申蓉汽车的宜宾实验 巨大冒险与巨大机会

　　全国第一个在二级市场建设的宜宾4S汽车服务园区，对于申蓉汽车这家成都最大的汽车经销商集团来说，是个巨大的冒险，又是个巨大的机会

　　ABR记者 王玫紫

　　2010年的公历新年，四川申蓉汽车股份有限公司上上下下两千多名员工，都没有好好享受这个短假期。

　　成立于1994年的申蓉汽车，最初从一个普通的维修站起家，位于双流机场高速附近的第一个店面，而今已经成了申蓉汽车的标志性建筑，每个路过这里的申蓉人，都会觉得莫名的亲切和光荣。

　　2010年，申蓉汽车已经从一个普通的维修发展为辐射全四川的大型经销商集团，年产值达30个亿。面对这样的成绩，董事长王常裕依然没有止步，他的愿望是建一个“百年老店”。

　　而在总裁曹传德看来，建百年老店绝不单纯的是企业管理中某一个因素决定的，而需要品牌积淀、企业文化、创新、诚信、服务意识、人力资源等众多要素共同发挥作用。

　　这个最初从手机行业转行到汽车行业的“门外汉”，在经过五年的锤炼之后，发现汽车营销已非昔日可比。他对《汽车商业评论》说：“IT行业的发展比汽车要早，开始我们只要随便用一些营销手段，就能在汽车圈里做得风生水起，现在没这么容易了”。

　　从2009年开始，申蓉汽车的发展重心从促销、单纯的营销点子开始转向精细化服务。比如许多大型汽车营销集团都有呼叫中心，申蓉的呼叫中心却已经有了巨大改变。虽然普通消费者打个电话咨询汽车销售情况与以往并没有什么不同，但从整个申蓉汽车的内部管理上来看，呼叫中心的建立让整个管理机制都做出了调整。

　　申蓉汽车副总裁何凌说：“原来的客服电话仅仅是提供一些销售信息，而现在的呼叫中心有调配、指令的权力。普通消费者可能是少打了一个电话，但对我们集团管理来说，要建立一系列配套的制度。”

　　基于对服务标准的提高、细化，申蓉汽车发现，成都市内的汽车销量虽然仍在上涨，但上涨的幅度已经呈现逐年递减的趋势，而不得不重视的是，成都周围二级市场的发展潜力。

　　“很多成都周围的二级城市，年汽车销量超过一万台，这样的城市不止十个，包括宜宾、乐山、眉山等，年增长率都在100%左右，而成都的汽车占有率虽然占全省的55.73%，但增长率比去年下降了2.6%。”曹传德告诉《汽车商业评论》。

　　不仅如此，在客户投诉中，有越来越多来自成都周围二、三级城市的投诉都是由于销售与服务分开。原因在于，很多成都的经销商对二、三级城市的信心不足，但又渴望获得二、三级城市的市场份额，往往是建立一个“卫星店”，销售与售后服务分开，消费者买车可以不出城市，但一旦发生问题，就必须驱车上百公里，到成都进行售后维修、保养。

　　这在王常裕眼中是一个莫大的机会。2010年1月30日，申蓉汽车宜宾4S汽车服务园区正式开业。但是对于许多同行，这又是一个巨大的冒险。商业不是公益，申蓉汽车会被它吃的这第一只螃蟹卡住吗？

　　选址只用2小时

　　提到宜宾，大家就会想起有着3000年酿酒历史的中国名酒五粮液。但是宜宾市翠屏区区长郭毅则对汽车更感兴趣。他至今还对第一次与王常裕见面记忆犹新。他对《汽车商业评论》回忆道：“2009年6月，他们来我办公室，说要在宜宾建一个汽车服务园区，看看翠屏区有没有合适的地方。”

　　郭毅马上就带着王常裕去选地方，开始看了很多地方都不满意，直到走到盐坪坝这个地方。王一下就看中这块地，“正对金沙江，背后有靠山，前面不远处就是著名的金沙江‘龙脉’，是块难得的聚财宝地”。

　　所谓“龙脉”是一段长条状的碎石堆，蜿蜒于金沙江水位之上，从岸上看就像龙的脊背，现已经被宜宾市政府作为保护景观。王常裕当即决定就把服务园区建在这里。

　　盐坪坝的旁边有亚洲最大的化工轻纺企业——丝丽雅集团，区长郭毅原本也希望这里能够成为纺织工业园区，尽管有悖于初衷，但他为当初的决定感到庆幸。

　　郭毅觉得，申蓉这么大的企业进入宜宾，可以搞活这个区域的经济，也能带来比较先进的管理经验，吸引更多的企业投资。“所以我当机立断，不搞纺织园区了，搞汽车园区。从他们踏进我办公室的门，到这件事敲定，只用了2个小时。”

　　申蓉汽车开始大手笔向二、三级市场下沉，2009年7月，全国第一个在二级市场容纳众多汽车品牌的的汽车服务园区迅速破土动工。因为有区政府的大力支持，仅半年时间，服务园区就已经初具规模。

　　曹传德告诉《汽车商业评论》，园区计划占地180亩，包括14个品牌的4S店，一个综合展厅，一个客服大楼，总投资预计超过2亿元。

　　申蓉汽车决意为自己这个举动举行一个盛大的活动。它广邀成都主流媒体、宜宾当地媒体，也邀请《汽车商业评论》和中国汽车报两家全国汽车行业媒体前来观摩。而省会和地方的政府官员、成都的一些经销商集团同行以及宜宾当地的二、三级经销商业在被邀之列。

　　对申蓉汽车宜宾4S汽车服务园区的开业，在宜宾江北的两家企业——五粮液集团旗下的“宜宾安吉汽贸” 和另一个宜宾本土车商——已获取了三个一线汽车品牌一级代理资格的源祥汽贸，应该是看在眼里急在心里。

　　《汽车商业评论》了解到，宜宾安吉汽贸准备在宜宾江北汽车工业园区建设一个占地176亩，拟总投资1.2亿元人民币的汽车商贸园区。但是，目前它只有“起亚”一个汽车品牌的一级代理资质。

　　复制武侯大道

　　从宜宾市区驱车到盐坪坝需要20分钟时间，过了南广大桥，路就被一座山分成了两支，向北一支通向服务园区，而另一支则通往著名的蜀南竹海。

　　1月30日开业当天，周围很多老百姓都过来看热闹，申蓉也不失时机的把展车摆在了户外，吸引了不少人围着展车观察、研究。在申蓉汽车看来，未来的很多客户就在这些人当中。

　　开业前的广告渲染中，申蓉表示开业当天将会抽奖选出当天的幸运参与者，奖励一辆奇瑞QQ轿车。原本是下午开奖，因为上午已经聚集了很多群众，王常裕和他的同事们当场决定上午奖一辆，下午再奖一辆。这种举动博得了在场群众的一片喝彩，实际上也为申蓉在当地市场未来的口碑打下了很好的基础。

　　申蓉的野心巨大，它计划在宜宾服务园区建设十个主流品牌——东风本田、上海通用别克、上海通用雪佛兰、上海大众、上海大众斯柯达、一汽大众、上汽荣威、上汽MG、 东风标致、奇瑞。所有店面均按照厂家规范，提供的各类相关服务也与成都无异。

　　对于把众多品牌结合在一起的园区模式，事实上是对申蓉汽车在武侯大道集中打造4S店集群的一种延续和发展。从申蓉汽车的经验上来看，这种”品牌集中”的经营模式可以很快获得市场认可，同时，由于店面位置相对集中，品牌之间加强了互动，有效降低了企业的整体营销成本。

　　在未来规划中，申蓉汽车有很多想法，除了目前现有的十个品牌4S店外，还会把其他品牌纳入到园区中，另还要建一个汽车超市，把那些小众品牌放在超市里，给宜宾消费者更多选择。

　　曹传德认为，传统的汽车4S店客户区上网、看电视也太简单了，这样一个众多品牌集中在一起的服务园区可以建更高档的电影院、美食城，那时候这个汽车服务区将赋予更多意义。

　　宜宾能否成样板

　　申蓉汽车宜宾4S汽车服务园区能否最终成功？回答这个问题前，我们有必要回过头来问申蓉汽车，为什么选择宜宾？

　　经济地位是一个重要因素。地级城市汽车市场的快速增幅是个巨大诱惑。近几年，宜宾的经济总量位居全省前列，工业增长连续多年位居全省第一。

　　同样重要的是，这个位于成都南部300公里外的二级城市对于四川南部有很强的辐射能力。园区开业当天，周边几个城市的相关官员也被邀请前来参加活动就显示出申蓉汽车企图辐射更多市场的动机。

　　除了省会成都，四川一共有17个地级城市，宜宾的经济在其中并非首屈一指。但是为什么第一个选择的是宜宾？

　　曹传德告诉《汽车商业评论》，这是因为这个地方的汽车4S店除了申蓉有一家上海大众4S店外，几乎没有正规的一级经销商。而其他许多二级城市，4S店已有不少，而且布局混乱。如果选择这些城市，遇到的竞争将会更加激烈，同时，遇到自己经营的同品牌汽车4S店，申请新店的可能性也小。

　　先在宜宾试水就不存在这样的问题。宜宾安吉汽贸和源祥汽贸对于申蓉汽车来说，还不成气候。它们在运作能力和实力上，眼下都无法跟新来的这个对手相比。

　　申蓉汽车的信心还在于他们在宜宾是以工业用地的价格购买的园区用地，在价格上占了优势。并且，即使前两年不能获利，因为他们这种辐射的服务能力，也有助于自己在成都市场的汽车销售。

　　王常裕认为，一旦宜宾服务园区的形式取得了成功，申蓉还会在四川其他二级城市开汽车服务园区。

　　众所周知，很多汽车厂家早就希望向二、三级市场扩张，提前占领市场份额。只是苦于当地经销商实力有限，难以真正开设4S店，而那些大经销商集团在二、三级城市的汽车4S店，由于是单兵作战，也常常难以为继。如果宜宾园区能够成功，申蓉汽车就有信心去收拾这些已经破碎的旧山河。