奥迪的进取：从产品价值到品牌精神内涵

　　奥迪四环认知：从产品价值到品牌精神内涵

　　很难想象，就在上世纪八十年代，中国的千人汽车保有量仅为0.7辆，对于当时的人们来说，大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件，更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。

　　这是种种历史的偶然和必然选择下的结果，奥迪虽然因此在中国市场立稳脚跟，却深知“官车”只是奥迪品牌文化与中国文化相融合的表象结果，它不仅不是奥迪品牌形象的概括，更不能代表奥迪真正的内在精神。对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经说过：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”

　　从1999年奥迪A6（C5）国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵，令中国消费者深刻印象。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。

　　“进取”是奥迪品牌最鲜明的个性

　　营销之道，攻心为上。也就是说，只有牢牢俘获了消费者的心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，也不难理解为什么消费者会对某些品牌会产生宗教般的热情。而豪华汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品，他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。所以，如何满足消费者对品牌更高的情感需求成为汽车营销考虑的首要问题。

　　摆在奥迪营销团队面前的下一个问题接踵而至，奥迪与用户的情感连接点在哪里？一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回答了这个问题：“经过长期的摸索和探讨，我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神；一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

　　因此，以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面；另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。

　　2005年，“奥迪英杰汇”正式成立，奥迪品牌从中国社会的商业、文化、体育及娱乐等行业中选出其中的杰出代表作为英杰汇的成员，一连串耳熟能详的名字：郎朗、张曼玉、杨澜、余隆、马未都、张亚东……他们事业成功而不事张扬、激情进取而富有品味，可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现。

　　一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷说：“奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大，但进取是他们共同的精神特质。中国的古语‘修身、齐家、治国、平天下’，基本上涵盖了奥迪用户在不同奋斗阶段的进取心理，而奥迪英杰汇成员正是每个阶段用户中的先锋和榜样。”

　　张晓军认为：“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦，但这些都是可以被竞争者拷贝的，只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，是别人无法复制的。”2010年，奥迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高档车品牌”。

　　跨界营销：品牌价值和形象的全面回归

　　近年来，奥迪品牌在中国的价值和形象回归的步伐明显加快，一汽-大众奥迪销售事业部不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度，通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点，并与消费者之间建立坚实的情感联系。

　　据一汽-大众奥迪销售事业部公关部介绍，奥迪在中国进行跨界品牌营销，很大程度上也是市场推动的：一个因素是随着豪华车市场竞争的加剧，奥迪的品牌价值需要全面回归——无论是车型的丰富，技术的领先，还是历史的悠久，血统的尊贵，奥迪都毫不逊于竞争对手。另一个因素是随着国内豪华车市场的快速增长，奥迪在品牌魅力和情感诉求方面还有很大的提升空间。中国从第一辆奥迪100下线，到年销量达10万辆历时19年（1989-2008年），而年销量从10万辆到20万辆预计仅用两年（2009-2010年）。如此快速的销量增长，使得奥迪在中国的品牌营销与国外保持一致和同步成为可能。

　　跨界音乐

　　百年前，奥迪创始人奥古斯特•霍希用意为“听”的拉丁文Audi 命名新公司的时候也许就预示了奥迪和音乐的不解之缘，而奥迪在全球与高雅音乐的合作也持续了近半个世纪。

　　2008年9月，在成功赞助了国内一系列顶级音乐文化盛事之后，奥迪开始以主办者的身份，携手音乐大师谭盾合力打造乐坛盛事－“首届奥迪夏季音乐周”，并同时启动“奥迪青年音乐家计划”，为挖掘和培养优秀中国青年音乐家开创了新的纪元；2009年德国Bauhouse团队专为奥迪品牌运用电影及音乐首发制作的大型视听艺术作品《奥迪交响乐》亚洲首演；今年，郎朗与百老汇在天坛的跨界狂想、朱哲琴在广州大剧院的回归首演，在音乐和文化领域都掀起了一阵热潮，奥迪的名字也与高雅和品位紧紧连在了一起。

　　一汽-大众奥迪销售事业部公关部是这样理解的：“音乐是来自心灵的声音，具有很强的情感性，是情感沟通的一个重要载体，适合的音乐不仅可以深度演绎品牌的内涵，使其更具生命色彩，更可以使品牌走入消费者的内心，使两者能够深度交融。”

　　跨界设计

　　而今年发布的奥迪艺术与设计大奖从另一面展现了奥迪的魅力。柏拉图曾经说过：“艺术是生活的影子”，用艺术来冲击人的心灵，用带有艺术品格的产品来阐述生活的艺术，无疑将奥迪的品牌形象推至到了一个新的高度。这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域的重量级奖项，聚拢了包括徐冰、石大宇、顾长卫等各个领域的领军人物。

　　这种理性沟通和感性沟通双管齐下的举措让消费者既看到了奥迪在设计领域举足轻重、一呼百应的地位，同时也感受了奥迪倡导的艺术品位。奥迪的用户之所以选择奥迪，就是因为他们所具有的，对于艺术和美的鉴赏力，对于精致做工和选材用料的关注。

　　跨界体育

　　奥迪选择世界顶级足球俱乐部合作也绝非一时心血来潮，它一直长期鼎力支持世界顶级足球俱乐部，并且是惟一与全球顶级足球俱乐部保持长期合作的高档车品牌。今年8月8日邀请“巴萨中国行”，实际上是一汽-大众奥迪继2003年和2005年皇马中国行，2005年曼联中国行以及2007年同庆北京奥运会倒计时一周年巴萨行之后，为国内球迷带来的又一场世界顶级足球盛宴。奥迪不去贴身肉搏地拼杀世界杯营销，却在8月初几乎渗透了全中国的体育报道，获得了极大的关注。

　　卢敏捷说：“谁也不能否认足球是世界上影响最大的体育项目，也是中国人最关注的运动项目。谁也不能忽视足球在奋斗中希望、在希望中绝望、在绝望中重燃希望的魅力，这和奥迪这个经历了百年浴火考验、凤凰涅槃重生的品牌在追求卓越、积极进取的核心品牌价值上的不谋而合。而足球强调激情、奔跑与技术，诠释到汽车行业里，就是进取、速度与性能。”

　　对于今年中国市场上一系列情感营销举措，张晓军有着更加清醒的认识：“没有任何一个伟大的品牌是在一夜之间造就的，同样，品牌一系列维护、管理、推广也是一个考验耐力、持续不断的过程。我们用十年的时间达成了价值传播的目标，也有信心和耐心去向消费者点滴渗透品牌内在的精神。”

　　正如国际公关协会副秘书长郭惠民教授所说，品牌营销的成功秘诀在于，要多一些忧患意识，多一些批判意识，多一些历史意识，多一些比较意识，多一些创新意识，多一些超越意识。奥迪品牌可以说在这方面做出了成功的尝试。