跨国车企成功与否 成功得益本土化程度

　　很大程度上，一个跨国车企成功与否，取决于它在中国本土化的深度和力度。

　　一个长期困扰薄石的（Dominique Boesch）疑问终于得到了解决。这位接任奥迪销售事业部总经理不久的德国人在长春向《汽车人》坦陈，来中国以前，他对奥迪在中国的发展速度感到很奇妙——是什么原因促使奥迪中国跨越式发展，超越德国本土成为全球最大的市场。

　　来中国两个月后，薄石心中有了答案。他说：“虽然我来时间不长，但我清楚地看到了一汽奥迪销售事业部所做出的巨大努力和付出。正是因为有这样的本土化团队，成就了今天奥迪百万辆规模。”

　　作为中方长期负责人，张晓军对此看得更清楚。他说：“如果说奥迪能比竞争对手更成功，是因为通过22年的发展和磨合，逐步形成了以全价值链本土化为核心的一汽-大众奥迪模式。这是我们与竞争对手的根本不同，也是对手难以复制的成功秘诀。”

　　张晓军说，之所以称其为“模式”，是因为一汽与奥迪从一开始就达成的共识，那就是以奥迪全球统一标准基础之上的本土化，作为发展战略的核心，全面推进产品研发、零部件采购、产品制造和营销服务四环节的本土化。目的旨在实现奥迪一汽零部件供应商、经销商乃至中国经济和中国汽车工业的多方共赢。“已经走过了22年，形成一个确定做法。”

　　与大多数品牌不同，奥迪从1988年一开始就是以国产的方式进入中国。对一汽来说，本土化是中方对外合作的根本利益所在，是引进战略中的核心目标；对奥迪来说，确保国产奥迪的质量，提升品牌形象，尽可能多地出口零部件，赚取更多的利润，是自己的核心利益所在。在双方利益诉求中，最大的难点在于产品研发和零部件的本土化，而这也是一汽-大众奥迪的核心竞争力所在。

　　不遗余力国产化

　　22年前，中国的汽车消费市场尚未兴起，汽车设计、技术落后世界先进水平几十年，符合国际水准的高档车零部件体系更是无从谈起。即使如此，中德双方依然以超越时代的眼光和魄力，就合作基调达成了共识：全面推进奥迪的本土化。张晓军说，从企业自身长远发展来看，只有提高国产化率，才能够占有成本上的优势地位。从合资的社会责任来说，国产化是一汽对中国汽车产业乃至中国经济发展的义务。

　　这种本土化模式的成功体现在多方面。张晓军介绍，在引进产品本土适应性二次开发方面，双方合作研发的适合中国市场特殊需求的奥迪车型——国产奥迪A6、A6L和A4L的本土适应性二次开发为竞争对手树立了标杆；在生产方面，国产奥迪的数量遥遥领先于竞争对手；在采购方面，国产奥迪的零部件综合国产化率已高达60%，大幅领先于对手，每年的奥迪零部件出口额也有20多亿元人民币；在营销方面，国产奥迪和进口奥迪的销售与品牌建设统一由合资企业管理，与竞争对手的营销模式相比，本土化程度最高，效率也最高。

　　“如此高的‘全价值链本土化’程度，意味着一汽-大众奥迪的产值、税收、就业、人才培养、对汽车零部件工业的贡献等诸多方面，远远超过了竞争对手。这是对外合作中中方的根本利益所在，也是一汽-大众奥迪在竞争日趋激烈的中实现可持续发展，中外股东双方实现双赢的成功之道。”张晓军说。

　　毫无疑问，本土化已经成为奥迪品牌最富有竞争力的特征，在强大的优势面前，竞争对手只能另辟蹊径，从进口车上下功夫，这在“整车零部件特征”政策取消后表现得更加明显，以至于有舆论认为，国产化政策门槛取消后，企业就不用那么重视国产化了。对此张晓军表示了坚决反对。他说：“我始终认为国产化是中方的利益所在，即使现在没有相关规定，我们也要不遗余力地推进国产化进程。我们就是要将主要精力集中在本土化和国产车之上。”

　　二次开发的能力与选择

　　1999年9月，一汽与奥迪联合开发的第五代奥迪A6（C5）在长春下线，与德国版相比，中国版的轴距加长了90毫米，整车长度增加了约100毫米，这首开国内高档车加长的先河。至2005年4月退市，C5在5年多时间内共销售了20多万辆，获得了极大的成功。此后，双方又共同研发了适合中国市场需求的奥迪A6L和A4L，这些车型的本土化二次开发为竞争对手树立了标杆。

　　现在放眼望去，近乎所有跨国品牌高档车进入中国时都会进行适应性加长，但在十多年前，当一汽-大众向德方提出加长要求，却无疑是石破天惊之举。在德国人看来，身材高大得多的欧洲人坐A6都没问题，中国人为什么需要加长？

　　特别是在中国，合资企业对引进的原型车进行改动往往是一个敏感的话题。公众对此的看法也是很矛盾：做了改动，既可以被视为厂家尊重中国市场的特殊性，也可以被怀疑为产品性能、品质下降，甚至被指责为偷工减料。加长充满了风险。

　　但一汽-大众方明确提出，国产奥迪A6必须要“加长”，因为这个级别轿车的中国用户特别重视后排空间。奥迪人虽然不理解，但好在他们还是比较虚心，在意中方的意见。特别是一位德方工程师亲身体验坐在后座与一家人出行后，这位工程师主动找到了他的领导，说他终于理解中国人对加长的坚持了。

　　1996年1月，双方签署了“联合开发”奥迪A6 C5的协议。按照奥迪方面的要求，绝不能因为加长而影响了整车的性能、安全，包括车身外观的协调和优雅。因此在奥迪A6加长版的开发过程中，从头到尾很多部件，甚至到后备盖都是专门设计的。

　　C5之后，奥迪A6L C6的“本土适应性开发”比奥迪A6 C5更进一步。时任一汽-大众规划部部长的安铁成是C6项目的经理，他回忆，C5是在标准车基本成型后开始做二次开发，而奥迪A6L C6则是与欧洲版车型同步开发的，实际上从一开始就是开发两个车型，加长版相当于开发一款新的三厢车，其深度和广度都远远超过了上一代奥迪A6的二次开发。

　　开发的内容不仅是加长，还包括动力系统匹配、底盘总线重新布局和调试、悬架调校、使坐椅适合中国人的体型特点、零部件匹配测试等等，还有大量的路试工作，其中不少工作是在国内完成的。

　　“加长”的做法并没有止步于高档行政级轿车。同样是基于对中国用户特殊需求的理解和尊重，2009年1月，一汽-大众奥迪再次吃螃蟹，推出了加长款的新一代奥迪A4L。

　　新A4L颠覆了高档中型轿车（B级车）以运动性为主的传统观念，开辟了“运动与舒适完美融合”的全新高档B级车细分市场。与当年C5加长相比，A4L引发的争议更大，但取得的成功也更大，从上市一开始，A4L就处于供不应求的局面，甚至在上市一年后依然在执行指导价销售，这在国内车坛极为罕见。有趣的是，竞争对手再次选择了效仿，其在中国的下一代B级车也将选择加长。

　　但对奥迪来说，高档车本土化“加长”并不是一种惯例。对国产奥迪Q5，一汽-大众没有“一刀切”地进行加长。2010年3月，作为第三款国产奥迪车型的奥迪Q5上市，几乎在一夜之间就占领了46%的细分市场份额，而且一直处于严重的供不应求的状态。

　　从加长到不加长，反映出一汽奥迪对高档车细分市场的精准判断和把握，也反映了奥迪对中国用户需求的理解和尊重。

　　本土化人才的反哺

　　对一汽-大众的中方来说，对奥迪进行本土适应性开发的重要性不仅在于其市场价值，更重要的是通过这种开发培养了一批国内顶尖的技术人才。

　　安铁成介绍，从奥迪100开始，就陆续有很多中方的人接受奥迪的培训。特别是从A6（C5）加长开始，奥迪国产车型的本土二次研发，很多一汽-大众的中方技术人员参与进来，参与程度也不断加深，由此，一汽中方人员的能力和水平得到强化与提高，在汽车底盘、动力系统匹配、电子电器、车身、内饰等方面涌现出一批国内顶尖的汽车研发人才。这些人中很多后来成为一汽干自主的骨干。

　　一汽原总工程师林敢为回忆说：“关于奥迪A6，当时我们就提出来要搞一个联合开发加长100毫米，这也是一汽耿昭杰厂长决策得好。当初和奥迪签入股一汽-大众、生产奥迪系列产品协议的同时，就加了联合开发这一条。”

　　据介绍，一汽-大众内部有一个叫“伙伴共进”的项目——由一名德方员工与一名中方员工结成伙伴，共同工作，互相帮助，共同提高。总体上，中方员工可以从德方员工处学习和了解到更多先进的技术和管理方法；中方员工帮助德方员工更多地了解中国文化，更快地适应中国的工作方法和生活环境。几年来，这个项目收到了良好的效果。它不仅成为促进合作和跨文化交流的有效载体，也成为双方相互学习、共同提高的手段。

　　“实际上到头来，这些人在一汽干自主品牌中都在发挥着作用，其中包括一汽集团负责产品规划的副总经理吴绍明。一汽干自主、干红旗不可能合资，但是通过合资可以学到一种方法，培养一批人才，这批人才再干自主，一汽是这个思路。所以从这个意义来讲，奥迪品牌在中国的成功，对一汽自主产品也是一个支持。” 安铁成说。