三核心人士解密东风日产"启辰"构建历程

　　从2010年9月8日推出“启辰”品牌，到计划12月广州车展发布概念车，2012年上半年量产车上市，东风日产在构建自主品牌的项目中表现了出人意料的速度。11月15日-16日，负责“启辰”规划、研发、采购的三位核心人物——东风日产商品规划部副部长黄凯峰、技术中心副中心长徐建明、采购部部长秦华首次与媒体见面，他们介绍了“启辰”品牌建立的初衷和过程。

　　据了解，经过前期调研等铺垫工作后，“启辰”项目在今年4月正式启动，将在今年的广州车展上亮相概念车，但并非首款量产车型，首款量产车型已经完成设计，2011年主要进行测试工作。同时，“启辰”品牌将主打二三线市场，后续多款车型也在规划中。

东风日产商品规划部副部长黄凯峰

　　在传统自主品牌与合资品牌之间开拓市场

　　据黄凯峰介绍，他是在2009年接手“启辰”品牌的工作，项目正式启动是在2010年4月。按照他的理解和前期调研，东风日产建立自主品牌有两点原因。

东风日产技术中心副中心长徐建明

　　第一个原因是一种可能性，即在内资自主品牌和合资品牌之间还存在市场空间。“自主品牌在10万元区间的市场占据主流，但他们在产品品质、服务等方面与合资品牌是有一定差距的。我们有日产先进技术和生产作为依托，在日产品牌覆盖不到的细分市场，可以给予消费者更好的产品，同时扩大市场份额。”黄凯峰说。“启辰”的口号为“高品质的国民车”。

东风日产采购部部长秦华

　　第二个原因则是一种必要性，即日产品牌无法满足进入这一市场的需要。市场需要级别低于合资品牌的产品，但如果使用目前日产品牌的零部件配套体系，便无法将成本降低到预期水平。且作为全球品牌的日产在品牌定位、消费者定位上是要保持一致性的，日产根据中国市场单独设计车型几乎不能实现。

　　近两年，合资企业推出自主品牌呈现“爆发”态势，目前已明确的有广汽本田“理念”、上汽通用五菱“宝骏”、东风日产“启辰”，还有多个企业正在暗暗酝酿。对于这种不约而同的行动，业界有观点认为，这一做法是为了迎合国家政策要求而被动做出的。

　　2006年，国家发改委下发《关于汽车工业结构调整意见的通知》，该政策出台的目的为“汽车工业应对产能过剩、加快结构调整”，并提出了7项新建整车项目提高投资准入的条件，其中一条为：中外合资汽车生产企业应当按照合资方签署的并经有关部门审查同意的合资经营合同等文件的有关内容开展相应的活动。未能实现合同内容要求的应抓紧进行完善。未能完善的，应暂停建设分厂并暂停进行新产品公告申请。而据报道，在合资各方签署的经营合同中，大多包含有外资帮助中方开发自主车型的约定。

　　此外，无论是2004版《汽车产业发展政策》还是正在制定中的新版《汽车产业发展政策》都明确提出鼓励自主开发、自主知识产权。

　　在“启辰”品牌发布当日，记者曾与国家部委官员进行交流，得到的信息是，“合资自主”也将被认为是“自主品牌”。

　　多角度同步推进 背靠日产体系迅速成型

　　据了解，为了确保首款车能在2012年投入市场，不同于通常新品牌建设的步骤，“启辰”的商品企划、品牌建设、产品研发、配套采购等都在同步进行，第一款概念车和第一款量产车的研发也是并行。但相应职能没有独立出原有部门“另立门户”，由部分人员兼任。

　　作为定位于“国民车”的“启辰”品牌，它在车型设计、市场定位、零部件体系等方面都将与日产品牌有所差别，其中“性价比”因素是最主要的出发点。但是，“启辰”若要实现2012年投入市场的速度，日产的技术、制造、渠道体系起到了基础性作用。

　　背靠日产，给“启辰”带来的直接优势是技术和制造。

　　据徐建明介绍，首款产品的发动机仍将采用日产品牌的产品，但整个车型不是日产产品的简单改型，自主研发的技术是基于与产合作多年的积累。他同时也坦陈，如果脱离日产的技术、研发平台和工具，“启辰”的研发将是无源之水。在制造上，“启辰”在生产线上将肯定在东风日产体系内生产，成熟的制造体系可直接应用。

　　同时，日产的品牌效应和规模也让“启辰”的供应链和渠道借了力。

　　据秦华介绍，今年东风日产召开了“启辰”品牌供应商招商大会，经过在研发能力、财务状况、客户群等方面的严格考察后，目前“启辰”品牌大部分供应商都已招募完毕，其中部分为新进入的供应商。对于这部分新进入的供应商来说，配套“启辰”品牌是存在一定风险的，特别是初期无法实现规模效益，但供应商仍然愿意加入则是看中未来给日产品牌提供配套的可能性。东风日产的政策是，这部分供应商将先为“启辰”品牌做配套，未来择机供应日产品牌。

　　在渠道建设方面，据报道，“启辰”将在全国范围内进行三轮招商，第一轮招商大会已于11月召开，前两轮都只针对东风日产体系内经销商，第三轮才面向体系外经销商。而体系外经销商如果加盟启辰品牌，则同时可获得东风日产合资品牌的经营权。这一条款无论对于体系外还是体系内的经销商都极具影响力。不仅刺激体系外经销商加盟的欲望，还让原有经销商为了降低竞争性而主动加入启辰品牌的销售。

　　从以上情况来看，依托于企业品牌、规模的巨大优势，“启辰”品牌先天就具备多种竞争优势。这对内资自主品牌来说，将形成更为巨大的竞压力。