产品结构失衡利润大降 比亚迪身陷困境

　　网络危机难解，产品结构失衡，利润大降——

　　 在国内民族汽车品牌中风靡一时的比亚迪汽车，凭借其主打的F3车型，在经历了2009年车市超过100%的增长之后，如今却正经历着营销阵痛。

　　 近日，比亚迪公布，第三季度的净利润为1182万元，同比下降99%，随即，其股价下跌了10%；经销商的退网事件也是一波未平，一波又起；而有关比亚迪产品质量问题引起的纠纷也层出不穷。

　　 从表象上看，今年4月份开始的“退网门”是导致比亚迪在市场频遭滑铁卢的主要因素。而从本质上来说，看似顺利的疯狂扩张策略实施下，比亚迪忽略掉的诸多来自市场的细节反馈和经营管理上的问题是致使其身陷困境的内因。

　　脆弱的网络　　

　　 比亚迪能发展到现在的规模，与其迅速做大规模的营销策略是分不开的。而 “退网门”已向比亚迪发出了强烈信号，这时是否应该重新审视一下自己营销策略？

　　 据业内人士介绍：“比亚迪的营销模式是，向经销商不断增加月度任务量指标，比如：第一个月给经销商定60辆的销售目标，第二个月则是150辆的目标，到了第三个月则一下子上升到300辆。如果第三个月的目标完不成，经销商将拿不到前两个月的返利。”为了拿到厂家的返利，经销商主要通过两种途径，一是借债囤车，二是割肉贱卖，然后疯狂冲量。结果就造成了经销商越卖车越赔钱。

　　 与此同时，比亚迪经销网络扩展迅速，目前，比亚迪的销售网络主要分为A1、A2、A3、A4四个网，然而却没有足够的产品支撑，并且旗下产品同质化严重。网络的细分使全国建立了1000多家比亚迪经销商。一味地扩大销售网络使得销售网络的建设缺少规则，布局出现混乱，缺乏合理的论证。结果使网点越来越多，经销商之间的竞争主要就是价格战。

　　 有经销商认为比亚迪的分网策略“完全是从厂家自身的融资需求出发，不考虑经销商”。山东一家已经退网的经销商告诉记者：“分网销售可使厂商从经销商那收取大量入网保障金，同时扩大库存量。至于车卖不卖得出去，就是经销商的事了。”

　　 将销售压力转嫁给经销商，对于汽车制造商来说可以转移风险、快速地回流资金，还能得到一个让人羡慕的报表。而经销商则是由于资金回笼慢不得不向银行贷款，再加上库存的成本，其风险不言而喻。这都使得比亚迪经销商网络异常脆弱，车市的风吹草动都会带来一场“地震”。

　　研发能力不足　　

　　 尽管规模在不断地扩大，比亚迪公司在传统汽车开发和制造能力上却没有实质性提升。

　　 比亚迪真正畅销的车型始终只有模仿而来的F3轿车一款，去年的销量中有40%来自F3。F3销量从今年上半年开始走下坡路，其他自主品牌推出的同级别轿车抢走了F3的一些顾客，此外F3本身也到了产品周期的尾声，换代车型却迟迟没出来。

　　 后续推出的G3、L3等车型知名度很低，并且分网销售造成了消费者购车难度，自然在销量上与F3有着相当的差距，而随着时间的推移F3产品也逐渐老化，比亚迪的产品正逐渐丧失竞争力。销售网络虽然从一个扩充到了4个，但其他3个网络缺少真正的主打车型。

　　 比亚迪似乎应该开始反观一下现状，并从中去寻找问题的症结所在。现阶段，比亚迪所面临的困境或许是阶段性的，但症结不解开，也很有可能将使比亚迪长期受累于此。