自主权有限消费观待变 汽车订制未成气候

　　美国名媛帕丽斯·希尔顿因为喜欢粉红色，特意订制了一辆粉红色宾利。家住河南郑州的田女士看到此条新闻后颇为羡慕。田女士最近买了辆新车，但感觉车上有的功能多余，想要的功能又缺少———比如没有自动泊车、后备厢自动开启等。

　　事实上，发源于海外、针对个性化需求的汽车订制服务，在中国并非没有，并且随着汽车厂家推出不同颜色、各种版本车型的增多，以及汽车改装市场的兴起，汽车订制有望成为新“卖点”。

　　复制海外订制模式

　　对于国外成熟汽车市场的消费者来说，订制汽车已经司空见惯。相关资料显示，宝马Mini的买家平均在每辆车上花的订制费用是5000美元，相当于原车价格的近1/3；保时捷消费者平均花费2.5万美元进行个性改装；在德国，大众汽车消费者不仅可以选择各项配置，而且可以通过上网查看自己的车现在处于生产的哪个环节。

　　在我国，汽车订制仍处于起步阶段。据记者了解，2002年，神龙京津公司开始为富康车的消费者提供更多的车身颜色选择。这些候选的颜色包括苹果绿、帝王金、珍珠黄等很多种，可以根据消费者的喜好来选择订制。这被业内人士看作我国汽车消费个性化的一个开端。此外，一汽-大众、上海通用都曾宣布提供订制服务。

　　与汽车厂家相比，经销商在个性化订制服务方面走得更远。2008年9月，深圳鹏峰集团推出“自家独有”的本田皇家车型，大受消费者欢迎，至2010年9月，累计销售1万辆。据了解，这一个性订制项目是由经销商完成，他们从质量可靠的生产厂家直接订购各种改装用品，采购成本比车主自行购买大幅降低。

　　消费者“自主权”有限

　　个性化订车的产销方式，是指厂家只生产裸车，配置则采用模块选配或改装厂定制方式，提供丰富的配件“套餐”，根据消费者喜好选择。

　　汽车订制对于我国消费者来说自由度有多大？据奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波介绍，目前，在我国，汽车订制主要由厂家为消费者提供几个类似于菜单的“包”，比如“安全包”、“舒适包”、“豪华包”。里面的内容主要是选装配置，技术要求不是很高。

　　据记者了解，大众汽车旗下的旗舰高档车型———辉腾从2008年开始，在我国设立了订制中心。辉腾北京订制中心的一位工作人员告诉记者，辉腾一直采用订单式生产，设立订制中心是因为经销商在销售时，不能很好地介绍辉腾的一些配置。“我们这里提供的订制选择比较丰富，包括外漆颜色、轮圈款式、内饰颜色、内饰材质、木材材质、个性装备以及特殊需求。”

　　奥迪品牌也在我国推出了个性化订单产销模式。资料显示，一汽-大众生产的国产奥迪A6有7种不同动力的基本车型，数百种选装配件。

　　个性化订制，并非完全由消费者说了算。综合专家的分析，原因主要集中在技术和成本。每款车包括发动机等在内的基本配置，是不能轻易改变的。此外，对汽车提出个性化需求，必然大幅增加购车成本，消费者也很难接受。

　　经济型轿车订制难

　　“如果要订制汽车，我会选择一些价位较高、品牌较好的产品，以防订制的汽车出现性能方面的问题。”与北京这位赵先生想法一致的消费者不在少数。据记者调查了解，目前在我国提供汽车订制服务的，多为跨国公司的高端品牌。

　　为什么经济型轿车少有汽车订制服务？罗兰·贝格咨询公司的一份调查显示，目前我国汽车市场在不同的价格区间存在不同的需求差异。如在中高端(20万~35万元)汽车市场中，追求个性化的需求特征会较为明显；中端(12万~20万元)汽车市场中，追求性价比并兼顾车辆性能的消费者居多；在中低端(8万~12万元)汽车市场，年轻购车者居多，更关注时尚设计和高性价比；低端(3万~8万元)汽车市场的消费者主要需求是代步。

　　盈众控股集团有限公司高级副总裁孙聘仁分析，个性化订制在中国不温不火的原因之一在于消费观念。“中国消费者大多不愿意等车，而是喜欢提现车，享受瞬间决策的愉悦感。在车展上直接买车就是很好的例证。”

　　金弋波认为，经济型汽车的订制服务较少，一是因为用户的个性化需求不是太旺盛，厂家把这部分服务转移到了经销商环节，通过改装服务来实现。二是我国市场对经济型汽车的需求比较大，吸引了厂家大部分精力。“在现有的大规模生产模式以及成本管理机制条件下，大多数生产企业对于一些消费者在安全技术方面的个性化要求，还没有办法满足。”金弋波说。

　　个性化订制是精准营销实现的较佳途径，但我国汽车工业目前还不具备普及条件。孙聘仁预测，要想达到国外的汽车订制水平，中国消费者还需要等10~20年的时间。