2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　第一部分：千万辆时代，中国汽车营销者面临的五大战略挑战

　　2008年汽车营销回顾

　　2008年是中国汽车跨入千万销售规模的元年。尽管展望2008年下半年销售量，距离千万目标稍有差距，但从总体上看，中国汽车自2008年开始进入千万汽车时代是一个不争的事实。在千万辆时代，中国汽车产业虽然有了非常好的发展，但是一些根本性问题还没有得到解决。最主要问题就是，在全球汽车产业产能过剩三千万辆（即使中国未来十年新增1000万辆需求，也仍然过剩），汽车业将进入全面长期过剩竞争状态背景下，中国汽车产业如何找到一条长期稳定发展，并且构建自主品牌道路，成功占领汽车产业高端，仍是一个没有实现的重大课题。这其中包括如何有效地总结和提升自己的品牌战略，在过去已经成功经营的基础上，面对当前影响中国汽车产业的主要难题和挑战，进行科学、系统、领先的的创新，通过创新品牌理念和思想体系，构建本土汽车产业竞争优势基础也是一个重大主题。

　　2009年从本质上讲，不仅是简单应对短期危机问题，而是从长期正视全面过剩的现实，寻求中国汽车产业中长期生存与发展战略的问题。为此，中国企业在2009年，需要面对下列问题的挑战。

　　1.1 如何建立市场战略驱动型的汽车企业

　　如何应对经济危机时代下全球汽车产业战略格局调整的新形势，继续扎扎实实的提高自主品牌与中国汽车产业整体竞争能力；如何想方设法的增加中国在全球汽车产业当中，中高端收入和知识性工作份额与工作岗位问题。

　　解决这些问题的根本出路是将营销看成是中国企业发展的根本战略，建立战略营销管理体系。中国可持续发展，依托汽车产业的一个重大贡献就是汽车产业从战略上提高竞争力，提供更多高收入、高技术的工作岗位。这一目标的实现，在很大程度上就取决于中国自主品牌的技术与竞争力创新和自主品牌汽车全球营销水平的提高。这是中国汽车产业亟待解决和实现的重大突破点。

　　在2009年的经济大环境情况之下，中国汽车产业一个最重大挑战就是对战略营销在企业发展当中所起作用的认识。因为这种认识已经成为决定汽车产业命运的一个根本性因素，这就导致战略营销必须成为整个企业老总们所关注的重大问题，重要的一点就是，公司董事长或者公司的法人代表将成为公司的营销的真正的战略性的领导者。

　　战略营销的本质之一，是通过构建优势的消费者利益和价值，完成品牌地位的根本上升。完成战略营销，则要求企业在影响未来营销体系和位置的重大要素中，进行积极的战略投入，以确保公司在行业内具有非常鲜明的竞争优势。

　　瓦格纳之所以被迫辞去通用汽车的总裁职务，并非是其短期和常规管理角度存在问题，而是要为通用战略的重大失误承担一定的责任。过去八年，瓦格纳在混合动力汽车市场中，没有形成战略优势，在有效解决影响和困扰美国汽车产业的劳工和退休工人问题上，也没有任何突破。这些问题从根本上导致通用汽车无法拿出一个让政府或者其他投资人满意的答案。正是在战略上存在着这样两大问题，导致瓦格纳不得不辞职。

　　战略营销本质之二，是把企业看成是运用与激发社会资源，创造和构建优势消费者价值的价值链体系。在这一认识背景之下，企业本质上是从整个社会层面和企业中长期发展层面上，解决事关整个产业消费持续下去的重大关键性问题，在汽车工业工业当中就是能源问题，安全问题，自动驾驶问题等。这样一种企业，就是所谓的市场驱动型企业，或者战略价值驱动型企业，相应的建立这种企业，已经成为汽车产业的在未来生存和发展的根本。

　　企业除了认识自己的社会战略责任外，还要建立以战略为核心价值链体系，在所有环节当中，包括每一个员工的工作标准和整个企业文化当中，体现企业所选择的未来战略和战略背景之下的消费者的利益和价值。这样一种战略价值体系导致全球汽车产业都发生了巨大变化，也导致整个公司变成了一个以消费者价值驱动为导向的企业。

　　1.2 如何在自主品牌弱势基础上，找到解决自主品牌战略突破的思想与理论，如何在此基础上，构建十年品牌发展战略，建立世界级的中国汽车自主品牌，这一问题的答案，几乎仍然是空白。

　　2008年中国汽车市场品牌营销出现的新变化，主要有两条：

　　第一，外资品牌在中国推出更多的品牌产品，形成多品牌多优势整合营销模式。

　　第二，中国自主品牌汽车通过推出高端市场产品，积极更换商标，试图走出低价格、低品质循环，逐步塑造品牌核心价值与内涵，走上依靠品牌销售产品的道路。

　　如奇瑞、吉利、华晨、江淮等服务品牌的塑造，都让我们看到了汽车企业总裁品牌意识的提高与强化。李书福去年下半年发出呼吁，汽车企业必须有自主品牌的发展策略和思路，没有品牌的营销无法持续下去。华晨汽车总裁祈玉民最近发表观点，怎样找到自主品牌的增长和创新之路，是影响当前汽车产业的关键课题。奇瑞推出百万辆汽车下线仪式，彰显自主品牌做大做强的强大决心。这一系列的信号都表明中国汽车企业品牌的意识上已大幅度提高，但是在具体品牌战略和途径上，自主品牌如何在目前整体上处于弱势背景下，有效完成品牌升级和突破，仍然是一个亟待解决的关键性战略问题。

　　同国际品牌相比，中国汽车产业最大的问题，就是没有中长期战略，尤其是没有中长期品牌战略以及能够支持这一战略的发展模式。例如在2007年，德国大众正式发布“2018计划”。到2018年时，大众集团的全球销量将达1000万辆，资本回报率为21%，而支撑这一宏伟目标的主要市场中国，将贡献20%以上的份额，即销售达到200万辆，甚至更高。

　　1.3 当前中国汽车营销已经进入春秋时代，同一层次品牌的差距不明显，自主品牌的竞争地位不巩固

　　从总体上来看，中国的汽车品牌可以分成两大集群，即国际品牌集群与自主品牌集群，以及若干消费细分市场品牌。各品牌集群之间差异较大，但在同一集团同一细分市场品牌之间，品牌的价值特征还不是非常突出，产品性价比，仍然是销售的主要决定性因素，同一档次的品牌价值对产品溢价的影响在5%之下，还远没有达到正常10%水平。例如，在中级轿车市场当中，广汽丰田的凯美瑞面对广本雅阁的创新和改造，在一定程度上，受到强烈冲击。这就再一次说明，在中国不同层次的品牌当中，品牌优势或者品牌特征并不突出，而决定他们的仍然汽车产品自身的性价比。

　　一个令我们遗憾的现实就是，在高档的轿车市场中，外资品牌仍然占据主导地位，以德系品牌、日系品牌为主；在中高档轿车市场中，以美国品牌和日本品牌为主；只有在中低端市场中，才能找到我们自主品牌的身影，但是自主品牌仍然处于德、美、日、韩等中低端品牌的压制之下，且这些国家品牌都实施了多品牌战略，随时可以出击，击溃相对弱势的自主品牌。这种市场局面，是汽车产业在历史沿革当中所形成的品牌战略与发展战略长期发挥作用的结果，它说明各个主导品牌在核心技术和关键产业突破研发方面一直保持的领先地位，至今仍然无懈可击，中国自主品牌很难找到突破口。

　　华晨品牌在2006年大规模降价之后，市场取得突破性成长，2007年月均销售达到10,000辆左右，2008年前五个月仍然保持着良好的发展态势，但进入六月后，销量大幅下滑。究其主因，仍然是竞争品降价，骏捷价格优势下降。

　　新伊兰特悦动上市后，销售增速较快，而新凯越则相对一般。主要原因是新凯越上市采取了依托品牌价值的高定位战略，价格平均比新伊兰特悦动较高。但由于产品尺寸与一些技术优势，悦动销售好于新凯越。在满足消费者新需求的个性化配置、装备方面，新伊兰特悦动增加了大量满足青年消费者价值的小配置，如USB接口，可以直接接MP3、MP4来听音乐，看电影等。两者的销售情况就说明，这一层次消费者对于品牌的忠诚度相对有限，汽车优势性价比与时尚设计仍然是导致产品彼此销量巨大差距的重要原因之一。