从《一路格桑花》看长城哈弗的植入营销

　　近几年来，随着国内汽车产业的长足发展，各类新颖的营销模式应运而生。其中，镶入人们日常生活的影视植入式营销，更是风声水起、精彩纷呈，从都市剧到乡村剧，从小人物生活题材到央视主旋律剧目，汽车都成为了其中的主角。

　　从冯小刚的《大腕》开始，植入式营销便在中国影视界一举成名，此后一发而不可收拾。其中，汽车影视植入式营销，虽然在欧美等发达国家并不鲜见，但在国内却是近几年才刚刚兴起的事情，这种新颖的营销模式紧随汽车产业的飞速发展，被众多汽车品牌广泛采用。与以往在营销理念、方式上，追随、模仿合资品牌有所不同，自主品牌对影视植入营销模式的运用，丝毫不比合资品牌差，反而运用的更娴熟、更广泛，长城哈弗便是其中的典型代表品牌。

　　在CCTV-1热播的电视剧《一路格桑花》中，哈弗成为长年驻守川藏公路部队官兵的工作用车，它与剧中的主人公们一起，演绎了一幕幕精彩、感人的军旅故事。据悉，《一路格桑花》剧组在拍摄前对市场销售的SUV车型，从越野性、动力性、品牌形象等多个角度进行了认真筛选，最终哈弗SUV成功胜出，赢得了剧组的青睐，成为剧中驻藏部队的工作用车。《一路格桑花》剧组相关负责人表示：“哈弗SUV有着非常突出的越野性和安全性，而且能够应对青藏高原的恶劣天气和复杂路况，与剧情设定拍摄要求完全吻合。”

　　与剧组挑演员，演员选剧本一样。在具体的影视植入运用中，长城汽车对影视剧目做到精挑细选，要求植入车型必须与剧情、人物身份紧密贴切。长城总裁王凤英在审核哈弗植入《一路格桑花》项目时，曾表示：哈弗SUV在剧中作为驻藏部队官兵的工作用车出现，与其“SUV专家”的车型定位相吻合，哈弗品牌内涵与驻守高原官兵拼搏进取精神追求更是不谋而合。

　　据统计，长城汽车近年来广泛参与影视植入式营销，其中哈弗SUV系列车型是影视植入的重头车型，近3年来参与拍摄的影视剧目多达50部，直接“参演”的影视剧就有20余部。其中即包括《绝密押运》、《老大的幸福》、《一路格桑花》等央视剧目，也有《我的团长我的团》、《重案六组Ⅲ》、《夜袭》等热播的卫视剧目。

　　针对汽车类影视植入营销的盛行，相关行业专家表示，因为形式巧妙，宣传效果直接且成本低廉，影视植入营销很受汽车厂家的欢迎。但是做影视植入也有“门槛”，首先剧组方会对车型进行把关，这其中包括车型的知名度、美誉度，以及与剧情的结合。饱受诟病的央视小品广告植入就因为与剧情发展不符合而起到相反的效果。再次，植入广告是否有效也与产品本身的知名度有关，如果产品本身知名度不高，植入广告容易被剧情湮没，商家的钱就会打了水漂。

　　哈弗之所以深受影视圈的青睐，与其在国内SUV市场的地位和影响密不可分。而同时由于哈弗的销量地位和品牌知名度，也让影视植入收到“锦上添花”的效果，其它品牌群起效仿但始终不得要领。作为SUV细分领域多年的销量冠军，海外出口量最大的中国车型之一，哈弗品牌影响早已超出了SUV的特定领域，成为一款人们耳熟能详的知名车型。据了解，在今年上半年，哈弗累计销售7.2万辆，实现同比160%的增长，占据SUV市场总体份额的12%，超越09年销量冠军CR-V，一举成为全国SUV销量冠军。

　　随着《一路格桑花》在CCTV-1的热播，哈弗通过在剧中的精彩表现，其品牌形象再次得到大幅提升。与之同步的是，随着哈弗品牌精神和内涵的进一步深入传播，今后哈弗会更多的出现在各类影视剧目中，为观众、为用户献上精彩演艺。