长安马自达祝振宇：慢热车更要快启动

　　2010年最后一季，也是长安马自达本年度的最后一击。作为市场总监，祝振宇“我只会讲我能够做到的事情”，也将在年底得到验证。

　　“金九银十”，各个车企都摆兵布阵之时，长安马自达市场部总监祝振宇也不例外。

　　当然，做惯市场的他，对销售的淡旺季早已了然于胸，见惯不怪。尽管如此，他的行程安排依旧不轻松。除了各种直接的体验营销活动，还有各式车展，哈尔滨国际车展、沈阳车展、大连国际车展、成都车展??几乎都可以看到他的身影。

　　这个年轻的市场部总监不开口的时候很沉静，看起来甚至有些傲，身上散发着日系企业所特有的严谨有礼作风。一个多月前，他代表长安马自达出席第二届“ZOOM-ZOOM”汽车运动会的启动仪式，在烈日炎炎下，依旧西装领带皮鞋，一丝不苟。在那次与媒体交流之时，他不动声色却异常坚定地说，长安马自达10万辆的年度目标销量不会改变。平静的脸上看不出任何犹疑的神色，但也看不出任何敷衍的痕迹，这让人起初对于长安马自达是否能够实现年度目标的怀疑，变得有些动摇。

　　但是，长安马自达目前面临的形势还是有些紧迫。来自9月初官方公布的数据显示，1至8月，长安马自达累计实现销量51228辆，相比去年同期增长25%；而8月份，包括马自达3经典款、马自达2系列和原装进口马自达3两厢合计实现销量5388辆。

　　营销就是多卖车

　　实际上，自去年以来，长安马自达的营销力度一直在加大，现在可以说到了火力密集的时刻。“百米知马力”终端品牌试驾、“驭马族”用户品牌社区、“激情之旅”区域品牌车展、马自达3经典款“骄傲之旅”、“汽车运动会”??基本上都是跨时、跨地区的“长线”战略，用“营销战役”这4个字来形容相当之精确。

　　尽管长安马自达各式各样的营销活动没少做，概念也没少打，但祝振宇对于“营销”这个词的理解依旧相当直接，也从不像别人那样遮遮掩掩。“做任何的活动，做任何的广告，都要达到一个目标——能够多卖车。”

　　而对于长安马自达来说，“汽车运动会”的体验式营销就是一个成功案例。“2009年的时候我们在全国做了15站的活动，仅仅是周六、周日两天，客户将近4000人左右。通过这两天成交的车，加上后续的车，一共将近1200辆左右。”祝振宇介绍说。受益于第一届运动会的成效激励，长安马自达将第二届运动会的范围扩大到20个城市，历时近4个半月到5个月的时间，至12月下旬收官，正好是年底前的最后一搏。

　　“最终我们的目标，长安马自达今年想完成10万辆的销售。”祝振宇称，而就目前来看，压力之大，足以想像。“所以我们在整个设定汽车运动会的（集客）的目标也好，还有销量、定单的目标，我们也是以这个为基准，希望我们每一站都能够与去年同期相比，增加30%至40%的（集客）和销量的定单。”

　　在此前提下，他并不排斥任何的营销植入方式。在他眼里，所谓“植入营销”只不过是一个手段，不管哪一个厂家只不过为了达到多卖车的目的，“像长安马自达可能会多做一些体验式的试乘试驾，还有区域车展，有些厂家可能通过大手笔的制作，让更多的人知道这个车。”他觉得各种各样的做法只不过是形式不一样，不能评价哪一个更有效，哪一个好，哪一个不好，各有各的优势。

　　“有多少资金，这个是最关键的。”他笑着说，“你要说哪一个电影10块钱就给我植入的话，我会天天植入电影。”

　　“全程关怀”品牌服务

　　对于祝振宇来说，值得高兴的不仅是营销战线的成功延伸，来自于售服方面的成效也让他感到一些欣慰。“每半年J.D.Power都会公布服务满意度，长安马自达去年是第27名，今年是第14名，跟去年相比有13位的提升。”J.D.Power的这个排名让祝振宇很是兴奋。

　　更让他兴奋的是，一些大的品牌，包括一些豪华德系的品牌都排在了长安马自达的后面。这让他感到是一种很好的验证，验证了长安马自达通过两年半的时间，各方各面都在不断地提升。“长安马自达的提升是一个综合的提升，所以它的分数才会往上升。”

　　但他同时表示，这并不是说明别人落后了，而是长安马自达自身提升了，或者在别人没注意到的地方，长安马自达有所提升，尤其是在售后服务这一块。

　　实际上，在售后方面，母公司日本马自达有着很好的借鉴经验。长安马自达直接引进了日本马自达在全球推广的“全程关怀”的流程管理系统。用祝振宇的话来说，整个过程很简单，每一个人去修车，最关心的就是：“接待我的人态度好不好，给的价格明确不明确，不会蒙我吧？”再一个修的时候会不会快，是不是能给到明确的时间，在哪一天提车。最后一点，在交车的时候，车是不是能够修得很好，里面是不是弄得干干净净，“别到时候今天我修完了，过一星期又要坏了。”

　　所谓“全程关怀”，就是针对用户关心的这些问题，在每一个流程当中都能够给用户提供最满意的服务。但事实上，客户的满意度永远超出厂商所能够做的，客户的满意度在不断地提升，对厂家的要求在也不断地提升。“所以不可能说120%地满足客户所有的要求。”很显然，他也意识到了这一点，所以他表示，就马自达而言，希望全球的任何一个代理商也好，经销商也好，每一个售后的人员能够在每一个流程尽可能做出他们的努力，尽可能关心客户的细节，在自己的工作感觉上更注重细节，让用户体验到更好的服务。

　　“我觉得‘全程关怀’就是这么一个简简单单的工作，就是怎么样在每一个流程，当客人一进店，就让他觉得舒舒服服。”自然，说起来容易做起来很难，“每天我们要接待很多的客人，是不是每一个人能够做到，自己真心的体现出他的微笑，去接待我们的客户，这个肯定是有起有伏。”

　　“两条腿”做新能源

　　9月初，随着长安马自达3经典款1.6L车型进入国家第二批“惠民工程”节能汽车推广目录，使得人们将目光转向长安马自达在新能源汽车方面的计划。这不仅因为汽车业新能源化的大趋势，也因为长安马自达一旦“单飞”成功后，面对相对大很多的产能，在产品上必须要有一个新的规划，而新能源汽车对于日系合资企业来说无疑有着一定的先天优势。

　　“长安马自达新能源汽车这一块有什么计划？”祝振宇也不时被问到这个问题。但他的回答却冷静得令人有些吃惊。在他看来，新能源汽车“作为一个亮点很好，但是普及起来，还是取决于全球的每一个国家的政府，到底想推哪些车。”

　　他表示，尽管现在的环境是“大家都比较喜欢讲新能源”，但是喜欢讲并不一定代表发展的时机已经足够成熟。“新能源要不就是电的，要不是氢气的，马自达比较擅长氢气和转子发动机。”而实际上，目前全球大概有95%以上的车还是内燃机的发动机，也就是说，这些汽车仍旧在使用汽油和柴油等传统能源，“真正新能源的车，10年，还是20年，还是30年的发展，并不单单只是依靠某一个厂家自己开发这种车，最关键的还是靠全球每一个国家都能够统一标准，到底是用电的，还是用氢气的。”他认为，这是大规模发展新能源汽车的前提。因为充电也好，充氢气也好，都需要基础设施的建设。“但是还没有一个国家宣布今后我这个国家全部都是电的，或者我这个国家都是氢气的。”

　　他介绍称，日本马自达曾与北欧的一个国家有一个合作，算是一个比较好的例子。该国从日本马自达大概买了几十辆氢气作为动力的转子发动机的RX-8这种车，作为试验车。同样该国设定了一个专门的特殊区域，在这个区域装置了氢气加气的站。但是，这也仅仅是小范围的“试验田”，相对于中国如此巨大的市场，推行起来并不容易。

　　所以，“马自达在开发新能源的同时，在想方设法针对享有的内燃机的发动怎么样尽可能减少它的油耗，也就是它的‘两条腿’都在做，”他说，“我觉得只有这样，才能够真正做出来对整个地球环境保护，这才算是一个真正的贡献。不可能说明天所有的上千万、上亿辆车都换能新能源，这不太现实。”

　　自信的筹码

　　可以看到的是，无论是品牌营销，还是产品规划，长安马自达都最大限度地贴近了“一切从实际出发”的准则，但是，坚持10万辆的目标是不是足够实际呢？毕竟，前8个月销量总计才过目标一半，后4个月的时间，即便是“金九银十”加上年底的黄金期，形势也不容乐观。

　　面对大考，祝振宇却显得一脸轻松。除了营销方面的力度，相关国家政策的利好和经销商网络的可提升空间是他自信的筹码。

　　“从大的环境去讲，国家仍然在鼓励1.6L以下小排量的车普及，再一个是惠民工程的3000块补贴，全是针对1.6L以下的。在政策方面对于长安马自达是非常有利的，”他解释道，“因为我们的车只有马自达3经典款会有2.0的车型，基本上1.6L和以下的车型销售能够占到长安马自达整体销售的90%以上。”

　　事实上，马自达3经典款1.6L排量的车型就同时沾上了第二批“惠民工程”节能汽车和购置税减免优惠两项利好政策的光，这一“叠加效应”使得马自达3经典款作为下半年拉动销量的重要车型，将有望发挥至关重要的作用。

　　“我们的经销商网络，截至现在仅仅只有117家。”他表示，跟其他的竞品相比，长安马自达经销商网络的量还是不够的，这也就意味着，在网络上还有进一步的拓展空间。“所以，下半年我们将会加速经销商网络的扩张，争取能够在年底达到140-150家左右。”此前其经销商网络的扩展仍旧集中在全国主要的省会城市，还有一些大的城市，“除了西藏之外，基本上这些城市都会有长安马自达经销商的网点。”不过，下半年长安马自达主要针对二三级城市，“比较有经济实力、需求必须多的这些地方，我们会适度增加我们的网络建设。”

　　“马自达的车相对来说都是比较慢热的车型。”他说。尽管如此，这一慢热的车企品牌在营销、售后服务等方面仍旧做到了快速的启动并收到良好的效应。不过最终的结果，仍旧取决于市场。而作为市场总监，祝振宇“我只会讲我能够做到的事情”，也将在年底得到验证。

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