华晨大动作进行变革 自主破局待“立”

　　华晨去年以来的大动作表明了它发展自主品牌的大决心，但是，事情是否能够顺着祁玉民的思路发展下去，需要看市场。

　　2009年对华晨来说，仍旧不是很令人满意的一年。

　　华晨集团实现全年销售整车34.8万辆，同比增长22.1%，实现销售收入476亿元。

　　显然，华晨也意识到这一点，今年华晨将目标定在全年整车产销50万辆、发动机产销50万台，实现整车出口5万台/套的销售目标。全力实现销售收入600亿元以上，实现利税60亿元以上。并且，首次提出面向“十二五”的“139”计划，其中“中华”品牌盈利1000万、四大二期工程、四大专用车基地和九大产品开发的任务之宏大、之艰巨，令人叹为观止。这可以看出华晨急于驶上快车道的决心。

　　但是，这一切对于刚刚进行了大手术、大变革的华晨来说，无疑过于激进了些。无论如何，提到华晨，仍旧避免不了的是两喜一悲，喜的是风生水起的华晨宝马，正在势如破竹地吞食中国市场，和一如既往的华晨金杯，仍旧占据国内商用车市场的主导地位；悲的是一路坎坷的中华轿车，仍旧背负着沉重的包袱蹒跚而行。

　　现实地说，“中华”除了要跟自家混血的兄弟华晨宝马取长补短，也需要从国内其他的自主品牌中找到一些可以借鉴、值得借鉴的经验。华晨金杯则需要寻求新的市场空间。

　　由此看来，现在惟一可以令华晨放心的是华晨宝马，相较于其他两个自主品牌，华晨宝马最大的问题是产能不足，顺利解决了这个障碍，中国巨大的市场不在话下。

　　合资，盈利的支点

　　来自2009年的数据显示，宝马集团2009年宝马和Mini汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38%，总销量首次突破9万辆。无论是国产车型还是进口车型，都创造了历史新高。而华晨宝马在中国生产的BMW 3系和5系均获大幅增长，销量高达43702辆。

　　中国在2009年成为宝马集团全球第四大市场，这使得华晨宝马获得了更大的发展空间。而2009年华晨汽车54万辆的整车产能中，中华品牌产能20万辆，金杯品牌产能29万辆，华晨宝马产能5万辆。从这组数据不难看出，作为华晨最大的盈利来源，华晨宝马的产能已经到了临界点。

　　为了解决这个问题，2009年11月，宝马集团和华晨集团在人民大会堂签署备忘录，双方决定正式启动华晨宝马二期扩建项目，项目总投资超过50亿元。在华晨2010年年初推出的“139”计划中，详尽地介绍了有关华晨宝马的二期工程。华晨宝马二期工程包含两个内容，第一个内容是老线由现有的3万产能稳步扩产到7.5万辆，力争提升到10万辆大关；第二个内容是第二工厂一期产能10万辆，二期20万辆，总产能达到30万辆。而在华晨董事长祁玉民的设想里，第二工厂产能还有可能更大，达到40万辆。

　　二期扩建项目启动后，华晨宝马将增加宝马3系和宝马5系长轴距版汽车的产量，同时引进更多满足中国客户需求的新产品。此外，华晨宝马还将逐步加大本土化研发力度。

　　可以预见的是，在2010年，华晨宝马的中国之行仍旧会逐步深入。2010年第一季，由数据可知，宝马3系仅前两个月的销量就达到5470辆，增幅令人瞩目。在此前提下，全新宝马5系的亮相就更加令人期待。在这个市场上已经有奥迪A6和即将国产的奔驰E级车在严阵以待了。

　　不管怎样，华晨宝马的持续性盈利给华晨集团带来收益的同时，也为其发展自主品牌奠定了良好的心理基础。当然，收益只是一方面，与老东家一样，华晨宝马也面临着来自国产奔驰和奥迪的市场挤压，但这显然不是华晨单方面需要考虑的问题了。

　　“中华”，距离还有多远

　　应该说，“中华”在去年的表现还是看得出有很大起色的。在2009年华晨汽车整车销售34.8万辆的总销量中，中华品牌的销量占到近12万辆。其中，中华骏捷FSV在上市4个多月的时间里，销量便接近2万辆大关，2010年1月单月销量更是突破7000辆；中华骏捷FRV则凭借近6万辆的销量，成为中华品牌的最新生力军。

　　2010年3月23日，“中华”品牌被国家工商总局正式认定为“驰名商标”。尤其令官方振奋的是，一同获得认定的汽车品牌还有宝马、本田、丰田等合资品牌。这无疑让华晨对“中华”今年实现盈利更多了一层信心。

　　在利好消息的鼓励下，华晨对“中华”的期望值进一步增强。“‘中华’是一个不断成长的品牌，经过近年来的相处，我为这个品牌坚持品质提升的执著而感动。我也愿意在未来将宝马品质管理流程进一步引入‘中华’，继续帮助‘中华’进行品质提升，希望能够将它培养成中国的‘宝马’。”华晨中华汽车公司总经理彼得·阿茨勒先生表示，“2009年，我们更实现全年质量改进立项548项，整车产品质量目标完成较08年提升26%。”

　　显然，获得驰名商标荣誉，对“中华”的销量起到的推动作用不言而喻。按照一季度的发展势头，阿茨勒推测，“中华”有望实现全年整车超20万、同比增长70%以上的历史业绩。

　　但是这样是否能够最终实现“中华”品牌在今年不仅扭亏为盈，且盈利1000万的目标，仍旧令人有点担心。这种担心不仅来自于市场的变幻无常，也来自于“中华”自身。众所周知，“中华”定位中高端的起点曾给它带来了相当的关注度，但紧随而至的“质量门”使其品牌形象大受影响，此后一直处于矛盾、温吞的游离状态，并且在市场方面又欠缺系统的营销策略。祁玉民自己也说，“我们自己实际上在营销上是有问题的，我们在宣传策略上还有空间。”

　　不能不看到的是，在搭上国际品牌顺风车的同时，“中华”与宝马之间还有不短的一段距离要走。尽管引入宝马品质管理流程有助于“中华”向国际化的管理方式迈出一大步，但宝马的品牌影响力不是一天半天的功夫就能够追上的。

　　当然，随着“华晨模式”的日渐成熟、“中华”品牌引入宝马品质管理流程的逐步深入，“中华”未来的发展道路将更加宽阔，这一品牌的表现也非常值得期待。

　　而就产能方面，显然华晨自主品牌的产能还足够担负其市场需求，尽管如此，2010年华晨仍旧将实现以中华骏捷FRV、FSV和Cross车型为首的A级车二期工厂扩能，希望这对于“中华”来说是一个好兆头。

　　金杯，再战新市场

　　相较于华晨旗下“绯闻”不断的中华轿车、华晨宝马，华晨金杯似乎已经没有太多的新闻话题出现在人们茶余饭后的谈资里了。当然，对于华晨金杯的股东和资深的股民来说，它也还是继续戴着“铁公鸡”的名号，无论盈余多少。但是，它不在乎这些，在商言商，利益永远是第一位。所谓上市，不过是筹钱的方式一种，企业自我约束的方式一种，最重要的还是实际利益，在市场上怎样攻城略地。

　　因此，当华晨金杯表示将要再出一款“大海狮”迎战南京依维柯，进而试水该段位市场时，实在不应该有任何怀疑。在华晨“139计划”中开发的九大产品里，排名第一位的就是大海狮。

　　华晨汽车工程研究院院长邢如飞在接受《汽车人》记者专访时，详尽地描述了这款将在今年9月份上市的大海狮：“相对于现在的海狮要加宽、加长，（加）宽185mm，（加）高大约不到200mm，（加）长500mm，所以说整个体积是很大的一台车。”他解释说，“我们想把商用车这块撑起来，想冲击一下依维柯和全顺的市场，就要进入这个市场。”

　　华晨的这个打算并不是没有道理。今年交通运输部表示，将继续推进“五年千亿元规划”，力争在年内实现东部地区所有具备条件的行政村、中部地区80%的行政村、西部地区90%以上的乡镇都能通沥青路或水泥路。在此基础上，各地政府也纷纷加大力度推进“村村通”工程。行业人士分析，二三级客运市场将进一步蓬勃发展，很可能成为今年商用车市场的一个显著增长点。

　　而来自市场的反馈也验证了这一点。就华晨金杯来说，2009年，金杯海狮先后获得上海、陕西、四川、黑龙江等不同地区行业客户的青睐，采购总量超过千辆。2010年第一季，金杯海狮也已获得多笔“村村通”客运大单，仅陕西客运系统便已先后采购金杯海狮系列轻客300余辆。借此金杯海狮成为国内为数不多的“通村客运工程中标品牌汽车”之一。

　　华晨汽车销售公司总经理沈毅表示：“目前，二三级客运市场对轻客的需求日趋加大，金杯海狮已成功打入全国城乡市场，市场表现超出我们的预计。”华晨汽车将借此机会加大金杯品牌在该项目中的影响力，进一步提高销量。

　　这样看来，华晨金杯拓展产品线、进入新市场既是必需，也是必然。但是相对于在该领域驾轻就熟的依维柯，大海狮的胜算几何，还未可知。并且，要9月份才能开发完成的全新大海狮，对今年整个车产量的影响将会很有限。

　　品牌，亟待重塑

　　毋庸置疑，良好的品牌力不仅是企业发展的动力，也是企业抗风险的有力后盾。而这一点，正是华晨至今都难以抹去的痛。

　　其实，华晨并不差品牌影响力。无论是华晨金杯，还是中华轿车，对于品牌的定位都是恰当且精准的。惟一的不同是，如何保持这个定位，保持这个品牌并深入塑造品牌力。

　　就此而言，华晨的自主品牌，特别是“中华”，似乎更应该跟上汽的自主品牌做个比较，因为二者的自主之路都是发轫于高端，较之于其他自主品牌，反倒有了一些惺惺相惜的感觉。尽管，也许今时今日的上汽从没有想过跟华晨相提并论。

　　然而作为华晨“中华”，的确有必要看看同是高端轿车定位的荣威的发展策略，或许，可以为接下来“中华”的复兴之路找到一些切实可行的参照点。

　　荣威的成功更大部分来自于其“品牌先行”的策略，以及自始至终贯彻到底的这种精神和韧劲。这几乎可以说是国内自主品牌里绝无仅有的现象。就这一点而言，其造车的技术本身已经不那么令人关注了。而“中华”，在定位高端、专注市场的同时，显然对于品牌的塑造能力严重缺失，以至于“中华”一发现质量问题立刻一溃千里，品牌的抗压力可以说几乎为零。

　　从这一点似乎也可以跟丰田这个日系品牌做一番比较。同样是质量问题，丰田“质量门”却在坚持了数月后才大规模爆发，其影响也在丰田的积极公关下减少到相应已经算不得灭顶之灾的程度。这不能不说是丰田品牌日积月累的深厚影响力所致。当然，相对于丰田等外资品牌来说，华晨还是一个年轻的企业，中华还是一个年轻的品牌，经验不足而已，面对中国这么大的市场，后生晚辈还大有可为。

　　对于这一点，华晨自己也有着深刻的认识。华晨董事长祁玉民就曾多次说，要提高华晨的经营能力。

　　不管怎样，2010年对于华晨来说都是至关重要的一年。借用祁玉民的话，2010年将是华晨汽车实施“高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展”战略，实现第二个翻番目标的决胜之年，也是企业大干快上，实现“十一五”圆满收局、为“十二五”奠定基础的承上启下的关键之年。这一年需要华晨稍慢一些，更稳一些。

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