移花接木不容易 谈汽车市场植入式营销

　　植入式广告天怒人怨、人神共愤，但厂商与片方你需要我宣传，我需要你投资，二者实在撕扯不开。与其羞羞搭搭、遮遮掩掩，不如打开天窗说亮话，索性将地下的情人关系转正为明媒正娶。

　　收看现代题材的影视剧，被植入广告“骚扰”在所难免，时不时突然冒出来的白酒、汽车、手机、甚至保险公司的LOGO经常把观众“雷倒”。

相比传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同影片，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于购买电影票是有成本的，对此类电影不感兴趣的消费者不会购票观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。

　　通过产品与电影故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。尤其对于那些缺乏知名度，或鲜为人知的新产品来说，植入电影场景等于提供了一个详细的产品“使用说明书”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电影，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。几年前，德国梅赛德斯－奔驰为了重新赢得年轻消费者的青睐，在电影《黑衣人II》中进行了产品植入。营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“开奔驰车享受快乐”的新品牌形象。而宝马公司旗下的Mini Cooper系列则通过全程赞助电影《偷天换日》，漂亮地获得了年轻时尚潮流人士的喜爱。

　　在这个全民娱乐的年代，汽车营销行业使出了浑身解数，汽车文化娱乐营销也被广泛运用。从随处可见的明星代言汽车品牌，到红极一时的《变形金刚》、《疯狂的赛车》，汽车文化娱乐营销借助明星节目、明星人物的影响力，以强强联合的方式，趋于软性的宣传方式，将相关的汽车厂家或车型推到市场的热潮中。

　　于是随着电影营销的盛行，越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸，它们更多地参与到影片本身的内容中去，在潜移默化中与电影人物或风格相结合。在《疯狂的赛车》等影视作品中，斯柯达品牌将植入式营销作为一种重要的传播手段，对汽车宣传起到了积极作用，笔者认为主要由两方面的因素决定：

　　首先，置入媒体本身的成功，是品牌植入营销成功的基础。《疯狂的赛车》已经成为人们备受关注的话题之作，甚至包括笔者现在都是《疯狂的赛车》的“影迷”了。应该说成功的影片带来成功的宣传效果，这才是植入营销成功的基础。

　　其次，植入营销形式与品牌以及产品之间的紧密契合，是品牌植入营销成功的保证。影片紧密围绕自行车运动，而斯柯达品牌与自行车运动又有着深厚渊源。斯柯达明锐作为《疯狂的赛车》中最主要的车辆道具，尽情展现了其优异性能。笔者认为，这次尝试对于斯柯达品牌及明锐产品的宣传起到了正面的、积极的作用。

　　在2009年，电影《非诚勿扰》和斯巴鲁汽车几乎成了一对关联词，凡是说到《非诚勿扰》难免提及斯巴鲁，那些以前不知道蓝色六联星标志为何车的人，也惊异的发现在众多汽车品牌中还有一个叫“斯巴鲁”的日本车。影片中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外，还有夺人眼球穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称，独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合，赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣，这次加盟电影，将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中，让车变得鲜活灵动，走进了更多人的内心。据悉，斯巴鲁与《非诚勿扰》的合作非常成功，当年该电影热播后斯巴鲁傲虎销量大增。

　　而爱情喜剧影片《爱情左右》中最吸引人的主角并不是林嘉欣，而是那辆新飞度汽车。这款被众多网友笑称是世界上最懂人性的车，在《爱情左右》中成了夺人眼球的超级巨星。新飞度从一个全新的角度深度介入《爱情左右》，直接影响了这部影片的基调与风格。《爱情左右》的故事情节是“寻找最FIT的爱人”，它所传达的生活信念是“Fit is best”，主人公所体验的生活方式是“Let’s fit”。正是新飞度的深度植入，FIT价值观、FIT生活方式贯穿于《爱情左右》始终，紧扣新飞度的品牌内涵。事实上，《爱情左右》的男女主角就是新飞度的目标受众，他们的生活宣言就是新飞度的品牌宣言。在影片结尾以两辆飞度车的激情热吻而收场，这个可爱的举动给观影观众带来会心的一笑。

　　定位于时尚人士坐骑的马自达睿翼轿跑与电影《杜拉拉升职记》的合作，完美诠释了白领甚至金领对汽车品牌和车型的喜好。作为睿翼全系车型中的最高端车型，马自达睿翼轿跑车融合了跑车与轿车的优势，诠释了高级运动轿车的精髓，是个性外观、极致运动与高级装备的完美结合。独特的5门掀背式车身及遍布全车的运动设计成就了一见倾心的冲击力，而富于质感的全黑运动内饰则更体现出了跑车风范的巨大张力，从悬架系统到动力系统的全面优化保证了极致的运动性能，而以顶级BOSE音响为代表的越级豪华装备更为马自达睿翼轿跑增添了不同凡响的高级感。独具魅力的跑车化外型和内饰、极致运动性能与安全性能以及越级装备，将成为思想活跃、活力十足、深谙运动真谛和驾驶乐趣的精英品位人群的首选座驾。

　　现在客车企业也越来越重视营销，如何借鉴消费品的营销经验成为企业思考的重要内容。随着苏州金龙为电影《生死时刻》拍摄提供海格客车，客车品牌推广与影视结缘的营销方式正逐渐被客车企业采纳。

　　客车虽然是工业品，但它与百姓的生活密切相关，关系老百姓的出行，关系社会的环境与安全。正因如此，才有公交车是城市名片的说法。现在，百姓拥有越来越多话语权，他们对某一客车品牌的印象，就会影响客户的购买决策。苏州金龙海格客车与电影《生死时刻》结缘，也是想借助电影中的故事，彰显企业的文化和客车的品质。苏州金龙相关负责人对记者说：“将海格客车的品牌宣传植入到电影中，苏州金龙是客车行业第一家。《生死时刻》中青年人积极向上的态度，与苏州金龙这个年轻的企业充满朝气、拼搏向上的精神相吻合。观众在体会电影中的角色面对地震灾难、感受人间真情的同时，也会对故事发生的场地——海格客车留下深刻印象。”

　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰，在保障观众继续收看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，使电视台赢取收益，可谓一举多得。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词：“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培育可“植”的土壤。“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。” 笔者认为，植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉接受产品信息，应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次，造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

　　注：植入式广告又称植入式营销，“植入式营销”（Product Placement）是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以道具、对白或故事情节的方式出现，达到产品宣传的营