新能源能否弯道超车 自主品牌发展矛与盾

　　目前，中国汽车工业在知名品牌的创建、核心技术的掌握、国际市场的拓展等多方面，面临着严峻挑战。汽车产业加快经济发展方式转变、提高自主创新能力的任务显得更加紧迫。

　　品牌战略要清晰

　　在中国汽车产业的发展中，自主品牌汽车企业成为异军突起的力量，但也面临着严重困局。

　　自主是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。而品牌是一种名称、术语、标记，或是它们的组合，其目的是借以辨认一个或一群销售者的产品，所以对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身的质量、性能以及完善的服务，更重要的是代表了使用者的身份和地位。但也有人认为“自主品牌”的说法是伪命题，没有“他主品牌”，哪来的“自主品牌”？针对合资品牌而言应该叫“中国品牌”或者“民族品牌”。3月两会期间，长城汽车老总王凤英就倡议用“中国品牌”这个概念。这个争论反映出拥有自主知识产权汽车企业开始重视品牌问题。本文使用“自主品牌”的提法是缘于约定俗成，并不代表同意或反对这个说法。

　　古人云：不谋万世者不足与谋一时。品牌必需用战略的眼光来对待，经济发达国家是由跨国企业集团和著名品牌组成的群体来支撑，谈不上有规模工业体系的瑞士，也有世界著名的军刀品牌。中国汽车工业必须实现由“中国制造”向“中国品牌”转变，并在这个过程中承担着光荣的历史责任。目前中国自主品牌汽车企业虽然开始重视品牌的价值和作用，但大多数厂商仍然以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视。而且广告诉求也大同小异，未能明确传播品牌的特性。

　　国外的汽车品牌都是历经磨难积极探索，才形成强大的品牌影响力和品牌价值，如美、德、日等具有知名汽车品牌的国家，所拥有的汽车品牌都是经过长期市场竞争后，优胜劣汰形成的。汽车营销专家苏晖认为，自主品牌企业对品牌长期的战略构建，需要考虑品牌的可持续发展。他列举了宝马汽车近百年发展历史，虽然历经沧桑，几经改款，宝马目前的所有产品仍然以“系”作为命名的主轴；同样梅赛德斯-奔驰的“级”也让奔驰品牌经久不衰。国外汽车品牌普遍具有的重要特征，如“沃尔沃”的安全、“丰田”的节能、“宝马”的速度，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时，也有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

　　1998年8月8日，经过李书福的艰辛努力，第一辆吉利汽车“豪情”终于在浙江省临海市下线，吉利豪情两厢轿车是吉利自主研发的第一辆轿车，也是中国民营造车企业的第一辆汽车。紧接着，奇瑞“风云”和“旗云”、吉利“美日”、长城“赛弗SUV”等车型相继出现。2001年3月，奇瑞“风云”轿车上市，短短两年时间就跻身国内轿车行业“八强”。当年还被评为“国民车”的代表，可谓“固一世之雄也。”

　　现在吉利调整了自己的品牌战略，由帝豪、全球鹰、熊猫担纲，奇瑞也推出瑞麟等产品，连LOGO也作了重大改变，短短几年一些品牌消失或改名了，用苏轼的话说“而今安在哉？”

　　吉利汽车发起征名活动，与其说重视了品牌问题，不如说反映出自主品牌汽车企业在品牌战略上的短视与缺失。同样问题也出现在国有大型汽车企业的自主品牌产品上如名爵、荣威等。长期以来，我国汽车工业由于受政府的高度保护，企业很难迅速建立起自己的品牌观念，而且定位不明确，缺乏内涵和鲜明的特征，造成品牌形象模糊，定位混乱。特别是“红旗”轿车的沉浮令国人如雾里看花。

　　苏晖指出，近年中国自主品牌汽车企业车型发展很快，但是产品命名却趋于多元化，使得产品品牌的声音甚至大于企业品牌，他认为这已经为自主品牌企业敲响了警钟，正所谓“名噪一时易，留芳千古难”，想要打造百年汽车企业，首先要考虑如何将产品与企业品牌做适度的关联，同时不断打造、强化、诠释品牌内涵，使品牌个性鲜明，并且能够长期延续、传承。李书福曾慨叹国外某款车，“成本也就50万，却要卖600万”。实际上这款车的成本不到50万，那550万是品牌溢价。品牌溢价是汽车产品打开市场的有力武器，也是自主品牌汽车企业作强的基石，奇瑞老总说得好，没有品牌，只能卖产品。

　　品牌是中国自主品牌汽车的短板，要凭借过硬的产品彻底改变自主品牌“低价、低质、低档”的旧形象，完成从“品牌大国”到“品牌强国”的转变。

　　创新思维应拓展

　　中国自主品牌汽车企业能够异军突起，得益于创新，无论是李书福一门心思要造汽车被人称之为“疯子”，还是奇瑞靠翻牌的金融公司支持成就今天在中国汽车界的地位，没有创新机制就没有今天中国汽车业群雄并起的局面。

　　自主品牌自从1998年吉利、奇瑞先后创办以来，到逐步形成气候，盘点发展发展模式、思路虽然不尽相同，但他们的创新模式对中国汽车市场的繁荣和家庭轿车的普及做出了巨大贡献。

　　创新与想象力的不同之处在于前者是经济行为，有可观的利益发生。后者是思维空间的拓展，当这种拓展成为商业模式并获得收益时才成为创新。熊彼特对创新有全面而精辟的表述，最重要的一点是经济效益，这是创新区别于发明创造的根本。

　　创新机制也体现在差异化上，这是自主品牌在竞争中重要策略。近年来这些企业从技术到市场突破口，差异化发展日益彰显。如“车内环保”是欧美等发达国家和国内消费者日益关注的问题。长城汽车在自己产品中提出“健康”车的概念，打出环保牌。旗下的风骏、哈弗、炫丽、酷熊等主力车型通过了欧盟目前实施的涉及车内环保内容的3R认证标准认证。

　　奇瑞则瞄准了海外市场，目前已在俄罗斯、乌克兰、埃及、伊朗、印尼、乌拉圭等国家和地区建成十一个生产基地，另四个工厂也将陆续建成投产。

　　营销大师舒尔茨说：新营销就是要从“请消费者注意”转向“请注意消费者”，研究成果表明，自主品牌汽车壮大重要的因素就是在产品、价格和渠道三个方面实现了差异化。注意到消费者(市场)的需求而生存发展起来的。

　　目前中国自主品牌汽车企业的创新并未形成文化氛围，自主创新所需的人才、技术和资金等硬件投入逐年增加，但鼓励创新、容忍失败的文化和制度软环境没有形成气候。

　　专家指出，汽车产业创新是以实践性和积累性为特征的，有创新也就意味着必然有失败。因此构建容忍失败的创新文化，是企业提高创新能力和技术水平的必要环境。但现在不少中国自主品牌汽车企业在自主创新时，忽视了创新文化和制度软环境的建设。

　　就创新的定义而言，技术创新的内涵已经远远超出了技术本身，它还包括了体制、管理和组织方面的变革。目前中国汽车产业依然是国有经济为主导，企业创新激励机制不健全，虽然全行业的技术创新活动不少，但管理和组织方面的创新活力仍然不足，中国汽车自主品牌企业的机制存在缺陷。企业技术创新的内生机制仍然有待完善。特别是在产学研结合方面还存在薄弱环节。在影响企业技术创新能力的各项资源性因素中，产学研合作资源最为缺乏，而最根本的原因是彼此之间缺乏有效的“结合”平台。

　　汽车金融服务以及针对未来发展趋势投入的研发方面，仍与世界一流车企存在着不小差距。

　　产品之矛日渐锋利

　　产品品质和研发创新始终是自主品牌汽车企业的发展核心，更是从中国制造到中国创造的必由之路。“品质是根本，人才是关键，自主创新是命脉、科技进步是动力”。他们总结的四句话概括了自主品牌汽车企业的精髓。

　　中国一汽自主战线全面发力是2009年经营的突出亮点。企业以市场为核心，以产品为龙头，清晰自主产品路线图，全力推动自主产品竞争力，使自主战线呈现出新产品投放不断突破、产能不断提升、销售不断攀升的喜人局面。

　　长城汽车股份有限公司董事长魏建军说，长城坚持致力于自主创新，发展民族品牌，不论是发动机、变速器，还是整车，都坚持自主研发。他坚信中国制造能够赶超发达国家、坚持用创新技术打造中国汽车自主品牌，这就是民族品牌的精神！长城发动机工厂目前的生产设备，包括曲轴线、缸体、缸盖的加工线，基本上都是采用欧美国家最先进的设备。而且，在工厂设计方面充分融入了精益生产的思想，大量地使用了现代的物流技术、防缩技术，引进了世界顶尖级的检测设备，为长城未来发动机的质量稳定、可靠性打下了基础。

　　王凤英则概括长城与其他企业两点不同。第一，体制不同,企业的文化、策略、结构,和其他企业大大不同。第二，注重发展的战略战术,讲究核心战术的有效性、灵活性,及时把握和跟紧市场的脉动不同，随着市场的变化灵活地改变战术，使之准确地跟紧市场的定位。

　　长城在过去的10多年中一直做皮卡，连续7年第一。之所以生产皮卡正是因为看中皮卡可观的市场,而长城也能在当时的情况下集中自己的资源，发挥出自己的优势。

　　后来生产SUV以及现在的CUV哈弗也正是基于以上的判断，认为自己的资源和能力、实力能够在这个品牌领域中做到最好。长城之所以会成功,正是因为长城是个非常会利用战术的企业，能够很准确地利用和整合自己的资源。

　　长城以汽车整车出口为切入点来提高中国汽车在世界市场中的竞争力，在逆势中长城精灵在非洲销量火爆。在与海外经销商确定了“真心伙伴、双赢互动”的理念。同时在海外的品牌建设销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目已全方位展开。

　　上海汽车在认真谋划长远发展，全面提高自主创新水平，注重以核心竞争能力的提升，带动发展规模的提升，这也是加快经济发展方式转变和经济结构调整在上汽发展实践中的具体体现。一是继续深化自主品牌建设。长期坚持创新型企业建设，全面提高自主创新能力。去年被评定为第三批国家创新型企业试点单位。上汽自主品牌汽车发展取得了丰硕成果，2009年自主品牌乘用车销售也实现了快速突破。并在市场上初步树立起良好的品牌形象。进一步提升上汽自主品牌产品的市场竞争力，进一步树立上汽自主品牌中高端品牌优势和差异化的产品优势，努力打造拳头产品。

　　目前上海汽车公司“双品牌”的自主品牌战略已经形成，与自主品牌配套的营销体系、研发体系、制造体系、采购体系和核心零部件体系已经建立。凭借多年来合资企业的积累，上汽发展自主品牌至少有三方面优势。一是人才优势，合资公司是上汽人才的天然蓄水池，公司发展自主品牌时只需在集团内部招聘即可满足大部分需求。二是营销优势，公司既熟悉中国本土市场，同时通过合资企业也形成了建立现代化营销体系的能力。三是零部件配套优势，多年来上海大众、上海通用建立的零部件配套体系可以直接拿过来使用。

　　江淮汽车的自主品牌产品是在国际质量保证体系的严格监控下完成的，经过30多道检验关，采用德国汽车界的奥迪特评价体系。在零部件本土化方面，每一个国产化零部件都必须通过严格的筛选。历经46年的时光磨砺，江淮在自主造车的道路上坚持品质战略情怀不改，一直坚持追求高品质，绝不让一辆不合格的次品车流向市场。

　　在坚持品质战略的基础上，正确解读与把握政策导向，发展具备中国特色的自主品牌汽车企业，是江淮快速成长的又一关键因素，江淮汽车从两个方向调整产品结构：一方面推出高端产品，将产品线向高附加值方向拓展；另一方面推出适应农村市场的产品，拓展农村市场。一是突出轻卡作为核心业务，二是突出乘用车作为战略业务，将优质资源集中于优势业务上。不仅顺利完成乘用车业务的飞速拓展与战略转型，江淮商用车作为生产资料其市场表现更是经济发展的直接体现。

　　尽管自主品牌汽车企业取得巨大成绩，但也要清醒的看到差距——缺乏核心技术，自主创新能力有限。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，是制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中多为逆向开发，从而影响了品牌塑造。虽然大部分汽车企业已建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，资本和人才条件缺乏。资源分散使用，用江淮老总左延安的话说，“几百万人民币的资金也要搞新能源的开发”。所以只能是产品的局部改进，不是真正意义的自主创新。

　　加大研发费用的投入是最直接有效支持技术创新的方式。可是中国的汽车研发投入占销售收入比例基本在1.4％-1.8％左右。汽车产业是高附加值产业需要大量的资金投入，只有高投入才有高产出。企业竞争最终是人才的竞争。中国汽车工业的研发人员只占从业人员的3.56％，企业缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。研发费用和研发人才的差距，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大。所以长城老总对需要大量资金人才的新能源汽车开发表态说，要搞“跟随战略”。

　　新能源汽车能否弯道超车

　　严峻的能源形势需要技术创新闯关开道。面对目前的能源形势，寻找新的能源技术路径，已成为汽车业可持续发展的必由之路。面对能源困境，政府的宏观调控政策，无论是新消费税，还是燃油税，全都指向以能源技术为主的汽车技术创新。燃油税开征，给奇瑞、吉利、长城、比亚迪等重点生产小排量汽车的自主品牌企业机遇。

　　于是一些企业认为这个机遇有可能出现“弯道超越”的局面，这种情绪以比亚迪为代表。早在2003年，比亚迪首次确定发展“双模电动汽车”的发展战略，当时有很多人认为这是在烧钱。但是比亚迪老总王传福认为：“一个正确的战略决策，是用多少金钱都买不来的！”后来正是巴菲特看中这个战略，开始对中国企业进行长期战略性投资，成为比亚迪最大的海外股东。王传福说，比亚迪的双模电动汽车经受了市场和环境的双重考验。他预判资源不可再生和大气环境问题将成为未来汽车行业发展的瓶颈。比亚迪早在几年前就开始研发的“双模电动汽车”为这个思考提出了解答。王传福强调比亚迪的“核武器”就是电动车技术，他们要将对环境的珍视和企业的发展命运进行捆绑，通过传统的“油动”向“电动”进行革命性转化。

　　自主品牌汽车企业在新能源项目大多集中在混合动力和纯电力方面。目前，江淮作为国内集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体自主品牌综合性汽车企业，不仅产品线最全，在新能源研发领域也有建树。2003年安凯获得了纯电动客车国家公告，是国内首家成功获得纯电动客车公告的企业。近年来，安凯在油电混合动力客车、纯电动客车和燃料电池客车三个方面都取得了成果。截止到08年底，安凯已经申请包括混合动力客车和纯电动客车在内的5个新能源车型国家公告，是国内拥有新能源车型国家公告最多的企业之一。

　　目前安凯已经完成新能源客车的生产线的建设，2012年产销预计将达到3000台。在消化、吸收安凯锂电池+超级电容电电混合的技术方案基础上，针对江淮新推出多功能商用车轿车化的全承载型车身及12V的低压电气系统（大客为24V）特点，创新性的提出了具体布置方案与电气系统要求，样车开发工作即将结束。

　　但实际情况并不容乐观，中国整体工业水平与与经济发达国家有较大差距，局部达到或者居于领先地位并不能化解豪言壮语与短板软肋反差的尴尬。除此之外的隐形差距也在不断扩大，这给自主品牌汽车企业带来严峻的挑战。

　　上海汽车公司的软硬实力在其他企业中算是佼佼者，但上海汽车认为电动新能源汽车的关键技术主要是“三电”：动力电池系统、电驱模块和电控系统。公司的发展思路是动力电池系统外购，主攻电驱模块和电控系统。因为电池的能量密度、膜技术、凝胶电解液等关键问题有待解决，特别是成本问题。

　　汽车专家陈祖涛认为，自主品牌汽车企业搞电动客车的路子是可行的，因为城市客车的行驶里程有限，跑不动了可以就近充电，而小客车就困难多了。他认为将来燃料电池也是新能源汽车的发展方向，如果膜技术有了突破性进展，可能会改变人类的能源结构。无论是江淮的电动客车、上海汽车的电池外购，还是长城汽车“跟随战略”，都体现了这些企业的“知人之智”和“自知之明”，是自主品牌汽车企业日渐成熟的标志。

　　兼并重组是自主品牌的磨刀石

　　自主品牌产品的矛锋要锐利，必须经常磨砺。兼并重组就像磨刀石一样不断保持其锐利。北汽成功收购萨博后，将获得三个重要平台：Epsilon平台、 GM2900平台、 GM2400平台，并从萨博手中购买了2.0L系列、2.3L系列共八款发动机，这对于北汽发展自主品牌做出很大贡献。

　　而吉利收购沃尔沃的成功，打破中国自主品牌企业没有豪华车的局面，沃尔沃将成为中国的第一个豪华汽车品牌。尽管李书福强调吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，但吉利可以通过沃尔沃在全球的影响力，提升整个吉利品牌的形象，有助于吉利更好的拓展国际业务。

　　广汽集团增持长丰汽车29%的股权后，长丰汽车改名“广汽长丰汽车股份有限公司”。长丰汽车一直想干出三菱长丰之外的自主品牌的轿车很快美梦成真。

　　中国兵器装备集团公司、中国航空工业集团公司重组长安汽车集团，重组后的长安汽车成为国内生产基地最广的汽车企业集团，将在东北、华北、华东、华中、西南、华南六大生产基地，并在马来西亚、越南、伊朗、乌克兰等国家建有海外基地，整车生产能力达到220万辆。

　　这些兼并重组和收购通过消化吸收国外先进的技术、管理模式并加强与国际上各个层面的通力合作，着重进行二次创新。在这个过程中，最为关键的是改进和再创新，只有这样才能形成自己的独有的先进的技术真正实现技术跨越和赶超，进而实现集成创新，逐步打造中国汽车自主品牌。

　　国家支持之盾要加固

　　中国的国有汽车企业在计划经济体制下一直受到政府的保护，由于体制原因发展不快，自主品牌汽车企业的崛起的“鲇鱼效应”，极大地激发中国汽车企业的创造力和积极性，对中国汽车产业的快速发展居功至伟。

　　根据日韩国家汽车产业的崛起经验，本国汽车工业在发展到一定阶段后，本国政府应该在政策上给予引导和支持，从而规避企业因为经验和认识方面的不足而带来的一系列不利于车企发展的风险。在国家支持上，韩国用行政手段来支持现代，大宇等大企业的兼并重组;还动用国家财政拨款直接联合国内汽车企业进行汽车关键技术的攻关;在税收和政策上也是大力支持韩国车企实行“出口导向型经营战略”。

　　韩国政府对于韩国车企在技术升级、出口和扩大规模上都起到了积极的作用，也让韩国在短短四十年内一跃成为汽车生产大国。

　　日本政府也运用税收、行政限制等方式鼓励本土汽车企业在科技创新、小排量汽车发展、抵制进口冲击等方面有所作为，成为世界汽车强国。

　　中国政府应该在中国汽车产业的发展中加大支持力度，东风公司副总经理李绍烛建议；企业自主创新能力的培育和提升，是不断实现结构优化升级的“源”和“本”，是企业做强做大自主品牌、实现“走出去”等战略目标实施、不断实现结构优化升级的根本支撑。作为企业，要进一步注重研发能力建设、完善自主创新动力机制，从政府来讲，应加大政策支持力度。

　　——强化对重点企业研发能力建设和研发项目的资金支持。建议给予企业重点试验室或研发中心建设系列的、明确的政策优惠（如融资、土地使用等方面的优惠）；

　　——扩大用于技术开发的进口设备免税范围。建议将目前对企业集团所属的国家级企业技术中心进口设备免税的优惠政策扩大到集团内围绕该企业技术中心所形成的整个研发体系（包括集团内的子公司技术中心）；

　　——国家科技计划和科学基金应安排专项资金加大对共性技术和关键技术研发活动的支持（如节能减排、环保技术等），扩大国家技术创新计划专项资金（如863计划、973计划资金）对企业的投入，鼓励、支持企业自主创新；

　　——完善我国产学研结合的技术创新体系和机制。进一步完善已经出台的产学研相结合创新模式的各项政策，明确产学研各方利益、风险分担、利益共享机制，并建议产学研结合项目可享受创业投资的相关政策扶持。