敢爱行动 《爸爸去哪儿》只是开端
搜狐汽车:今年最成功的营销案例中一定有英菲尼迪和《爸爸去哪儿》的合作,这个事件背后有没有一些故事可以和我们分享?
戴雷:英菲尼迪JX(QX60)的定位就是“给自己和爱的他们,多一点时间和空间”。英菲尼迪JX(QX60)这款车独特的卖点是作为一个SUV但具有MPV的功能。后来我们知道湖南台有这样一个节目,觉得和与英菲尼迪JX(QX60)的定位太契合了。我与市场部的同事聊了五分钟,就觉得这个合作可行。我对这个项目百分之百支持,最终的效果也是非常不错的。
搜狐汽车:在《爸爸去哪儿》之后,英菲尼迪还有什么相应的计划吗?
戴雷:我们很早就林志颖聊过,他非常喜欢英菲迪尼品牌,因此我们合作推出了一首为英菲尼迪写的歌——《挚爱》,并拍成了MV。这是一次创新的尝试。
在品牌的打造传播中,我们不希望有一次性的东西,而是要有连续性。《爸爸去哪儿》是其中一个部分。2014年我们所有的活动都会围绕“敢爱行动”进行。从效果上看,我觉得《爸爸去哪儿》很不错,以后肯定会持续做一些类似的活动。
搜狐汽车:英菲尼迪新的品牌定义是“敢•爱”,我们该怎么去理解它?
戴雷:英菲尼迪是最感性的豪华汽车品牌,我们为其打造了一个全新的宣传概念。刚才提到,1月11日在北京国家体育馆我们将举办大型品牌活动,会成为“敢爱行动”的开始。“敢爱”,敢代表行动、果敢、挑战和勇气;爱代表人性化和情感。二者加在一起,我们相信表达英菲尼迪品牌的好的方式。但仅仅用“敢爱”来做诠释肯定是不够的,我们要将这一概念做多个层次的宣传。
用一句话更好表达“敢爱”,即是“敢于心、爱于行”。如果要做感性的的豪华品牌,我们一定要让消费者有感性的体验。如果不体验,大家会觉得这只是空话。所谓体验不只是包括驾驶体验,我们希望吸引心态年轻的高端消费者,他们喜欢有个性的表达,希望最新的技术,希望和品牌有共鸣。所以英菲尼迪明年出来推出新产品之外,还会做一些体验活动,包括驾驶活动、社会责任的实践等等。明年英菲尼迪的大主题是“敢爱行动”,所有这些活动都将围绕它,让消费者有独特的体验。
搜狐汽车:“敢•爱”这个定位在豪华车里显得很特别,当初为什么会想到启用这样一个定位?
戴雷:“敢爱”不是一个词,是一种概念,可以用这个概念描述我们的品牌内涵。这是一个差异化很强的概念,但很适合现在个性化的趋势。
搜狐汽车:如何理解您刚才所讲的“品牌体验”?
戴雷:1月11日的万人演唱会,是品牌体验最好的答案。在这个演唱会上会有一个很大的面具,而在最后这个面具会拿下来,我们希望每个人能由此释放潜能。
此外,我们也会推出公益活动项目,这也肯定是体验性质的。我们不会只是给钱让某个基金去做一些事情,而是会联手经销商和消费者一起做一些有意义的事情。另外,很多年轻人喜欢出去旅游,在这方面我们也会有所考虑,之后会推出有独特体验的活动。
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