上海大众案例:斯柯达e购网络平台的创新

　　[摘要]

　　该成果是上海大众斯柯达精研了汽车客户的购车选择越来越个性化、汽车行业营销渠道的发展变革以及互联网电子商务从低端快速消费品逐渐向大宗耐用消费品转移的战略趋势基础上，集约化运用互联网时代电子商务最新技术所做出的管理创新实践。

　　上海大众是国内知名的乘用车生产厂商，并始终坚持走在国内汽车销售行业的前沿地带。随着2009年乘用车市场的迅速复苏，上海大众迎来了勃勃生机。我们抓住契机，克服困难，不仅在25 周年之际完成了累计500万辆的产量，更实现全年零售72.9 万辆的业绩，同比增长45.6%，成为中国轿车销量冠军，创造了全新的历史记录。

　　随着产品结构不断优化调整，以及积极推进“主动营销模式”，上海大众实现了双品牌、多产品的良性发展格局，企业和产品正得到越来越多消费者的认可和喜爱。VW品牌系列车型尽显结构性的竞争优势，多款产品位列细分市场前茅，全年实现销售60.6万辆，继续蝉联中国汽车行业单一品牌销量冠军。SKODA品牌成功完成Superb昊锐、Octavia明锐、Fabia晶锐三大车系的布局，产品实现对B、A、A0级车市的全面覆盖，并逐步确立了在各自细分市场的主流地位，实现销售12.3万辆，同比增长108%。

　　经过持续的管理变革，上海大众的综合竞争力得到了有效加强。在保证技术标准与优化质量的前提下，公司管理成本、材料成本、劳动生产率等均有大幅度的优化，企业运行更加健康、稳健，成为支撑市场表现与盈利能力的重要保障。

　　作为中国最早的汽车合资企业之一，2009年上海大众迎来了诞辰25周年纪念。历经25年的风雨洗礼，上海大众已经形成了行业领先、立足未来发展的 “核心竞争力”，产品覆盖全系列，企业发展跨区域。未来，上海大众要以“追求卓越、永争第一”为核心理念，继续增强企业在品牌、研发、技术、产品、市场、销售等方面的竞争能力，以持续、稳定、全面的发展战略，实现企业新的跨越。

　　成果项目产生的背景

　　随着汽车销售逐渐由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。据工信部统计，2009年第一季度，中国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4.04亿人。互联网已成为人们生活、工作、学习不可或缺的工具，作为一个24小时互动开放的B2B、B2C平台，日益发挥起信息发布、集客、购物、服务等与汽车营销有关的重要作用！

　　国外的很多汽车知名企业已经着手开始了对于汽车网上营销的尝试。他们希望通过网上营销这一新兴渠道的推广，树立品牌知名度和美誉度，提高客户认知度，更方便快速地找到喜欢该品牌产品的消费人群,从而促进汽车销售的整个过程,

　　上海大众斯柯达秉承“睿智感悟恒久魅力”的品牌精神，洞悉当今汽车市场的格局变化以及消费者的行为习惯，考虑在日趋激烈的汽车市场竞争上，单单依靠传统的销售方法和营销模式已经不能适应当前的需要。作为传统经销商实体店零售渠道的补充，上海大众斯柯达品牌营销事业部希望借助斯柯达品牌汽车的网上营销， 为新车销量的稳步提升开辟一个新的增量渠道。 为了创新实践这样一个汽车网络营销的模式，斯柯达e购项目组主要从以下几个方面的需求进行了探讨：

　　1）提升品牌形象和领先地位

　　目前在中国大陆的汽车消费市场上，各大汽车整车生产厂商对于汽车网上营销还仅仅停留在学习阶段，基本上还是一片未开垦的处女地。通过对于国外网上营销先进理念的引入，开展网上营销业务有利于提升斯柯达品牌的含金量，体现出睿智感悟恒久魅力的品牌精神，有利于提高斯柯达新品牌植入中国的领先地位，有利于提高斯柯达品牌乃至于上海大众整个企业的核心竞争力。

　　2）提高整车销量

　　相对于传统的4S店销售模式，网上营销实践是一种突破传统的观念创新。当然，其主要目的还是需要利用这种新兴的网络营销电子商务模式，带来斯柯达品牌的整车批售和零售销量业绩及营销理念上质的飞跃。在汽车营销领域竞争日益激烈的今天，斯柯达品牌亟待开辟出一条与众不同的蓝海。

　　3）开辟虚拟展厅，吸引细分客户群

　　将网络虚拟展厅开辟成为品牌经销商实体展厅以外的第二展厅，吸引有购买意向的网络潜在客户群通过虚拟展厅进一步了解细分车型的产品亮点和技术细节，并且能够在3D配车子系统的引导帮助下，完成对于斯柯达车辆订单的个性化定制和预约订金的支付。

　　4）消化长库龄库存车

　　另一方面，除了个性化定制客户喜爱的新车以外，网上营销还可以为整车销售公司和4S经销商提供一个展示和销售长库龄库存车的平台，尤其是在整个汽车销售市场不好的情况下, 潜在客户可以通过网上不同库存产品的性能和价格的比较，更为快捷便利的找到自己所需要的价廉物美的车辆资源。

　　5）提高物流效率，降低库存成本

　　同时，网上营销也给现代汽车物流配送提出了新的要求和挑战。整车销售公司的库存能够更快速方便的通过经销商传递到最终零售客户手中，有效降低运输成本提高工作效率和客户满意度。

　　为此，斯柯达品牌根据自身的运作模式以及资源渠道，做了一次全新的汽车网上营销模式的尝试。08年底上海大众斯柯达品牌在位于茂名南路1号的斯柯达城市展厅举办了，名为“定制未来，轻而e举”的斯柯达品牌首家e购经销商的上线仪式。上海百联沪北汽车销售有限公司成为斯柯达e购网络平台首家e购经销商，营销创新不断的上海大众斯柯达品牌正式启动了汽车营销与电子商务整合的探索之旅。通过斯柯达e购网络平台，消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。发布会上，上海大众斯柯达品牌营销事业部协理、斯柯达e购项目组负责人王晓翔先生也做了一次振奋人心的主题发言：汽车营销与电子商务的全球整合创新项目——斯柯达e购。

　　成果项目的基本内涵

　　斯柯达e购项目组是在上海大众汽车执管会领导的亲自关心以及斯柯达品牌营销事业部总监的直接领导下成立的专门机构，项目组由斯柯达事业部相关部门、IT平台部门和业务及系统供应商联合组成。 它是在斯柯达品牌营销事业部精研了汽车客户的购车选择越来越个性化、汽车业营销及销售渠道的发展变革以及互联网电子商务从低端快速消费品逐渐向大宗耐用消费品转移的战略趋势的基础上，集约化运用互联网时代最新技术后做出的一项整合创新尝试。

　　斯柯达e购网络平台（ebuy.skoda.com.cn）建立在上海大众斯柯达官方网站上，它不仅具有斯柯达4S店中相应的品牌、历史、文化、荣誉、产品、销售、服务及车友汇等内容在互联网上的展现和介绍，还为斯柯达品牌4S特许经销商打造了一个与终端客户在网上在线交流和在线交易的网络平台。

　　斯柯达e购网络平台即国内首家“非虚拟网上汽车品牌旗舰展厅”。这个平台运用最新的技术，将真实的斯柯达旗舰展厅还原到网络上，适应互联网非常贴切形象地展示了斯柯达品牌的历史、文化、荣誉、产品、销售、服务、车友汇以及各款车型信息等内容的介绍，还为斯柯达品牌特许经销商打造了一个与客户在网上在线交流和交易的平台。消费者可以通过网络非常直观体验真实的斯柯达。利用“超轻量3D网上配车系统”满足消费者愈来愈强烈的个性化配车的需求，运用“个性化经销商网站”创建了经销商与客户间的信息互动社区，斯柯达e购项目积极采纳了国内外领先的3D展示解决方案、超轻量3D系统、后台数据统一管理等关键技术，并以展厅-个性配车-社区等各个展示平台实现数据对接，整合了各个平台所获取的客户资源，为更高效、更快捷、更精准、更广泛地为客户提供产品与服务夯实了基础。荣誉、产品、销售、服务及车友汇等内容的介绍，还为斯柯达品牌特许经销商打造了一个与客户在网上在线交流和交易的平台。

　　斯柯达e购将“网络销售”的电子商务理念大胆应用到汽车行业营销的领域，通过互联网这一网络平台，实现了整车销售厂商、4S经销商与终端购车者的“直接对话”，使生产厂商、经销商和消费者各自利益最大化，达到了彼此的多赢目的。

　　成果项目的主要内容与做法

　　（一） 成果项目的主要内容

　　斯柯达e购网络平台采用当今国际最先进的网上实时3D数字技术，建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，用户可详细了解到斯柯达品牌历史、文化荣誉、产品车型、销售、服务及车友汇等各方面的具体情况；借助先进的3D实时定制工具，用户可根据自己喜好直接通过e购中心进行个性化定制，定制后消费者可进入网络“温馨洽谈室”享受斯柯达e购销售顾问提供的一对一服务。此外，用户在斯柯达e购网络平台还可与斯柯达e购销售顾问进行即时交流和询价，并进行订金在线支付。这意味着，借助企业级项目管理软件开发工具，斯柯达e购网络平台实现了网上客户从参观3D品牌展厅、个性化3D定制、即时交流询价直至网上支付订金的全过程在线化，打造了一个与客户在线交流和交易的平台。

　　斯柯达e购网络平台主要包括了如下五大互联网特色内容：

　　1. 网上3D品牌展厅。斯柯达e购网络平台采用当今国际最先进的网上实时3D数字技术，依照斯柯达旗舰店的实体建筑结构，将品牌展厅同比例在线展示；

　　2. 个性化3D配车。对斯柯达产品感兴趣的客户可利用3D实时配车工具进行车型型号、颜色和选装装备的个性化配车，并可获得相应车型的售价、技术参数和装备表等订单信息；

　　3. 经销商门户的单店个性化推广。斯柯达潜在客户在完成3D实时配车后，通过身份验证即可选择当地经销商门户进入“温馨洽谈室”进行详细咨询；

　　4. 即时交流询价。斯柯达e购网络平台为支付宝客户提供了免注册登录功能，登陆后即成为斯柯达e购客户，并运用阿里旺旺即时交流工具与斯柯达e购销售顾问进行交流和询价；

　　5. 网上支付订金。斯柯达e购客户在与e购销售顾问进行双向交流并对订单进行确认后，即可利用支付宝进行订金的在线支付。

　　另据斯柯达品牌的首批e购经销商之一------上海百联沪北汽车销售有限公司总经理王仕龙介绍，通过斯柯达e购网络平台购车的消费者将享受到五大e购关爱：除了个性化订车外，定制下单的用户其订金可全额退款；用户通过斯柯达e购网络平台下订单后，斯柯达e购经销商将派出斯柯达e购销售顾问提供VIP一条龙上门服务；成功购车的用户还可额外享受到价值不菲的大礼包奖励。最受网民关注的是，用户通过斯柯达e购方式可优先抢订到非常实惠的特价车以及现车紧张的紧俏车型，及时开上自己心仪的爱车。

　　斯柯达e购网络平台实际上是一个创新+传统的跨界组合：在斯柯达e购客户注册成功生成订单（可支付订金）并经e购经销商确认后，斯柯达e购经销商将采用传统的线下方式，由e购销售顾问提供预约或上门服务并与e购客户另行签订传统的纸质汽车产品购销合同，再根据各地实际情况为e购客户提供VIP一条龙上门服务，最后举行富有特色的交车仪式或上门送车仪式，并同时将e购客户默认为斯柯达车友汇绿卡会员。理论上说，只要斯柯达e购客户对斯柯达品牌足够信任，完全可以做到足不出户，坐等斯柯达e购销售顾问为自己送来一辆心仪已久、手续齐备、个性化定制的斯柯达轿车，并一举成为购车方面的现代“宅男宅女”！

　　斯柯达e购网络平台不仅是一次全球汽车业营销和销售模式的整合创新，而且它的团队成员清一色全部是上海大众内部员工及供应商队伍，采用的也是具备全部自主产权的国产软件和服务；它创造了在汽车销售环节与客户在网上进行交流、询价以及在线交易的新模式。这将大量节约客户的时间、减少客户的交通出行费用，从而在汽车销售环节率先建立了一种“环保型购车”模式；

　　成果项目的实践操作

　　斯柯达e购网络平台以网络实时3D数字技术，按照斯柯达旗舰店同比例制作了e购网络展厅，除了在展厅中展示斯柯达各款车型相关信息，还分别呈现斯柯达品牌、历史、文化、荣誉等品牌相关信息。同时，最重要的是，通过斯柯达e购网络平台，用户可以轻松完成购车的一整套流程。从查看车型相关信息，按照自己的需求进行车型和配置的个性化定制，到与e购顾问的在线咨询和交流，到网上支付定金。消费者可以足不出户在享受上门一条龙服务的同时坐等斯柯达品牌为自己送来心仪已久、个性化定制、手续齐备的斯柯达轿车。

　　1） e购展厅

　　使用3D技术，从各个角度展示斯柯达全系车型外观、产品点、配车系统等相关信息。Hero car呈现当前上市最新车型，配合展厅内部POS，传递斯柯达品牌车型的最新最快的产品信息。消费者只需在线即可）第一时间了解到斯柯达车型的全面信息，如同亲临4S店一般。

　　2） 斯柯达荣誉

　　查看斯柯达所获各项荣誉表彰，体现斯柯达品牌精湛的造车工艺以及良好的市场口碑。通过分量十足的奖项，也从反映出这个百年品牌享誉全球，并始终如一坚持良好品质与服务，俨然已成为消费者心中值得信赖的品牌。

　　3） 斯柯达历史

　　全面展示斯柯达作为百年品牌的发展历程，给予消费者进一步了解和体验斯柯达历史的平台。从汽车启蒙史，到享誉全球，从延续辉煌时代，再到进入中国市场。斯柯达品牌稳扎稳打，一步步用实力来聚拢汽车市场以及消费者的目光，更好的诠释出“睿智感悟恒久魅力”的品牌内涵。

　　4） 品质体验

　　展示斯柯达的精湛造车工艺以及良好的品。斯柯达之所以能迅速跻身于中国主流汽车品牌，出色的产品品质是关键。在消费者所不能看到的内在品质，如激光焊接，空腔注蜡，超高强度钢板的等，斯柯达依然秉承品质至上理念，极大的提高了车身的安全性。内外兼修，表里如一。正是对高品质的追求让斯柯达这个百年品牌在中国市场书写了新的辉煌。

　　5） 精彩视频

　　展示斯柯达品牌各类视频，包括各个车型TVC，产品体验视频等内容。生动形象展示斯柯达品牌全系车型的产品优势，体现品牌主张与内涵。更突出了，斯柯达品牌秉承德系品质，用实力征战中国市场的理念。

　　6） 下载杂志

　　在e购平台同时提供斯柯达《锐客杂志》电子版下载查看，方便用户去了解更多斯柯达品牌相关的信息。从车型产品信息、到斯柯达最新动态、热点新闻以及车主风采等内容，更丰富的展示斯柯达品牌人性化的一面，用心与每一位用户分享斯柯达品牌的魅力所在。

　　7） e购展厅线上购车

　　通过网络媒体广告等的投放,将需要购车的潜在客户吸引到e购网站，然后以在线3D虚拟展示的方法，全方位的展现斯柯达品牌的文化和全系车型的技术亮点，并且潜在客户会很自然地配车得到自己想要的车辆配置。接着，e购平台会引导潜在客户以网上支付定金的方式，向经销商和销售公司下达车辆订单，最后，在经销商实地予以全额付清购车的余款，完成整个车辆销售的流程。鉴于不同网上营销的操作流程，分为用户在线配置订单流程，用户在线配置定金支付流程和DIY个性配置在线全额支付流程这3种类型。下面予以简单介绍：

　　（1）用户在线配置订单流程

用户在线配置订单流程图

　 潜在客户通过网上营销平台的在线展厅浏览后，通过网上注册的客户基本信息和浏览后配车的车辆配置信息，在线生成无定金订单或只保存配置表，后续同现有经销商跟进流程保持一致，即CRM数据中心将此类信息通过CRM BtoB网站的窗口下发给经销商，经销商利用现有渠道跟进潜在用户，引导客户在经销商的零售渠道中完成销售和服务。

　　（2）用户在线配置定金订单支付流程

用户在线配置定金订单流程图

　　潜在客户通过网上营销平台的在线展厅浏览后，通过网上注册的客户基本信息和浏览后配车的个性化定制车辆配置信息，潜在客户可在线配置下车辆个性化订单并通过支付宝或者银行信用卡支付定金，选择由指定的经销商跟进后续购车事宜的用户（默认为离客户最近的经销商），在正式交车前支付宝将冻结客户的定金，直到交车后经用户授权同意后，支付宝释放定金至经销商账户。

　　（3）DIY个性配置在线全额支付流程

DIY个性配置在线全额支付流程示意图

　　潜在客户通过网上营销平台的在线展厅浏览后，通过网上注册的客户基本信息和浏览后配车的个性化定制车辆配置信息，潜在客户可在线配置下车辆个性化订单后，与斯柯达品牌事业部取得联系和确认后，通过支付宝账户或者银行信用卡支付全款，选择由指定的经销商代理跟进后续购车和服务事宜的用户（默认为离客户最近的经销商），该用户可选择选择经销商处或总部指定处提车，在正式交车前支付宝将冻结客户的全额车款，直到交车后经用户授权同意后，支付宝释放定金至经销商资金账户。

　　斯柯达e购平台从最初的规划，搭建至上线运营，一步步踏实的进步着。作为斯柯达品牌在汽车销售与一个电子商务的整合创新尝试，实现了经销商与用户在网上进行交流以及在线交易的新模式，将节省用户的大量时间并减少交通出行费用，在汽车销售环节率先建立了一种“环保型购车”模式。

　　根据总部和经销商两个层面的反馈与商榷，斯柯达e购网络平台计划将在2010年进行一次更加贴合用户使用习惯和需求的改版。在3D配车的基础上，延伸客户的在线购车体验流程，继续引导其根据自身需求选择购车贷款计划和保险套餐等，进一步免除客户在购车过程中的后顾之忧。随着e购平台会员数量的飞速增长，完备的会员管理系统成为e购平台必不可少的功能之一，从不同角度和侧面关怀会员，以多渠道整合的方式增加其粘稠度和忠诚度，助推客户的购车意向逐渐提升，起到了更好的汽车线上导购作用。同时, 不仅保留原有被动聊天工具阿里旺旺,而且增加主动的销售线索捕捉和数据分析的在线客服软件.最后, 经销商网站的全新改版，更是刺激经销商提供各项人性化服务的管理工具”！在满足了双方的沟通欲望的同时，也提供了一个更加可以信赖的平台。对于客户更具新引力的同时，也激励经销商完善店内的推广宣传机制。

　　成果项目的实施效果

　　斯柯达e购网络平台作为一个网上购车平台，为各家线下经销商提供了极好的“互联网集客”工具，自09年在上海首家e购经销商诞生以来，已经相继有26家经销商踊跃报名“斯柯达e购经销商”，并迅速地通过培训，启动和运用了各项e购网络平台功能，并已形成了e购销售订单及大量的有望客户。

　　2009年Skoda总部积累的潜在客户中，有67.5%是来自于互联网。从潜在客户的活动收集来源分析，2009年Skoda总部积累的潜在客户有26%来自于互联网活动的宣传与推广。因此, 互联网由此成为Skoda总部收集潜在客户的第一媒体宣传渠道和第一活动推广渠道，斯柯达e购网络平台从中起到的作用不可小觑。

　　从上线以来，e购订单数就呈现不断增长的趋势。越来越多的消费者来体验到这个平台，感受斯柯达e购带来的全新网络购车模式。虽然真正达成购买的比例在5%左右，但是这仅仅是一个开始。当更多消费者通过e购平台，了解到这么个信息量丰富，满足个性化配置以及便捷的购车模式，e购平台的前景一定非常光明。

　　紧跟国内外汽车行业网上推广与销售的市场的趋势，e购中心还将突破现有局限。在完善现有架构与功能的同时，缩短e购平台对于企业或品牌资讯的响应时间；在不失集体风格概念的情况下，鼓励经销商展示单店个性化功能模块；引入汽车类垂直媒体作为战略合作伙伴，实现多渠道、多媒体、全方位推广营销的大变身！

　　作为国内外领先创新的汽车e购平台，它走在了汽车网络营销行业的前列，但随之而来的是越来越多的课题需要我们继续努力、研究与开拓。如何提高e购平台的人性化，从而更快捷便利地开展互联网导购，如何提高与消费者互动的效率、如何更高效地发布产品信息并获得消费者的需求信息，如何为通过e购平台，为消费者提供更优质快捷的服务，如何高效地进行经销商培训等等，如何利用好现有e购平台的资源，发展成为多方面多形式的展示平台，提供更多的信息以及服务，都将成为e购中心的攻坚课题。

　　于此同时，斯柯达e购网络平台的发展从未止步，不断探索和进步是斯柯达e购平台壮大的动力。从“新年晶锐开回家”活动，到经销商网站和个人中心的即将上线，斯柯达e购正在这个平台上勇于尝试创新，提高用户体验以及提供更多人性化服务。

　　我们有理由相信，这样一个不断革新进取的平台，会成为斯柯达整个网络体系中心，逐渐使消费者适应并且习惯这样一种网络购车的模式，从而更大程度的推进线下销售。斯柯达e购的成功运营，也必将成为汽车市场的一种新风向，为整个市场带来资源更优化更便捷的销售模式！斯柯达e购网络平台的发展从未止步，不断探索和进步是斯柯达e购平台壮大的动力。斯柯达e购网络平台将始终坚持走在国内汽车行业线上推广销售的前沿，秉承“睿智感悟恒久魅力”的品牌精神，不断创新，不断努力！