起亚中国策略：价格向下走 品牌向上提

    东风悦达起亚一家经销商负责人刘先生近期心情不错。自10月底智跑上市之后，一直处于热销的状态。“现在预订至少要等半年时间。但订单还是很多。”仅上市12天，智跑就完成了狮跑半个月的销量。

　　但刘先生觉得很奇怪，“在韩国，刚刚上市的智跑卖得比现代的IX35要好，但在中国，定价却比后者要低。起亚为什么有钱不赚呢？”

　　事实上，自2003年起，在东风悦达起亚的路线中，相较于利润，品牌增值已经被放在最首要的位置上。以低价策略尽快提升市场份额，从而改善品牌，是起亚中国目前推行的策略。

　　2009年，现代起亚汽车集团在华销量暴增九成，使得这家韩国车企，反超日本丰田，成为中国市场上销量排名第三的跨国公司。在此之前的数年时间中，中国市场销量前三位置一直被大众、通用牢牢把控。但是，虽然在销量和利润方面已经晋升至车企第一军团，但与大众和通用相比，品牌依然是现代起亚的短板。

　　“现代起亚汽车现在产销量在全球位于第四五的位置，但品牌只排在第七或第八，这是不相称的。”现代起亚相关负责人如此表示。特别是起亚品牌，即使与现代品牌相比，也略逊一筹。在韩国，现代起亚集团已经占据了75%的市场份额，其中现代汽车50%，起亚25%。

　　今年，现代起亚发布了“愿景2020”。关于品牌的表述是，“在未来10年，现代起亚每年将品牌认知度和形象提高20%。”

　　而在中国，起亚在华的惟一一家合资公司，东风悦达起亚（由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建），也一直经历着因长期经营经济型轿车而带来的低端品牌困扰。

　　2003年，东风悦达起亚首款车千里马上市。热卖三年之后，千里马影响力随着时间递减。2006年，东风悦达起亚引入了以 “专机”姿态入市的高端MPV嘉华，以及中高端车06款远舰。试图由经济型车市场，切换到中高端车市场。但两款车销量均失利。

　　“回过头来看，我们的产品引进确实过于冒险。”东风悦达起亚销售本部相关负责人在接受记者采访时承认。

　　在现代起亚会长郑梦九的眼里 ，2009年上市的秀尔（SOUL），是“宣告起亚汽车向最高品牌挑战的信号弹”，同时也启动了起亚 “DESIGNKIA”全新品牌理念，一改此前的中庸形象。

　　一个月以前，东风悦达起亚又开出了更具冲击力的SUV智跑，并给其确定了一个非常有竞争力的价格。以最低配置为例，不仅比CRV的18.98万便宜2万余元，较共平台的北京现代ix35也便宜5000元，并因比狮跑的价格体系有所提升，而与狮跑形成类似于ix35与途胜的“组合拳”。

　　为提升品牌价值，起亚在产品设计上投入巨资。福瑞迪、SOUL秀尔以及智跑均出自被誉为世界三大汽车设计师之一的彼得-希瑞尔之手。

　　除了提升产品品质，积极参与体育营销成为起亚树立激情、动感新品牌形象的重要举措。起亚品牌联手现代赞助2010年南非足球世界杯赛事，同时还赞助网球、篮球等多项国际体育赛事。作为这一战略的延续，东风悦达起亚赞助央视体育频道的节目。此外，东风悦达起亚杯企业五人制足球赛2008年开始迄今已成功举办三届，成为国内颇具影响力的全国性五人制足球赛事。