宝马“中国风”一打到底 混搭中国边界

    一打到底的中国风

　　就在奔驰125周年品牌庆典即将刮来之时，宝马持续近5月的“中国之悦”风暴不仅无降温迹象,大有把中国概念一打到底的架势。

　　继中国隶书、京剧脸谱后，两周前宝马推出四个系列“2010悦世版”车型，把上海世博会中国馆设计者何镜堂专门创意的中国印烙到了宝马车身上。

　　何镜堂这次设计的两枚“中国馆”图案，分别应用于iDrive按钮以及头枕（针对7系和X5两款车）。此前兰博基尼和法拉利等配LV座椅等的跨界，已经席卷了豪华车和奢侈品界。把中国风搬到车上的混搭，宝马仅此一家。

　　一直以来宝马推崇的是“驾驶者乐趣”品牌口号，动力和设计是其核心优势。当2009年宝马总部决定把“Joy”（悦）概念推向全球时，直接与消费者进行更为感性沟通的任务，就摆在了中国区CEO史登科面前。

　　如何从纯粹的驾驶乐趣转变为更宽泛的的品牌愉悦？史登科首先面临的是，1990年代宝马进入中国，最初消费群集中在年轻和新贵富裕阶层。在公众认知里，宝马品牌与尊贵定位有差距。为了抛弃这个历史包袱，宝马一边通过引进5系和SUV等产品来丰富消费群，同时需要扭转产品过硬，品牌形象较弱的尴尬。

　　现实的情况是，在竞争上，奔驰、奥迪和宝马已经形成面对面直接竞争，之前奔驰靠S级占据豪华车高端，奥迪靠A6占据中端，宝马靠3系完全占据私人豪华车市场。在豪华车的竞争中，奥迪一度傲视群雄，但现在是与奔驰、宝马形成三足鼎立局面。尤其是奔驰走品牌年轻化后，与宝马品牌形象之间不再像以往那样过于清晰了。

　　今年年初“宝马之悦”战略亮相，史登科选择稳重而深厚的中国元素来诠释这个战略概念。理由很简单——让过于时尚前卫的形象，通过厚重的中国概念让宝马形象变得成熟。

　　品牌修正的边界

　　史登科对中国市场的判断是“这个市场在变大，厂商众多，所以在其中如何去区分你的产品变得更加重要。同时奔驰现在也在传播品牌年轻化，宝马需要寻找新的品牌空间。”

　　那么宝马品牌定位扩张后，中国元素的边界在哪里？他们赖以生存的独特品牌美丽如何保留？这是目前考验宝马中国区的两个问题。

　　如何处理品牌扩张的边界，李宁是一个现实案例。由于李宁形象二十年来不断老化，近期借换标，李宁推出一系列针对90后年轻人的品牌概念。这一品牌理念对原有的理念是怎样的关系，会否伤害原先的主力消费群体——他们曾经是社会中坚力量，而90后形象有着这样那样的欠缺，如何处理这之间的关系。目前是广告和时尚界的讨论热点。

　　中国移动EDGE网络战略或许是一个正面案例。2007年，为应对即将到来的3G时代，中国移动推出EDGE（Enhanced Data Rate for GSM Evolution的缩写，是“增强型数据速率GSM演进技术”的意思）。EDGE英文单词本身意为“边缘，边界，优势”的意思。在边界抑或边缘中寻求新的开拓。因其本身仍是2G技术，离3G仍然有距离，EDGE网络被人认为是2.75G，所以我们可以认为中国移动只是向前迈了半步。

　　对品牌营销的“边界”来说，可能边界只是“半步”，进可攻，退可守，仍然是其本身，而没有迷失自我。宝马的边界在哪里？华晨宝马负责销售的副总裁戴雷的态度很简单，“品牌形象延伸，但是我们不会去牺牲宝马核心品牌价值。”

　　目前宝马主打的一系列中国元素中，选择基本局限于中国传统文化，如书画、篆刻、戏曲等方面去挑选元素。在品牌营销边界的“众悦”中保持自己的“独悦”作为自己独特的品牌魅力，这或许是宝马正在和坚持恪守的原则。