广汽长丰三变 胡清林如何交出漂亮考卷

　　重组一年，广汽长丰销量打破同期记录，胡清林如何为广汽长丰交出漂亮考卷？

　　坝上的夜晚。胡清林手举火把点燃篝火，强劲音乐声起，焰火齐飞，一场集合了经销商、车主、潜在客户、媒体记者的广汽长丰营销晚会拉开帷幕。

　　如今与广汽的联姻不过半年，广汽长丰的销量已然打破同期纪录，利润率更狂增近3倍，身为广汽长丰销售副总的胡清林现在应该笑了。销量的增长，标志着重组近一年的广汽长丰已经顺利度过“磨合期”，开始进入“换挡加速”的新时期。

　　晚会已入佳境，经销商、车主、潜在客户纷纷围绕篝火起舞，年过知天命的胡清林也加入其中。《汽车人》记者从业多年，从未见有哪一家的总经理能如此亲历亲为，和消费者打成一片。胡的舞姿虽朴拙，但广汽长丰放下专业身段、撬开家用市场的决心可见一斑。

　　产品之变

　　“并购能否成功，不在于产品资金，最大的问题是文化的并购。”当擅长家用车的广汽入主多年主做行业客户的长丰时，业界质疑声不断。做惯大客户的长丰，能否在私车市场也做出声色，是广汽并购成功与否的关键。而胡清林所要面对的最大困难也正在此。

　　长丰汽车有着将近60年的造车历史，但是过去产品基本上是以纯越野定位为主。无论是自主的猎豹品牌，还是合资的三菱帕杰罗，一向都是专业度有余，舒适度不足。近几年SUV市场行情一路走高，但一向主打SUV的长丰，却在家用市场上难有作为，产品力的不足是其中一个重要原因。表面看是产品设计问题，内在则是企业经营思路的问题。一直以行业用户为主的长丰，过去几年虽有心落入凡间，却一直未能把握住家用市场的脉搏。而广汽的加入，正好弥补了长丰的这一块短板。

　　“过去越野排量比较大一些，感觉比较彪悍，时尚元素考虑得少了一点。但是广汽长丰今年成功重组以后，我们在产品方面，正在向家庭消费者方向转变。”胡清林表示，猎豹飞腾正是在这样的背景下推出。

　　以奇瑞瑞虎和长城哈弗作为竞争对手的猎豹飞腾，除了专业的 SUV底盘颇具吸引力之外，在外观和内饰上也都做了更多时尚化的尝试。不过以在售的产品来看，猎豹的外观已然过关，但内饰的工艺和设计还是有不小进步的空间。当然，如何追赶上合资品牌的内饰水平，并非广汽长丰一家的难题，也是绝大部分自主品牌必须面对的课题。

　　不止是自主品牌，作为广汽长丰双品牌战略之一的三菱帕杰罗，除了继续维稳传统的行业客户之外，也开始积极拓展私车市场。

　　“10年前个人购买30-40万的车是几乎不太可能的，除了购买力还达不到之外，对越野的文化和用途也不够理解。”胡清林认为，对于价位中高的专业SUV车型，随着市场对SUV的认知程度加深，未来专业SUV将被越来越多的高端私人用户接受。而贯穿整个下半年的广汽长丰“All in PAJERO”活动，正在通过试乘试驾等方式，拉近与个人消费者之间的距离。一个过去常见于救援现场的车型，未来有望越来越多地在城市道路上看到。

　　思路之变

　　“现在的库存确实比以前增加了不少。但不是因为广汽长丰给的销售压力大，而是它们给出的政策太诱人。”位于北京花乡的广汽长丰4S店的孟经理对记者解释目前广汽长丰4S店的库存情况。事实上，广汽长丰针对经销商所做的策略调整，从今年上半年就已经开始。

　　“我们提出全力支持经销商做强做大。我们把经销商跟顾客都看作我们的顾客，顾客第一、经销商第二、广汽长丰第三。”今年广汽长丰打出“广汽长丰，关爱全程”服务品牌，并制定了“158标准化服务流程”，“配件订货无论多远的路程，72小时内必须到位。”胡清林所说的经营理念并非口号，提高对客户和经销商的服务效率是核心思想，而效率决定一切。

　　针对过去经销商普遍感觉返利时间拖得长，平均每辆车返点低、审核慢的问题，广汽长丰做出了更大的调整。“经销商的季度返利兑现，要在季度结束当月的15号前必须完成审批，每一个步骤都有一个明确的时间点。”而关于返点比例，作为商业秘密胡清林自然秘而不宣，但从广汽长丰4S店经理的话中不难判断，返点比例随销量增长显然有着超预期的提高。

　　除了直接的经济刺激之外，广汽长丰在整体的营销策略上也比过去更加灵活多变。过去全国经销商都是一个政策，不管市场怎么变化，一年都使用这个政策，来年再考虑调整。到了2010年，这一情况已经转变为在统一指导政策之外，针对不同区域和不同市场环境，随时进行营销政策的调整。

　　以西南西北区域为例，固定的推广活动模版不一定适用，当地经销商只要根据活动的核心理念，可以根据当地市场的需求和形势、用户的消费习惯和特点，制定自己的推广活动，厂家同样会给予费用支持。”这种政策上的转变直接体现在4S店的促销手段上，“过去三四个月做一次活动，现在每个月都有活动。”4S店孟经理说。

　　网络之变

　　2010年广汽长丰5万辆的销售目标已经完成过半，全年完成既定任务不存悬念。如果按此发展速度，明年将有可能冲10万辆大关。同时，随着经营思路由过去的B2B向B2C转变，帕杰罗进攻私车市场、家用化车型增加的现状，也都令广汽长丰的经销网络面临着升级的压力。

　　原来长丰猎豹品牌下有黑金刚、奇兵等车型，之后又陆续推出CS6、飞腾经典版、飞腾时尚版，今年下半年代号CP2的首款轿车也即将问世。目前广汽长丰4S店内各种车型混搭销售，30-50万的帕杰罗与10万元的猎豹同台销售，样车陈列达七八款之多，略显凌乱。

　　对于这种现状，胡清林并不否认有分网销售的想法。“是猎豹、帕杰罗等SUV、轿车都一起卖呢，还是需要再做出一些划分和整合，这是一个课题。”而网点的增设数量上，面对前所未有的销量增幅，需要多少网络来支撑，不仅要考虑单店的销量、盈利的水平，同时还要考虑区域的差异性，这些问题正考验着胡清林和广汽长丰对整个市场的判断能力。

　　无论是增加经销商数量，还是拆分现有网络，似乎正成为自主品牌的一股风潮。长城在8月宣布分网，奇瑞也有分网的意图。而分网销售对车型的梳理确有帮助，特别是对于广汽长丰这样产品线杂长的情况来说。但前有比亚迪之鉴，对产品和市场过高的预期，盲目过大地拆分网络，最终导致的是销量下滑和经销商反目的双输局面。对于广汽长丰而言，问题在于车型多而单款销量不足。在这样的情况之下，如何加大单店销量乃至打造出热销车型，都是广汽长丰需要面临和解决的问题。

　　而将于下半年上市的首款轿车CP2，应该是除帕杰罗之外，最为有利的销售增长点。作为广汽长丰轿车市场的试水之作，同时更背负着转变消费者对品牌形象认知的重任，广汽长丰对这款车型寄予厚望。如何打响第一炮，胡清林告诉《汽车人》：“一是产品的品质必须得到保证，产品从零部件的装配到整车的安装，都要做到很精细；二是网络的规划，我们也在加紧研究确定；三是时机选择的重要性，我们正在等待这样一个最合适的时间。”

　　2010年对于新车发布或许并非最佳时机，但对于国内庞大的家用车市场，如果车型设计得力，凭借广汽长丰的实力，打造出单款年销过10万辆的车型也非幻想。届时，分网乃至换标都不再是妄谈。

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