媒体认为，丰田章男没有必要来中国。中国召回只涉及7.5万辆，丰田章男的行动有些矫枉过正，随着他的道歉反而引发新一轮丰田产品质量的讨论热潮。

　　丰田中国工作人员觉得有点委屈，“提问的人是提前安排的，但这是根据我们提前收集上来的问题决定的，我们挑选的问题是收集上来的关注度最高的那些，提问者也是当初提交这些问题的记者。”

　　事实上，如果仔细分析丰田章男来中国的情形，以及此次的中国路径就会发现，这个曾经深入中国工作的社长其实深谙政治经济学。

　　中国汽车市场在全球的地位已经不言而喻，对于每个跨国汽车公司都举足轻重。尤其之于丰田，美国市场可以预期衰退，中国将是未来的增长点。

　　也因此，丰田章男“中国公关”主要是政府、合作伙伴、消费者以及媒体四方面。衡量其该不该来，要从这几方面分析。

　　政府关系上，就在丰田来中国之前，北京时间2月26日，中国国家质检总局发布了关于丰田汽车公司部分车型缺陷的风险警示通告。这说明，一直并未就此表态的中国政府已经开始行动。而这也是令丰田最为担心的——全球两个超千万辆级市场同时出问题，丰田将难以承受，尤其是更有发展潜力的中国市场。

　　丰田中国在接受本报采访时表示，丰田章男来中国的行程26日已经确定，并非是看到这个通告后决定的。但以丰田对中国市场的多年积累性研究，不排除已经提前获知相关消息。退一步说，即使并未提前获知这一消息，丰田中国也应感知到了政府态度的转变。

　　虽然丰田章男在接受中国媒体采访时，把美日贸易关系摩擦的问题回避，主动坦诚是自己的问题，但时值中、美、日三国间贸易关系敏感期，态度很重要。

　　无论丰田章男是否见到中国的副总理，商务部长陈德铭的接待，以及加藤雅大传递出的态度来看，丰田章男的“中国公关”第一步初见成效，中国政府不会落井下石。

　　在合资伙伴关系公关上，一汽、广汽两个中国汽车集团已经羽翼渐丰。过去，丰田在合资企业中的固执和强势早已为外界所知。在此困难时期，掌门人亲自赴中国“请罪”，传达出对两个合作伙伴的重视，从最终发布会的出席来看，三方已经达成默契，共渡难关。

　　有业内人士评价，丰田章男此次之行，对两个合作伙伴也是好事，在未来的合作中，丰田可能不会那么强势和固执了。记者致电丰田的两个合资公司，双方均表示生产、销售都在正常进行，日常工作也并未因此有太大变动。

　　至于消费者层面，丰田章男拿出的仍然是一个态度。就中国消费者来说，鲜见一个大型跨国公司，因为一款车召回而在大中国频频鞠躬道歉。“商品嘛，保不齐有点问题，丰田态度挺好，主动告诉我们了，我们来修即可，没太大担心。”正在北京三元桥一汽丰田维修RAV4车型的车主王先生态度比记者想象的轻松很多。

　　三元桥丰田市场部经理郭艳春接受本报采访时表示，“我们已经通过电话、短信等方式与在我们这里购买过RAV4的车主联系，主动说明了原因，尤其中国尚未发生不良事故，所以有很多车主都是不着急，要等到下次维修保养时再来处理相关问题。”

　　而记者走访的另外两家丰田4S店，销售员也表示，有预订RAV4的车主电话咨询，但真正退订的不多，近两个月的销量没有明显下降。

　　可能令丰田章男没有想到的只是，中国媒体关系并不简单，反而引发更多的关注和批评。“章男该不该来中国很难给出完全的评价，但从某些方面来说，其‘中国公关’路径是成功的。”汽车分析师贾新光认为，“对于丰田来说，道歉与否并不重要，态度到了，剩下就看未来怎么做了。”