凯迪拉克：回归前卫 助力通用全球复兴

　　就如凯迪拉克（中国）市场营销部长陈威旭所说的那样，要打造一个高端品牌不能一蹴而就的，经历了初入中国时被误解和母公司通用的危机，凯迪拉克迈出了新的步伐，并成为上海通用下一步的发展重点。

　　（上海通用经验系列报道之五）

　　6年前，上海通用做了一件当时对他们而言最重要的事—将凯迪拉克引入中国并在本地投产。

　　这无疑是个冒险的举动。

　　要把仍在寻求全球复兴的凯迪拉克塑造成为一个足以与宝马比肩的现代豪华品牌并非易事，尤其在中国，凯迪拉克一直被误读。

　　“它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵，那将是一件极其荣耀的事情。”罗兰贝格提交给上海通用的消费者认知调查报告称。这使得大多数买家在刚看到新款CTS时几乎拒绝接受，在他们看来，没有8米的超长车身和前后四排座位，根本不能称之为“凯迪拉克”。在品牌导入的初期，这显然是最令上海通用高管头疼的问题。

　　仅过了四年，中国成了凯迪拉克北美以外最大的海外市场，上海通用甚至把他们参与设计并生产的SLS赛威卖到了中东、南非和澳大利亚。通用汽车全球后驱豪华车平台开发总监Randy Schwarz相信这在很大程度上取决于上海通用总经理丁磊和他领导的团队，而每个竞争对手都想知道丁磊是怎么做到的。

　　助力全球复兴

　　直到今天，多数亲历2004年6月8日北京太庙之夜的人仍对当晚凯迪拉克品牌发布的盛况津津乐道，而西方媒体则称那场令人叹为观止的仪式完全具有“好莱坞盛典”的恢弘气势。

　　在上海通用看来，这不过是再现凯迪拉克的应有风貌，“在韦伯斯特词典中，凯迪拉克被称为‘同类中最具声望的事物’，是顶尖的豪华品牌。”彼时的上海通用公关总监任剑琼说。

　　没人比斯隆更有资格评价凯迪拉克在通用汽车公司的分量，这个传奇的美国企业家执掌通用公司长达23年之久，并使其成为世界上最大的汽车制造公司。

　　“雪佛兰是普通人买得起的车，庞帝克和奥兹莫比较高档，别克是高档品牌，凯迪拉克则是真正的豪华轿车。”斯隆说，让旗下的不同品牌满足各个收入阶层的各种用车目的，客户随着自己人生地位的提高可以依次选购不同品牌的汽车，永远都不会离开通用汽车。

　　不过继任者们没能驾驶通用走上正确的道路，反而使其陷入危机。尽管从1902年品牌诞生起，凯迪拉克就一直是美国风格豪华车的代表，它时髦、顶级、前卫，在相当长的时间里，是每一个富人的梦幻选择，但在20世纪80年代，由于缺乏投入，长久恪守保守、单调的风格，凯迪拉克变得无法再吸引年轻买家。

　　直到2002年，一场复兴运动使凯迪拉克重新回归前卫。而入华4年，让中国成功跻身凯迪拉克全球第二大市场的上海通用，在成就凯迪拉克豪华品牌地位上居功至伟。

　　今年3月，凯迪拉克品牌中国销量达到1413辆，同比增长171%。汇集诸多创新设计和领先技术的凯迪拉克SRX订单数量仍呈上升态势。豪华商务轿车新赛威SLS在搭载安吉星车载信息通信服务系统后，销量同比上升169%。凭借新赛威SLS、SRX与2010款CTS三款新车的联手出击，凯迪拉克第一季度销量达到3174辆，以同比接近180%的增长之势实现超越。

　　驾驭品牌变革

　　在美国的圣诞节，流传着这么一句话，如果你有500万美元，不妨送亲人一幢房子作为圣诞礼物，如果有50万美元，那就送一艘游艇，而如果你准备为一件礼品花5万美元，那CTS就是一个非常好的选择。丁磊希望凯迪拉克在中国也能实现这样的象征意义。

　　但在品牌形象一直被误读的中国市场，这绝非易事。

　　罗兰贝格国际咨询公司曾为上海通用进行过一次消费者认知调查，报告中称，人们普遍认为“它（凯迪拉克）非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵，那将是一件极其荣耀的事情。”也是这种惯性思维，使得大多数买家在刚看到新款CTS（凯迪拉克品牌中体积最小的四门轿车）时几乎无法接受，在他们看来，没有8米的超长车身和前后四排座位，根本不能称之为“凯迪拉克”。

　　对上海通用而言，调查报告传递出的奢华、尊贵是个不错的开始，但陈旧和远离人们生活却不是好的兆头。“前瞻科技、胆识开拓和领袖风范”才是丁磊打算赋予凯迪拉克的品牌联想。

　　上海通用开始动用航母和直升飞机来演绎新款车型；为其发出声音的是刘翔、韩三平、徐静蕾一样的意见领袖；应用了创新设计元素的凯迪拉克汽车频频亮相世博会、达沃斯论坛，成为贵宾用车；该品牌的概念车大规模搭载了不依赖传统燃料的新能源技术……

　　“大家可以看到，我们今年一季度已经成长了将近180%，” 凯迪拉克市场营销部长陈威旭说，打造一个高端的品牌不是一蹴而就的，而凯迪拉克是上海通用下一步的发展重点。

　　就如奥巴马—最为显赫的凯迪拉克用户—凭借“CHANGE（革新）”的号召登上美国总统宝座一样，丁磊势必将以营销变革推动其雄心勃勃的事业目标—让凯迪拉克成为中国豪华车市场的领导品牌之一。