广汽长丰：开创立体化赛事营销新模式

　　1、当前，中国赛车运动正处于新一轮蓬勃发展的门槛上。2009年，中国超越美国，一举成为全球第一大汽车市场，2010年，中国汽车市场销量有望突破1500万辆，继续领跑全球。庞大的汽车市场，为赛车运动的发展提供了良好的发展机遇。

　　2、广汽长丰车队此前已取得了全国汽车拉力赛七连冠和全国场地越野赛六连冠的好成绩，创下了中国汽车赛事史无前例的纪录。广汽长丰汽车的优异品质经过历年赛事的考验逐渐深入人心。

　　3、目前中国各类汽车赛事虽多，但是对于汽车厂商来说，目前国内赛事主要问题是有赛事，没营销；车手来劲，车主打盹；场上热闹，店头冷清，基本上处于“自娱自乐”的状态。

　　4、当前，赛事对于不少厂家是欲罢不能的“毒药”，更是弃之可惜的“鸡肋”。由于赛事投入巨大但对销售的回报并非立竿见影，因此他们大多把赛事当成“佐料”、“装饰品”。

　　二、赛事目的

　　利用赛事巩固广汽长丰在SUV领域的领军地位；盘活既有的赛事资源，助力品牌推广与终端销售；打造拥有竞争对手难以复制的可持续的差异化传播平台，最精准的行业/零售客户的产品体验平台与沟通平台，为全年产销目标的达成提供最有力保障。

　　三、创意发想

　　1、如何利用赛事推动终端销售？

　　2、如何实现车主的参与？

　　3、如何实现赛事传播效果的最大化？

　　从解决这几个问题出发，广汽长丰结合自身情况，确定重点参加中汽联九站专业赛事，既保证所参加的每一站赛事都具有足够的行业影响力，同时又尽力覆盖广汽长丰销售的八大片区，“赛事搭台，营销唱戏”。

　　为此，广汽长丰借助每一站专业赛事，策划了由厂家指导、区域经销商执行的广汽长丰“T3群英汇”车主挑战赛，广泛招募车主、潜在车主、社会人士、媒体记者积极参与，区域营销迅速开花结果，形成了“比赛进行到哪里，媒体就炒热到哪里，市场就火暴到哪里”的创新性的立体化赛事营销模式。

　　四、立体化赛事营销

　　为扩大影响力，广汽长丰与老搭档华南虎车队展开了更高层次的战略合作，成立了广汽长丰车队。在此基础上，广汽长丰锐意创新，转变营销观念，改革赛事营销形式，做到了解决赛事营销问题的三个立体化结合。

　　1、专业赛事与车主挑战赛的立体化结合

　　每年国内专业赛事大小几十场，2010年广汽长丰根据总体规划，从全国汽车越野场地赛（COC）和全国汽车越野拉力赛（CCR）这两类中国最具影响力的越野赛事中，精选了九站作为2010年度广汽长丰车队重点参加的赛事，分别是：山东薛城站、新疆环塔站、云南东川站、吉林长白山站和北京怀柔站、内蒙古巴丹吉林站、浙江武义站、广东阳山站、福建厦门站。

　　之所以选择这两项赛事共9场比赛，一方面来自车队的经验；另一方面，是出于赛事营销的慎重考虑。虽然全年的赛事加起来只有9站，但时间和地域足以贯穿全年、覆盖全国主要省份和地区。广汽长丰在每一站专业赛事进行的同时，在当地举办民间的非专业车手挑战赛——“T3群英汇”，广邀广汽长丰车主、潜在车主、媒体记者参加。

　　“T3群英汇”的“T3”包含“Top3 challenge（挑战人的三项极限素质）”三层含义：第一项挑战是“勇气”，考验的是精确驾驶与团队协调对抗；第二项挑战是“技巧”，考验的是平稳驾驶与团队协作对抗；第三项挑战是“力量”，考验的是团队合作与团队力量对抗。“T3群英汇”活动设置了多项针对性的项目来考验参赛车主的“勇气、技巧、力量”，也展现出越野所必需的三大素质。

　　作为专业赛事与车主挑战赛结合的一个重要体现，广汽长丰车队的专业车手几乎出现在每一站“T3群英汇”车主挑战赛现场。他们中，不乏刚刚在专业赛场取得总冠军的重量级车手。车队车手通过为参加车主挑战赛的车主、潜在车主传授越野知识，展示越野技巧，实现了专业赛事与车主挑战赛的无缝对接，潜移默化中推动了赛车文化的普及。

　　专业赛事与“T3群英汇”的立体化结合，使得赛事不再是专业车手的“独角戏”，而成为专业车手和众多车主的“大合唱”，充分调动起车主参与的积极性，对于打造广汽长丰独特SUV文化、塑造产品口碑都有着重要的作用。

　　2、线上传播和线下活动的立体化结合

　　创新意味着积极反思与勇于改善。回顾广汽长丰以往对于赛事的传播，存在信息内容单调、传播手段单一、覆盖广度有限等三方面问题。

　　首先，内容较为单调，就赛事论赛事，并未深挖长丰多年来对越野赛事始终如一热情背后的故事与成因，广汽长丰产品的军工品质，并赋予企业年轻、运动的品牌形象。其次，大多只以新闻通稿形式播报赛果，手段单一，未能让主要的目标消费群－－赛事的观众置身其中，切身感受这种激情与快乐，因而也未能对终端销售产生帮助。此外，以往赛事信息覆盖面小，只在越野发烧友等有限人群中产生效应，并未迅速形成口碑传播，普通消费者对其产生一定距离感，使产品销售层面愈加小众化。

　　对此，广汽长丰对症下药，创新性地进行了赛事传播的新尝试，那就是充分将线上传播和线下活动立体化结合起来。

　　在内容挖掘上，广汽长丰不再仅仅简单的传播车队参赛动态，而是尽量借助赛事中车队的出色表现、车手的精湛技艺、赛车的精良品质，传播“广汽长丰支持中国赛车运动”、“广汽长丰越野世家”、“广汽长丰产品坚如磐石的军工品质”等核心信息，塑造广汽长丰“SUV制造专家”的企业形象，并赋予年轻、动感、时尚的品牌元素。

　　为吸引传播对象参与、扩大覆盖面，广汽长丰不仅加强与中汽联协办媒体以及各区域主动邀约媒体的传播，而且刷新了赛事营销的整体思路，即以每场赛事为平台，重点答谢普通消费者、大客户和媒体，“擦亮老品牌”。

　　为此，广汽长丰采取以点带面的策略，通过赛点带动邻近周边的销售片区，方便消费者就近参与。其次，围绕每一站专业赛事，策划统一主题的业余赛事“T3群英汇”车主挑战赛，让消费者既能亲临专业赛事现场为车队助威，又能身临其境开展越野竞技；再次，在消费者招募上，作为厂家尽力协助赛事周边地区的经销商进行消费者招募，提供必要的广宣支持；最后，着力打造属于广汽长丰自己的SUV文化，将“T3群英汇”做成广汽长丰车主一年一度的盛大Party。这样，保证了更多消费者的参与。

　　特别值得一提的是，在5月28日开幕的环塔拉力赛上，广汽长丰付守杰总经理亲临赛场为广汽长丰车队加油，成为国内第一个亲临赛事现场的车企老总。广汽长丰车队也不负众望，力夺个人组、厂商组、俱乐部组、汽油组四个组别“四冠王”。不仅付守杰总经理亲赴赛事前线引来媒体大幅报导，广汽长丰车队四冠王登顶也顺势成为全国各大媒体争相报道的热点。

　　3、厂商和经销商的立体化结合

　　2010年是广汽长丰的品牌元年，广汽长丰最紧迫的是服务提升、渠道提升。长期以来，广汽长丰的经销商在大客户市场有着丰富经验和巨大优势，但是面向私人消费市场，广汽长丰的经销商略显不足。

　　为此，今年广汽长丰从商务政策、市场支援、经销商培训等多方面进行调整，并提出了“消费者第一，经销商第二，广汽长丰第三”的理念。在赛事营销上，广汽长丰厂家和经销商进行了有效的结合。这种分工可以概括为“厂家搭台，经销商唱戏”。

　　在赛事营销上广汽长丰厂家的主要责任包括：冠名并出资支持车队参加比赛；提供赛事营销的方案，引导经销商积极关注、参与赛事营销；协助经销商进行赛事营销相关的前期车主招募、媒体邀约等；负责每一场赛事营销的运营及传播。经销商的责任主要是：配合招募车主；配合进行店头布置；前中后期在当地开展赛事为噱头的促销活动，促进销量提升；后续潜在客户跟进。

　　以一场赛事为例：在每一站的活动前，广汽长丰将活动方案及时下发经销商，经销商按照指导方案招募车主；与此同时，广汽长丰也在各大论坛发布招募信息，保证更多车主能够了解到相关信息。在活动中，经销商配合厂家提供活动支持，做好客户接待工作，同时更重要的是经销商在活动期间推出各种各样相应的优惠活动。这样，通过厂家搭建的赛事平台，经销商也实现了店头集客、老客户维护，利用赛事活动直接拉动所在区域的终端销售。

　　五、赛事营销效果

　　1、行业层面，广汽长丰立体化赛事营销模式开创了赛事营销的全新格局。

　　广汽长丰开创了立体化赛事营销新模式，它以专业赛事为支点，通过扩大式的活动体验和公关传播，完全改变了过去那种“有赛事，没营销；车手来劲，车主打盹；场上热闹，店头冷清，基本上处于‘自娱自乐’的状态”，为其国内汽车赛事营销树立了典范。

　　2、企业层面，成功的赛事营销成为广汽长丰拉动销量增长的“双引擎”之一，改变了过去赛事被认为是厂商“毒药”的状况，从“烧钱”变成了“赚钱”。

　　（1）品牌层面

　　通过对赛事的有效传播，强化了媒体与消费者认同。2010年迄今，关于广汽长丰赛事营销的媒体报道超过450篇，逾120万字，大部份媒体和车主对广汽长丰“T3群英汇”车主挑战赛给予高度评价，称应将此活动作为广汽长丰的“赛事营销名片”，长期传承执行，最终形成竞争对手不可复制的企业品牌文化成份。同时也有媒体认为这也是国内汽车赛事走进民间、与消费者互动的典型案例，对国内赛车文化氛围的真正形成，摆脱厂商“自娱自乐”的“有赛事、无营销”的怪圈将产生深远的影响。

　　广汽长丰“SUV制造专家”地位及形象得到强化。广汽长丰车队自2003年参加越野赛事以来，连续多年取得不俗成绩，实现了全国汽车拉力赛七连冠和全国场地越野赛六连冠。广汽长丰猎豹汽车的优异品质经过历年赛事的考验开始深入人心，广汽长丰作为中国越野赛事的先驱和领袖者形象已经初步树立。通过赛事活动及传播，也为广汽长丰60年的老品牌注入了年轻、运动、时尚的新元素。

　　（2）助销层面

　　广汽长丰通过立体化赛事营销，实现了“比赛进行到哪里，媒体就炒热到哪里，市场就火暴到哪里”。据统计，在赛事营销以及地方车展“双引擎”的推动下，2010年上半年广汽长丰销量创记录地达到25246台，同比增长42.8%，实现“时间过半，销量过半”。作为《汽车产业调整和振兴规划》颁布实施之后的跨区域重组第一例，广汽长丰在只有一款小改款新车的情况下完成上半年的产销目标，也显示了立体化赛事营销新模式的威力。

　　随着2009年中国汽车销量达1364.5万辆，中国已经成为世界第一大汽车市场，全球目光也聚集于此。展望未来，正如广汽长丰付守杰总经理所表示的那样：“庞大的汽车市场，为赛车运动的发展提供了良好的发展机遇。可以说，中国赛车运动正处于新一轮蓬勃发展的门槛上……在往后的日子，广汽长丰将继续积极参与中国赛车运动，为中国整个赛事运动的推广和发展作出最大的努力。”