东莞车商首尝电视剧植入广告 销量受何影响

　　商业+艺术=?

    近日,电视剧《洒满阳光的归途》在东莞开拍。而东莞东达车行也于日前与长影正式签订了合作协议,海马新款微型客车“福仕达”成为该剧拍摄唯一指定用车,这也是东莞汽车经销商首次直接参与“汽车植入广告”。

在此不久前,名爵汽车旗下的3SW小车也成为最新偶像剧《一起去看流星雨》的指定用车。可以说近年来汽车文化娱乐营销越来越受到汽车厂家追捧,他们借助明星节目、明星人物的影响力,利用趋于软性的宣传方式,将相关车型推入市场。目前这些“植入式广告”在东莞市场上反响如何?销售量是否因这些电视剧而有所上升呢?

　　销量并不见涨

　　据悉,8月8日至30日,湖南卫视播出偶像剧《一起去看流星雨》,该剧一经播出便备受指责,且不说这一“山寨”偶像剧受到各方的争议频频,其第二集剧情中出现了长达8分钟的名爵3SW汽车植入式软性广告,向观众展示了MG3SW优良的性能和城市越野跨界车的风格,更是引来许多消费者在网络上的口水战。

　　“不可否认,上海汽车厂家在吸引眼球、传递品牌方面做得算是不错了,虽然电视剧被很多人骂,但是受关注度明显增加了不少。”东莞三益溢达名爵4S店市场部经理徐家聪告诉记者,从8月8日播出该剧,到8月30日该剧播完,近一个月的时间,名爵3SW受关注度明显提高,如果用比例来说的话,以前MG7和3SW的来店看车人流量基本上是各占一半,而这近一个月的时间,来看3SW的人占了80%。

　　徐家聪告诉记者,虽然到店的人数增加了很多,但实际上对销量的影响并不明显。“唯一的一个好处就是已经买了车的客户,来做保养的时候会告诉我们看了电视后觉得很得意,毕竟自己的车在电视上占那么多的镜头,是很开心的。但是不管怎么说,具体到我们经销商这里,确实没有看出明显的效果,不知道这广告算不算成功。”　　

　　“植入式广告”应更注重客户定位

　　“我觉得像《一起去看流星雨》这样的偶像剧,收看的观众大多是学生或者是毕业不久的青年观众,虽然说我们明显感觉到来看车的人多了,但是销量并没有增加,我觉得厂家对于这个广告的投入并不十分准确,这些学生观众或者刚从学校毕业的观众会喜欢上这款车,但是并不一定具备购车的消费能力。而事实上,有消费能力的人群中又很少有人看过这部电视剧。”徐家聪认为,植入式广告这些年不少,但是真正能够抓准客户定位而起到很好促销作用的,并不太多。

　　而相比之下,东莞东达车行用海马福仕达植入《洒满阳光的归途》或许显得较为聪明些。这部反映东莞改革开放惠民政策及全球金融危机大背景下党和政府帮助广大企业及百姓共渡难关的主旋律影视剧,发行上映后,主要的观众应该会是东莞和全国庞大的打工群体。而福仕达作为一款入门型的微型小客车,目前主打的消费人群正是创业之初的打工一族。东莞东达车行市场部经理熊恒表示,作为福仕达这个新兴的品牌,更需要多样化的营销模式,植入电视剧,并且切合这部电视剧的主旋律,如果能在央视播放的话,对品牌将会是极大的推广。　　

　　国内汽车植入广告与国外还有很大差距

　　“记得在电影《天下无贼》里面,宝马车作为赞助商,产品一直清晰可见,但商家没有好好把握,最后成为一场闹剧,刘德华一句话‘开好车就是好人吗?’,把品牌给搞砸了。据说搞得赞助商跟摄制组不愉快。”东莞东达车行市场部经理熊恒认为,在国内的电影电视里,往往看得出广告形式,却没能体现广告的内涵。

　　近年来,无论是国外的汽车厂家,还是国内的汽车厂家,越来越多地考虑通过文化产业促进品牌的提升,于是植入式汽车广告成为越来越常见的软性广告形式。《007》里的宝马750,《的士速递》里的阿斯顿·马丁,还有《变形金刚2》里的雪佛兰大黄蜂,都给观众留下了深刻的印象。可以说这些国外的汽车植入广告中,品牌和车型的推广收到了良好的效益。而比较起来,国内汽车品牌的电影电视植入营销似乎还需要更进一步提升。

　　熊恒认为,国内的电影电视题材不亚于国外的电影电视,但在植入式商家的投入与跟进、拍摄的效果、宣传的力度等方面,均有一定的差距。国外的商家比较注重整个过程的营销,包括剧本的参与、拍摄的配合、产品特性的突出以及全程的营销跟进,一环扣一环,不放过任何一个环节。国内的相对较为放松,重视程度不一样,可能会针对某个环节加大力度,特别是电视电影的题材不加以重视,不管是正面或是负面,只是考虑有品牌、有产品出现,就以此作为营销主题,观众对此关注度不高。“到头来要么只知道电视、电影的内容,却忽略了其中出现的品牌,要么只知道品牌出现过,却忘了内容是什么,品牌在剧中或影片中体现了什么。”