奥迪指定新战略规划 将增加品牌感性因素

　　一汽奥迪内部，正在为奥迪品牌在中国的明天制订新的战略规划。

　　在这份规划里，奥迪最终要被塑造的品牌形象叫做“进取之美”，围绕此，奥迪确立了一系列感性沟通和理性沟通方式。换句话说，奥迪希望能够增添一些人文等感性元素，而以往奥迪更多强调的是冰冷的“科技感”。

　　增加感性元素，是奥迪在去年底就已确立的方向，为此，奥迪甚至提出了要成为 “最具魅力品牌”的目标。但是今年4月，老对手宝马在中国发布了全新的品牌战略——“宝马之悦”，并且发动了一场中国汽车行业内最为猛烈的宣传攻势。宝马这一破釜沉舟式的品牌革命，让奥迪在中国感觉到了前所未有的压力。

　　更为大的背景是，中国的高档车市场已经发生了天翻地覆的变化，每年销量已经从十年前的几万辆，到如今的几十万辆。按照规划，在5年之后，仅奔驰、宝马、奥迪三大品牌，年销量就可能会接近百万。在价格上，这三大品牌主力车型的价格门槛已经靠近25万元。如此大的销量和不断走低的价格，让奥迪宝马们开始逐渐回归品牌本源，不再以豪华品牌自居，变得更具有亲和力。要知道，在欧洲豪华品牌指的是保时捷、法拉利。

　　市场扩大带来的问题是，当满大街都是奥迪宝马时，如何保持品牌的独特性，继而让品牌溢价能力更高？

　　这个问题对于奥迪而言，还可以扩展为，已经在中国当了十年高档车“一哥”的奥迪，如何把这一优势保持下去。

　　奥迪的举措就是重塑形象，在以往突出技术、科技的品牌理念中，尽量增加感性因素，进而让消费者在产品同质化的情况下，寻找其在感情上更易接受的品牌。

　　这不是一件容易的事情，其需要更了解新时期高档车消费者的精神需求。为此，奥迪提出了“进取之美”，在手段上，找出的品牌理性与感性结合点是艺术。为此，其提出了“艺术成就科技之美”的口号，并且策划了一系列的推广活动。其中包括，联手百名艺术家打造“奥迪艺术与设计大奖”，在798艺术区举办艺术之夜，联手《艺文中国》举办设计论坛等等。甚至，其公关总监随身手袋里的读物，也从“易碎”的时尚杂志，变成了更具有文化深度的纯文学杂志。

　　奥迪赞助艺术活动的意图不难理解。在浅层次上，其是想从艺术过渡到设计，进而突出奥迪新一代产品在设计上的优势；而在更深层面，奥迪是希望通过艺术家的进取精神，体现出其“与进取者同行”用户形象。理想结果是，艺术让奥迪品牌向上，且充满人文气息。

　　这将是一个充满挑战的长期工程，但也是一件奥迪不得不做的事。显然，已经在公务车等领域取得了绝对优势的奥迪，不可能像宝马那样采取排山倒海式的品牌攻势。奥迪必须要给自己增加新的内涵，但又不能脱离现实，否则其会在奔驰、宝马的追赶中失去自我。

　　而在这场高档车品牌升级的争夺战中，或许不会有明显的胜利者或失败者，因为中国的汽车市场潜力实在太大了。但有一点，无论是奥迪还是奔驰宝马，其品牌运作的策略和手段都是最高级的，都值得同样希望品牌升级的自主品牌学习。