比亚迪成败临考 成本控制欲营销方式待考验

    在成本控制与营销方式上，比亚迪不按规则出牌的战术值得重视，但其可持续发展能力却让人质疑。

    在汽车领域，比亚迪的成长之路已经被演绎成各种版本的传奇故事。

　　2003年以一个完全陌生者的身份闯入汽车领域，销量从10万辆到20万量再到超过40万辆的连年翻番，这个速度不仅让国内同行吃惊，也让全球汽车企业为之瞩目。要知道，完成这个过程，丰田在中国用了10多年的时间，上世纪80年代就来国内经营的南北大众，跨越40万辆大关也不过是几年前的事情。

　　以后来者居上的迅猛势头，比亚迪正在吞噬竞争对手市场份额。2010年，比亚迪制定的销售目标是80万辆。这个目标远远超过了奇瑞、吉利，华晨，甚至一些合资企业的销量目标。

　　凭借一款以模仿起家的比亚迪F3，短短几年，比亚迪汽车在中国汽车汽车市场遍地开花。2-3万辆的月销量使之屡屡以绝对优势矗立在单车销量排行榜首位，截至目前，F3以超过50万辆的市场保有量在不断提升比亚迪的品牌影响力。

　　堆砌成比亚迪销量表上无比荣光的数字，来自传统的汽油车，但这并不影响比亚迪总载王传福把电动车作为作为成就梦想的利器。他曾经在F6下线现场放出过“2015年做中国汽车第一，2025年做世界汽车第一”的豪言壮语。

　　虽然在传统的汽车领域中，年轻的比亚迪技并不占据优势，但它将电动车作为自己制胜长远的杀手锏。而在成本控制与营销方式上，比亚迪不按规则出牌的战术，仍然值得重视。

　　低成本之王

　　性价比高无疑是比亚迪F3热销的惟一原因，最低的时候这款车卖到4.98万元，比亚迪似乎轻易就能够做到把价格压令对手望尘莫及。

　　“关键是比亚迪如何能做到这些的，它使用什么样的方式降低成本，祭出低价的同时还能保持盈利？”一位自主品牌汽车企业的市场负责人向《汽车人》提出了自己的疑问。

　　模仿无疑是比亚迪控制成本的捷径之一。由于F3是从底盘、车身到内饰都是源于花冠，这替比亚迪省掉了最少20个亿元的开发成本。“这样看来，比亚迪F3的车型开发成本几乎为零，生产50万辆则每辆车的开发成本少了4万元。”业内人士表示。

　　在收购秦川汽车之后的几个月后，王传福迅速收购了北汽集团的一家模具厂，成立了北京比亚迪模具有限公司。如今，比亚迪F3、F6的所有模具均来自这家企业。由于拥有自己的模具厂，比亚迪节省了不菲的模具开发费用，正常按国际价格计算一辆车的模具开发成本为3亿元，估计比亚迪F3的模具开发费用只有1亿元，节省了两亿元的成本摊到50万辆上计算，每辆的成本少摊4000块。

　　而在技术转让费方面，合资企业品牌使用费方面，外方是要售品牌使用费的，估计每辆车也至少要3000元。比亚迪在这块的成本支出为零。算下来，比亚迪F3较同档次的凯越、伊兰特的成本，应该低了3.7万元左右。

　　同时，比亚迪垂直整合能力惊人，自主生产发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆，除东安三菱4G 18发动机和变速箱、玻璃和轮胎外，发动机比亚迪大多数整车零配件都是自给自足，这就使得零部件企业的利润转移到工厂中。比亚迪内部人士开玩笑：“我们造玻璃和轮胎之外的汽车所有东西。”

　　此外，人工成本的有效控制，更是比亚迪创业的看家本领，尽管引进国外自动化生产线已经成为本土造车的“标配”，但是在比亚迪，却仍然是“该用机器的地方用机器，需要人力的地方用人力”，用大量的劳动力和必要的机器替代全自动生产线，尽可能的使用大量夹具和人工以节省设备的巨大投资。

　　这种降低成本模式却不是适合每一个企业。国内大部分本土汽车制造商为了降低成本或者减少投资，干或者产业链的很多部分都外包出去，自己只负责最后的组装整合。

　　一些国内企业汽车也曾经使用过比亚迪控制产业链的低成本模式，结果不乏失败告终的先例。同一模式之所以造成这样不同的后果，是因为比亚迪是民营企业，所有花费都由自己买单。

　　凭借这套生产方式和管理方式，比亚迪不断以销售和市场份额来证明自己。但围绕着“低成本神话”及低成本道路可持续性的争论，却从未停止。

　　新加坡树盛投资管理公司顾问乔颖路认为，人工代替机器并不真的节省成本，二者的区别主要体现在会计上摊销成本的方式不同，将一部分固定成本变成了流动成本，降低了初进入企业的资金门槛 。

　　关于比亚迪的F3到底赚不赚钱也有不同的说法。比亚迪声称以F3的极低价格，每辆还能挣1万元。在比亚迪参与生产F3的一位员工说：“F3卖得越多亏得越多，每卖一辆约亏5000元。现在，比亚迪主推另两款车型F0和F8。”

　　早晚，比亚迪要重归自动化道路，这是一种趋势。这样低成本生产方式如何继续？在初步进入汽车社会的中国市场，庞大消费需求使比亚迪凭不靠品牌而靠产品和超低价格迅速占领市场，但从长远来看，这种低价格的可持续性发展在哪里？

　　这是比亚迪在取得量上优势后，下一步需要考虑的问题。

　　疯狂的网络

　　大规模铺店，是比亚迪获得庞大销量的第二步。

　　众所周知，比亚迪F3是采用分站式上市的，首先突破二三级市场。比亚迪清楚，对价格敏感，同时具有很强的包容性是二三级客户客户的特点。因此，初期选择在这样的市场上市，即使F3出现质量问题也容易消除负面影响。当F3在二三级市场经受住考验并扎下根后，比亚迪才开始比较苛刻的更高一级市场渗透。

　　由于价格优势明显，目前广大二三级市场，包括农村市场仍是比亚迪的主要战场。为了最大限度地发挥营销网络的作用，比亚迪迅速学习奇瑞的分网等创新模式并发挥到极致，采取千人销售公司、千店工程，人海战术、店海战术绝对低价的做法，甚至把乡镇销售微车的方式搬到城市中。

　　比亚迪销售公司已有近2000人，成为全国最大的汽车销售公司。而早在3年前，比亚迪汽车渠道建设工作目标内定开始实施“千店工程”，具体包括网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个提供配件配送和技术支撑。

　　目前，比亚迪的“千店工程”已经基本完成，A1网、A2网和A3网已经建成近千家。在比亚迪的网络规划中，A1网销售F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M6、S6等车型，A2网销售F0、F3R、F8、L3、M6、Y6等车型，A3网销售F3R、F8、G3、G6、M6、T6等车型。

　　为完成2010年80万辆的目标，比亚迪大力仍然不遗余力地拓展网络。2009年，由于汽车销售的井喷，许多本来不做汽车的外围资本和投资者进入行业，比亚迪的高速扩店得以迅速推进。大量的新店加盟，导致在高速广开新店的时候，总部在布局上对经销区域难于进行明细划分的保护，同时区域统一价格也难于协调，从而激起更多竞争。

　　千方百计提高销量成为企业惟一目的。在比亚迪内部，“压得多，销得快，赚得多”成为销售经理们共同认可的方式。降低利润，快速出手，售车量越大的经销商得到的厂家返点也越多，也越能挣钱。

　　但经销商认为，这种“压得多，销得快，赚得多”，只是在外部环境一切正常的情况下才能正常循环。

　　“看上去比亚迪的返点会多些，比亚迪不会让你那么容易结清的，它会再让你提很多车，再压再计提——总之不会让你获利离场的，做了比亚迪的经销商，你就只能祈祷中国汽车销售永远一年比上年增加30%-50%吧，每年跟他一起按这个加速度跑。”一位比亚迪经销商表示。

　　可是中国车市会永远保持这个增速吗？这样大规模的弥漫性发展难以顾全经销商利益，难免会给销售系统埋下重大的隐患，也给做品牌提升的其他厂商留下了市场空间。此外，随着车型的大量售出，经销商的服务质量也会受到影响，进而也会品牌口碑受到影响。

　　新能源口号

　　毫无疑问，高调的比亚迪是中国电动车技术的一面旗帜。

　　按照比亚迪的宣传，自己的“铁电池”将引领汽车动力的技术革新。即使对比新能源车技术先进的通用、丰田，比亚迪仍有三大优势，第一，比亚迪F3DM双模电动车达到100公里行驶里程；第二，比亚迪F3DM有很强的动力性。百公里加速性能，比亚迪F3DM是10秒；第三，F3DM车实现了可插入式充电，家用220V的电源就可以进行充电。而且，F3DM比丰田、通用提前实现了商品化，2008年底已在国内上市。

　　比亚迪的“铁电池”真如它所宣扬的那样吗？

　　搭载了铁电池的F3DM在正式上市后，只接受集团定单，这引发了许多疑团：在2008年年底隆重推出后，为何迟迟没有在全国范围内销售？比亚迪不是已经解决了电动车的重大技术问题包括成本问题了吗？按照比亚迪的回答，之所以一次次推迟销售是由于新能源补贴政策尚未明确。

　　而关于F3DM止步于大规模商业化推广的原因，业界猜测重要原因之一，是其仍未解决磷酸铁锂铁电池过高的成本问题。“技术这么成熟的产品居然还是没有能上市，可见‘铁电’的真实状况估计比公布的情况要糟糕，有可能实在是拿不出手，不能砸了牌子。”

　　根据2009年2月财政部公布的补贴政策，纯电动汽车每辆可获补贴6万元，比亚迪新款F3DM按照混合动力的标准补贴，其补贴范围应该在2.8-5万元之间。但不久前的消息，该补贴政策出台时间可能会延迟到今年7月1日。

　　但2010年3月29日， F3DM低碳版双模电动车上市并开始针对个人消费者销售，首批只针对深圳地区销售。这距离比亚迪F3DM上市已经过去一年有余。

　　一直对F3DM技术持封闭态度的比亚迪，为什么针对部分区域消费者开放销售平台呢？“明知道在没有补贴的情况中很难吸引消费者购买，但比亚迪选择在这个时间发售电动车，显然另有目的。”一位汽车行业人士表示，“吉利宣布18亿美元收购沃尔沃应该是一个原因，如果仅仅让国内另外一个民族汽车品牌同时占据国内各大媒体版面，毕竟不是比亚迪所愿意看到的，所以它需要在这个时间来宣布发售电动车。”尽管这只是猜测，但从吉利收购沃尔沃当天，恰到好处地爆出比亚迪将收购迈巴赫的传言，的确令人深思。

　　事实上，与国际新能源巨头相比，比亚迪只有电池的优势并不能构筑具有绝对领先意义的整车。例如，比亚迪在电池电量不足情况下的长途高速行驶能力欠佳，而丰田普锐斯显然要拥有更多的经验，虽然性能和结构都相当复杂，但车重却只有1.3吨；而雪佛兰Volt虽然重量也达到了1.58吨，但动力性能也非常强大。而且凭借丰田和通用在动力技术上的成就，打造排量和体积都更小，但动力更出色的汽油机也并非难事，而与之相比，比亚迪的F3DM似乎又只剩下了价格优势。

　　关于比亚迪传统车和新能源车的销量比重。尽管王传福多次表示，比亚迪能够在电动车技术上超越通用、丰田等全球汽车商，但目前比亚迪汽车销售收入几乎来自于传统汽车。比亚迪汽车副总经理王建均也承认，比亚迪汽车运营收入主要来自传统燃油车，但要实现公司梦想最终还是需要靠电动车的商业化。

　　接下来，比亚迪要走的路还很长。