何海明：与强势品牌"联姻" 创赢精彩世界

央视广告经营管理中心副主任 何海明致辞并演讲

　　各位会员、各位专家、营销界的各位老总和朋友，很高兴来参加这个会，这个会已经是第七届了，能到世界的屋脊之巅，我们在这里做这样一个盛会，意义非同寻常。我们在开这个会之前，消息发布得比较晚。但是我们来之前很多北京的朋友、公司、媒体想来的时候已经买不到机票了。所以我们觉得在这里面我们应该说是群贤毕至、蓬荜生辉。

　　我今天跟各位介绍的是《与品牌联姻、与精彩同行》。

　　介绍四个方面的内容：今年世界杯的回顾，亮相央视平台的汽车品牌，亚运会和央视的新机遇。

　　央视是2010年南非世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家转播商。投入1套、5套、7套、高清四个频道。节目创造了收视的奇迹，在凌晨2：30到4：30，收视率是60.49。CCTV519：00到21：00，收视率份额是14：18。

　　我们看到凡是强队比赛，阿根廷、巴西，收视率都排在之前，排名前五位的分别是：德国和阿根廷、荷兰和巴西、德国和英格兰、阿根廷和韩国，巴西和葡萄牙。最高收视率达到11.49。世界杯结束之后，厦门大学品牌与广告研究所对在央视投放广告的15个品牌进行了评估，覆盖了全国24个城市，样本量是600个。结果显示11个品牌第一提及率明显增长。汽车用品我们做了两个，一个是嘉实多润滑油，第一提及率增长100%。，一个是北京现代，增长了22.07%。其中也有劲霸男装、腾讯、百威、可口可乐，有一些基础很高的，提高不是那么明显。但是，比如说劲霸男装，增长率非常高。

　　有很多汽车企业也投放了世界杯在央视的广告。奇瑞的麒麟、东风日产、北京现代、长安汽车、东风悦达起亚、华晨金杯、上海大众。一会儿我跟各位介绍一下央视汽车品牌的投放策略和它所播的广告。透过电视屏幕我们会发现：

　　第一，我们的很多企业营销策略非常成熟。

　　第二，广告片也非常精美，可以作为欣赏。我们看一汽大众，其实一汽大众旗下有多个品牌，它基本上投放的策略有两个：一个是在黄金时段，在不同季节宣传不同的重点车型，3、4月份是高尔夫、6月是新宝来、7月是迈腾CC。第二，长版本精彩演绎，一汽大众每次推出新车都有长版本的投放，比如说高尔夫GTI投放45秒广告，迈腾CC是30秒广告。上半年它的汽车销量同比增长43590辆。看一下它的迈腾CC一分钟的长广告。

　　（播放迈腾CC广告片）

　　我们再来看看一汽大众的奥迪，奥迪作为最早扎根中国的豪华车品牌，在品牌传播上一直强调匹配度。07年它与央视合作了奥运中国，08年特约了奥运会的荣誉殿堂。每天晚上运动员进现场由它来冠名。2010年投放了央视的冬奥会和世界杯广告。同时，签约了CCTV2中国经济年度人物礼宾运车的项目。它一直坚持在高端、财经、体育和新闻上的品牌投放。晚间新闻、经济半小时节目成为它的首选，它的市场表现我就不说了。我们先来看看它的广告。

　　（播放一汽大众奥迪广告片）

　　我们再来看一下奔驰。奔驰有两个策略很显著，一个是名人代言，一个是线下互动。奔驰巧妙使用不同名人对不同产品进行精彩的演绎，张涵予驾驶的越野车，陆毅、鲍蕾夫妇浪漫展现的B 200。舒马赫、费德勒分别诠释的SLS AMG和ML 300。南非世界杯期间，奔驰在央视投放多版产品广告，其中就有SMART的时尚广告，同时，配合全国十几个城市的线下活动，掀起SMART在中国市场的推广热潮。第一季度它的销量增长了112%。四月份它在市场售出了1.12万辆的豪华汽车，创造了它在全球第一大汽车市场单月销售的最高记录，增幅105%。我们看看它的SMART广告。

　　（播放广告）。

　　上海大众也能够聚集热点，它在世界杯期间的广告投放从巴西到荷兰的四分之一决赛开始（因为我们在世界杯的十六强，开始不知道是哪个队对哪个队），本届四分之一都是强队对强队，一直投放荷兰对西班牙的对决。它的新车型途观获得了消费者的广泛认可。我们看一下途观的广告。

　　（播放广告）

　　我们看看日韩系列，北京现代是典型的走体育赞助的路线，它赞助了从2000年到2008年三届欧洲杯、三届世界杯。在06年冠名王牌对王牌，世界杯期间全力打造它的新车型。2010年世界杯期间在“豪门盛宴”节目推出了北京现代正在登场的特别环节。这个广告融合得很巧妙，获得了最佳的宣传效果。我们看一下在节目中的感觉。

　　（播放广告片）

　　再看看东风日产，东风日产今年做的是央视晚间新闻的贴片，它在二三线城市的品牌知名度明显提升。2010年，它继续认购了晚间新闻和经济半小时，南非世界杯期间，它专门投了一个点球大战和体坛快讯的独家特约。本次世界杯三场点球大战，它都赶上了。我们看一下它的广告。

　　（播放广告片）

　　广汽本田在节庆节目中巧妙应用，09和2010年连续两年冠名了春晚的贺电榜，我们看一下它在春晚镜头中的回放。广汽本田的标志在这一轮的贺电榜中都有所体现。

　　（播放广告片）

　　再看奇瑞，奇瑞过去是单一品牌，现在有多个品牌，07年它是第一个在央视招标过亿的国内汽车品牌。08、09年开始分品牌运作。2010年继续发力，相继亮相春晚、冬奥会、世界杯。我们来看一下奇瑞的广告。

　　（播放广告片）

　　再来看看另外一个自主品牌众泰，它也是自主品牌的领军企业之一。南非世界杯期间，它投放了央视的球迷狂欢节，通过与球迷互动，赢得了众泰汽车试驾权。也是非常的成功。我们看一下众泰汽车的广告。

　　（播放广告片）

　　东风乘用车，它开展了征服五大洲的品质之旅活动。从上海启程，由新疆霍尔果斯出境，抵达南非开普敦，成功跨越亚欧非大陆。为在此举行的世界杯半决赛呐喊助威，每到一个站，播放央视一个新的广告，创造了线下活动与线上广告融合的新的模式。我们来看一下它的连载的记实活动式营销。

　　（播放广告片）

　　四个城市，有四个不同的版本，把活动和广告非常有机的结合在一起。我们看看长安的体验式营销。它在投放央视广告之前，在网上进行了新车型的价格竞猜，引起了众多消费者的关注。随后公布了真实的价格，邀请全国媒体和车迷到重庆试驾，最后开展了一箱油玩转一个城市的节油体验赛。我们看看长安的广告片。

　　（播放广告片）

　　汽车的延伸品——嘉实多重度投放世界杯，因为它是南非世界杯的赞助商，它买的资源也非常好，它的演播室我们也会巧妙的把它的LOGO和主色调植入了背景版，赛后的调查显示，嘉实多在一二三线城市的提及率涨幅达到63.6%。我们看一下嘉实多中场评球的截图。

　　（播放视频）

　　最后看一下中策橡胶，去年招标会上中策橡胶以4700万中标新闻联播后，两个月黄金档位的第一标，广告播出后，经销商倍受鼓舞，要求加盟的电话响个不停。中策董事长沈金荣表示，在央视投放广告，主要是为提升企业的知名度和美誉度，中策要告诉中国人，中国也有好轮胎。

　　简单介绍一下11月份召开的亚运会。11月12号的亚运会应该说占据了天时地利人和，对于我们企业来说，又是一次很好的品牌传播商机，是一次后世界杯的体育营销。它和世界杯比，它是一个多项的运动会。它的场次是476次，世界杯只有64次。赛期是16天，在广州举行没有时差，我们是东道主。广汽集团是广州奥运会的高级合作伙伴，广汽丰田作为它的下属公司，立足广州借力亚运，现在已经认购了16届亚运会赛事转播的联合特约项目。我们在北京第一场发布会之后，广汽集团已经签订了亚运金牌榜和开闭幕式的倒一位置。这是广汽集团在亚运会中一个大的举动。

　　最后，介绍一下央视新机遇，第一，我们今年进行了频道制改革，目前形成了7个中心加11个频道的格局。有力的推进了频道专业化建设，促进了节目提升和品牌建设。7月12号一套新编排收视率上升明显，一个月涨幅50%。明年频道制改革的效果将逐步显现。

　　给大家通报一下我们今年的招标有可能提前到11月8号，将采取签约、网上招标和现场招标的方式。我们邀请各位企业参加11月18号的央视招标盛典。中央电视台将把平台进一步做大做强，为各位企业提供更好的平台博击更广阔的市场。我们今年的主张是：2011，我的品牌，我们的世界。谢谢大家！