专访江翔：以核心竞争力巩固领跑地位

　　市场表现——“中考”成绩不俗后市任重道远

　　专访一开始，江翔首先将一张成绩不俗的销量“考卷”摆在记者面前：今年上半年，上海大众携斯柯达双品牌实现零售45万辆，其中上海大众品牌突破36万辆，销量和市场占有率再次摘得单一品牌全国第一；山东作为上海大众的核心市场，也取得了优异成绩，上半年零售量达到3.9万辆，相比去年同期增长31%。

　　在市场总体增幅下滑的环境下，能够取得这样的成绩实属不易。而面对成绩与接下来的工作，江翔则显得理性并且谨慎。在他看来，2009年的市场到后半段出现井喷，今年则形成反差，一季度市场增幅大，但从二季度开始一直到7月份，市场增幅逐渐放缓，这是一个市场回归理性的过程，从全年角度看，下半年的市场不会出现大幅度下滑，走势保持在合理的水准。结合上海大众今年实现两位数增幅的目标，下半年的市场工作任重而道远。如江翔所说，接手山东这一重头市场，需要面对巨大的压力，如何让这一传统强势市场保持经久不衰的活力，需要一系列行之有效的举措。

　　营销策略——用创新营销刺激消费热情

　　虽然刚刚调任上海大众山东销售服务中心总经理，但江翔对山东市场可谓了如指掌。南方市场的工作经验让他很快洞察到山东市场的消费特点，那便是——中庸。他分析道，作为儒家文化的发源地，山东的消费者在选择车型、配置、颜色等方面也深受“中庸之道”的影响，喜欢颜色深、配置低、实惠实用的车型，汽车消费成熟、理性。对此，上海大众在激发消费潜力方面做了不少努力。“我们在做销售工作时尝试引导消费者往一些个性化、高配置、色彩亮丽的方向考虑，针对这些方面的车型做促销，取得了不错地效果。”江翔说。

　　比较具有代表性的例子是7月份正在举行的“众夏风暴”主题促销活动，针对三款热销车型朗逸、Polo和新领驭的高端车型进行组合促销，极具创新性地将销售和售后两大体系的促销整合在一起，市场反响十分热烈。比如朗逸，通过售价、精品附件、保养等方面的优惠措施，组成价值11800元的大礼包，对消费者来说极具吸引力；而新领驭则整合上海大众总部促销资源和经销商促销资源，推出 21800元的优惠礼包，在山东区域内可谓史无前例。

　　品牌根基——强势地位源于综合竞争力

　　从2007年开始，上海大众在山东市场每年的单一品牌占有率始终保持第一，即便细化到各个地市，也保持着绝对的王者地位。如此坚固的根基和强势地位，与其不断加强的综合竞争力密不可分。

　　一方面，上海大众加强自身产品这一核心竞争力的推陈出新。例如近几年通过本土化设计成功打造出的朗逸、新领驭和途观，一上市便受到市场的广泛追捧。接下来，上海大众还会在今年陆续推出2-3款新车型，而今后则每三年对产品进行一次更新换代，将来甚至可能会有B级SUV和C级高端轿车加入产品阵营，让消费者在更多的选择空间中享受到更加豪华、舒适的产品体验。

　　第二方面是巩固品牌口碑。上海大众品牌在山东的知名度和美誉度都非常好，基于这一根基，上海大众从用户满意度指标、老展厅改造等基础性工作下手，实实在在地让消费者感受到品牌价值所在。据了解，从去年开始，上海大众山东销售服务中心已在省内改造完成了5家老展厅，全部换装全球最新标准的店面设计，为消费者营造了更加温馨、舒适的环境，品牌口碑得到进一步提升。

　　第三方面，进一步加强网络建设。目前，上海大众在山东的经销商、维修站和二级网点数量在60家左右，成为上海大众在全国网点数量最多、覆盖最广、服务最便捷的区域。为了进一步巩固市场地位，今年年底的网点发展目标被锁定在80家。接下来，上海大众将对二三线城市、县级市实行进一步渗透，设立诸如直营店、精品店之类的低成本、小规模网点，以满足当地的服务与经营需求。

　　未来战略——四个“关注”四个“加强”

　　对于下半年的工作部署，江翔在刚刚结束的上海大众全省会议上明确提出了四个“关注”和四个“加强”的工作目标，简明扼要的指明了未来前进的方向。

　　为进一步稳固强势地位，上海大众将首先在关注市场份额上下功夫，在不断变化的市场形势中以最快的反应速度调整工作重心，从而占据先机；二是关注私家车市场，由于上海大众品牌在出租车和公商务车市场的强势地位，其私家车占比低于整体水平，这为今后的市场提升提供了广阔的舞台；第三方面是大用户市场，如何让传统优势市场得到进一步巩固和加强对上海大众来说至关重要；第四方面，随时关注竞争对手的表现，第一时间作出反应，占据先机。

　　从加强品牌竞争力的角度，上海大众同样在山东市场亮出了四大杀手锏：一是加强用户满意度，这一长期发展主调被上海大众视为重中之重，通过高频率、细致化的数据统计，反馈到每家经销商、每个服务环节中去；二是进一步加强市场推广力度，利用多种多样的传播途径提高市场认知度；三是增强销售核心竞争力，使库存得以优化、销售能力进一步提升；四是加强团队建设，利用人员测评、技能竞赛、职业生涯规划等多种多样的激励政策，使山东市场超过6000名的上海大众员工得到更加宽广的发展空间。

　　有一个汽车品牌，自上世纪八十年代末进入山东以来，在23个年头里，拿到了22个全年销量冠军，成为齐鲁车市的“状元专业户”。

　　有一个汽车品牌，深得山东百姓的信赖和喜爱，从以皮实、耐用著称的车坛常青树桑塔纳，到时尚、大气的新车型朗逸、新领驭乃至途观，可谓推一款，火一款。

　　有一个汽车品牌，网络遍及山东全境，覆盖密度令对手难以望其项背，服务便利到位，配件价格低廉，在一个极高的基点上，至今仍保持着每年两位数的快速增长，堪称车坛奇迹。

　　车市江湖中，稳坐头把交椅，屹立二十余载而不倒，威名显赫、叱咤风云，除上海大众，更有谁能当之。日前，记者对上海大众汽车山东新任掌门人——上海大众山东销售服务中心总经理江翔进行了专访。孔子登东山而小鲁，那么，站在山东车坛巅峰之上的江翔，他眼中的齐鲁车市会是一番怎样的景象？