吴乐晋：也谈汽车网购 不“秒”不革命

    本文来源：《汽车公社》

　　有人说“www网页”代表什么呢？第一个“W”代表女人，第二个代表“钱”，第三个是代表“坏事”。 网络为汽车公司打开了一个更广阔的天地，也带来更多的挑战。

　　全国最大宗团购秒杀活动日前在淘宝上演疯狂一幕，仅仅耗时3个小时28分钟，205辆奔驰轿车SMART就被抢购一空。而这个活动原计划持续21天。

　　从21天到3个小时，时间疯狂压缩的同时，也带来了速度的眩晕感。

　　这就是网络的特殊力量，这一切像极了古龙对李寻欢手中飞刀的描写：“刀未出手前，谁也想像不到它的速度和力量……天上地下，你绝对找不到任何人能代替它。若不能了解他那种伟大精神，就绝不能发出那种足以惊天动地的刀！”

　　这也是为什么汽车厂商们越来越热衷于上网的原因所在。在这个魔幻般的线上线下高联动世界里，他们能实现很多以往意想不到的传播效应。

　　汽车瞄上秒杀族

　　汽车秒杀，举办者的追求其实很简单，就是眼球效应。不仅奢侈汽车品牌如宝马、奔驰等玩起秒杀，东风日产、大众、奇瑞、江淮、力帆等公司争先恐后，大江南北的汽车经销商也耐不住寂寞，纷纷来凑个热闹，一时之间，似乎是“不秒不革命”。

　　文飞，东风日产市场部公关传播科科长，北大MBA的毕业生。作为已经在汽车界奋斗多年的资深公关，他也是网络公关的热衷者和大胆尝试者。早在奔驰网上集中秒杀事件之前，他就曾策划过一起让整个汽车业界瞩目的新骊威上市秒杀活动。

　　在确定搞秒杀还是搞娱乐方案以前，文飞曾经纠结了好一阵。如果采用传统方案，优点是比较稳妥，而用秒杀，吸引人气自不用说，但毕竟是新做法，心里还是有点没底。同时，文飞也清楚地知道，如今，媒体和消费者对新车上市发布会已经逐渐麻木，在新骊威家族三款车型改款变化又并不明显的情况下，如何打造一场空前轰动的上市发布会来吸引媒体和消费者的目光，这是首要的难题。网络无疑能聚集人气，但在网上搞秒杀，唯一的担忧是，会不会影响品牌形象？而且，秒杀，该定多少价格？300元？500元？3000元？5000元？

　　当时，文飞已经和淘宝网谈了一轮，最后还是认为拥有数以亿计QQ用户的腾讯拍拍在客户端传播上会更理想。而腾讯拍拍的负责人听到文飞的想法，也很兴奋，之前他们给一个价值10万元的钻石做过一次秒杀，他预言说，价值8万到13万的新骊威轿车，会更加轰动。

　　文飞开始感觉到自己正在做一件非常正确的事情。

　　在秒杀金额方面，他们最后确定为3元秒杀一辆轿车。

　　“网络为什么迷人，是因为这里可以实现高度的戏剧性。我们认为这个价格落差越大，越有戏剧性，同时，也没有人怀疑这个车真实的价值。如果我秒3000元，可能反而会有人心里犯嘀咕。”文飞认为，如果大家都对3元是噱头心知肚明，反而不会去想车本身的事情，而且，参与度肯定更大。

　　在秒杀开始之前，新骊威3元秒杀的信息先在腾讯网、腾讯拍拍和QQ聊天工具等所有文飞能想到的腾讯网边边角角作预热。近2000万的网民参与了实名注册参加竞拍。“我们本来就是要传播‘新骊威家族上市’这个信息，这样一来，我们真正做到了一举二得”。这招声东击西的招式确实不赖，文飞说，如果与投广告比起来，这无疑成本更省但效果增倍。

　　3月25日下午4点到4点半，近2000万网民在网上观看骊威家族的上市发布会，只等主持人一声令下，他们同时挥动鼠标，开始秒！最后，三位网民成为了幸运儿，而那一刻，“湖北佬”文飞盘算的则是：现在几乎没有消费者对新车上市发布会感兴趣了，而我这次发布，至少赢得了2000万网民的关注。值了！

　　网络可以提供什么

　　其实，秒杀是个由来已久的网络动词，最早起源于网络游戏“红月”中的一个打怪方式。它是指在极短时间（比如一秒钟）内解决对手，或者称瞬秒（瞬间秒杀），英文SecKill。由于运用广泛，2007年8月，秒杀被列入教育部公布的171个汉语新词之中。

　　网购秒杀则兴起于最近一两年，有专业的秒杀网，不过江湖注意力主要还是来自两大主要门派淘宝网和腾讯拍拍网，开始是一些金额不大的商品，慢慢地，10万元的钻石、上百万元的房子也成为“秒”的对象。后来，干脆有些国际大牌也出手将秒杀当成一种营销手段。

　　前不久，肯德基就出现了一起“秒杀门”事件，据说网民秒杀到肯德基优惠券，远远超过这家公司实际发放出去的数量，双方为此发生口水战，一时难辨真假。从这件事可以看出：秒杀就像一枚硬币，有娱乐聚众的一面，也有不可控制的另一面。

　　秒杀上瘾的人称为“秒杀族”、作弊用的软件叫秒杀器，秒杀的火热，甚至催生了新的职业——“代秒”。还有五月天的一首歌名干脆就叫《秒杀》，有句歌词是：“是谁比杀还要杀”。表面看，汽车秒杀都在变相营销和广告。但深层次的原因是，在这么个时代氛围下，如果不了解网络，如果不了解大众心理尤其是网民的心理，汽车公司就会有OUT的危险。

　　网络可以为汽车公司提供些什么？首先，是一个广告的平台，Web2.0技术应用也造就了不少汽车网络广告的经典之作。其次，搜索引擎、博客、论坛、新闻页面、微博都可以为汽车公司提供一个市场营销的立体平台，实现信息的一次传播到多次传播。如今，网络推手公司也已经不是什么新鲜话题了。

　　在中国，尤其这两个数据会经常被拿出来“蛊惑”汽车商们：1.5亿的网友基数，4430万的手机上网用户。

　　最后，网络可以为汽车商的销售直接提供帮助。如网民购车前都会在网上遍览汽车资讯，网上团购虽说没有进入主流，但也能短期内刺激一下消费。

　　而汽车网络秒杀，可以说三者兼而有之：既是广告、又是营销，如果需要，还可以直接带动销售，有业内人士说，奔驰SMART原本就需要促销。

　　有人说“www网页”代表什么呢？第一个“W”代表女人，第二个代表“钱”，第三个是代表“坏事”。网络为汽车公司打开了一个更广阔的天地，也带来更多的挑战。文飞也表示，网民是没有常性的，如果没有什么新鲜事，他们的参与度和热情就会马上下降。他认为以后秒杀会更多地出现在整合营销方案中，而单独的秒杀事件会逐渐失去关注度，偶尔为之尚可，如果成为常态，或者大家一窝蜂搞秒杀，就会带来负面效应。

　　总之，这是个喜新厌旧的网络时代，所以你不得不有所准备。现在，文飞又在研究一些新的话题：微博，iPad、iPhone等3G终端。

　　什么是秒杀手的最高境界？

　　绝杀一：硬件好，才是硬道理

　　首先，确保你的电脑配置和网速在众多买家中至少处于中上水平。 同时，尽量使用更快速的浏览器，如火狐、Maxthon等等，尽管不同浏览器带来的速度差别如刘翔、罗伯斯之间0.01秒的差距一样微乎其微，但这0.01秒就是胜负的分界，一点都不能含糊！

　　绝杀二：充分准备，临阵不能掉链子

　　绝杀三：从拍下到支付，一气呵成

　　绝杀四：苦练千日，用于一时

　　传说中手起刀落的功夫是怎么来的？当然是练出来的！ 建议不太熟练的买家可以进行完整程序和分段式的模拟演习。

　　绝杀五：探寻秒杀终极乐趣，调动最大潜能

　　什么是杀手的最高境界？庖丁解牛里说的是：全以神运，刀入牛身若“无厚入有间”而游刃有余。 秒杀的终极乐趣何在？据某位成功7次的“连环杀手”介绍，秒杀的快感在于过程，而非收获的结果。看来凡事都需要激情。