2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　第五部分、弱势品牌精益创新发展模式的系列工具

　　总体看，2009年在营销工具的创新上，下列工具是中国汽车企业需要考虑与积极使用的。

　　5.1、价值战略营销理论与五代营销理论工具

　　营销的本质，是消费者价值提升和发展，而营销工具本身就是在不同供求环境下创新消费者价值的工具。一个企业，尤其是弱势企业进行营销，必须保证自己的思想与理论体系优于竞争对手，思路先方能实践先。而五代营销理论工具，将营销理论发展，分为五个阶段，分别是第一代渠道发展理论，第二代单一营销功能创新理论，第三代整合营销创新理论，第四代细分市场定位整合营销理论，第五代是价值战略营销理论。从营销理论与思路演变角度，将营销分为五代，为弱势品牌寻求思路领先与创新，提供了基本的理论分析框架与工具体系。

　　运用五代营销管理工具，我们可以判断，目前汽车整体营销产业处于第三代向第四代营销过渡的阶段。国际品牌集团处于第三代营销水平，即整合营销思路体系下。而中国自主品牌汽车集群，必须使用现对领先的第四代营销理论，和部分第五代价值营销理论。领先认识汽车营销创新与消费者价值发展趋势，建立以市场为导向、市场战略为中心的汽车产业价值管理与实现体系，实现对公司有限资源的超限利用，才能实现突破。

　　5.2 精准市场战略

　　中国自主汽车品牌运用第四代营销，即市场定位下整合营销理论，首先要做出的战略决策，就是有限精准市场战略。所谓有限精准市场，就是自主品牌现阶段，只能重点在A级市场和B级低端市场进行竞争，并且使用B级车来应对国际品牌A级车。市场高端发展，将不得不受到约束。而重点发展中端或者中低端市场的产品，或者是把国际高附加值产品，例如SUV等产品，放在中国中低档市场上，进行竞争，取得实质性生存空间与基础，赢得消费者信赖。而开发多个市场以及针对性车型，将受到品牌与成本局限，无法持续。所以，立足于中端和中低端市场，在节能环保等领域当中实现突破，是可行的市场战略。

　　5.3 消费者价值创新工具

　　弱势品牌在营销上，要采取田忌赛马的战略，以高打低，这是基本战略，因此，如果构建优势的自主品牌消费者价值，是弱势品牌战略的重要工具。客观上讲，关税、消费税，还是对外资品牌构成了一定抑制，导致目前中国市场上，即使是组装的外资品牌汽车或者合资生产的外资品牌汽车，在关键的配置方面，同国际市场上同一品牌同一型号汽车还存在一些差距。这表明，中国汽车有价值创新的机会。

　　所以，一方面应该积极进行高水平的创新，在关键技术上，加大引进与创新力度。另外一方面要积极发掘中国本土市场的技术与生产能力，进行水平分工，加大消费者利益和价值的创造，加快应用一些创新性的技术产品，围绕消费者的利益和价值，围绕中国特色的生活方式进行创新和发展，在创新和构建新消费者利益和价值方面，形成局部竞争优势，满足市场超越竞争对手的要求。

　　例如，中国本土市场一些电子零部件加工成本较低，配套体系齐全，发挥这一优势，实现汽车电子产品与技术的前置，实现中端高配或者低端中配的价值组合模式，创造消费者利益和价值，就是一个可行的选择。中国电子导航和电子显示屏成本不高，一些汽车配套附属零部件价格也不高，可以根据市场需要与消费者价值提升，实现中端高配，极大增大消费者利益和价值。

　　再比如，中国劳动力价格低廉，加大售后服务保障期，提高服务水准，也是有效创造价值的手段。因为中国总体售后服务成本要低于国际竞争对手，相当一部分汽车零部件的使用寿命经过技术和研发，可以延长，在这种背景之下，利用这一优势和积极开发劳动力资源，在汽车服务体系上进行整合性创新，同时零部件利润让利于消费者，使综合性消费者利益和价值超过竞争对手，也是一个可以选择的途径。

　　总而言之，发挥中国劳动力资源与制造基地优势，以提升总消费者利益和价值为方向，综合运用概念功能价值技术，整合产品设计、生产、营销、采购，实现消费者利益价值相对最大化是可行的战略选择。

　　五代营销消费者价值战略创新工具与体系，是一个完整的工具，从一次性消费者价值到满意价值到终身关系价值，形成三层次价值利益和体系来满足市场要求。所以竞争性优势消费者价值和它的基本定位的设计安排，是我们在市场战略当中必须考虑的问题。

　　5.4、价值特征品牌理论

　　品牌理论在过去10年时间最大的突破，就是价值特征品牌理论的突破，价值定位理论的深化和完善。这是已经被全球品牌营销界的资深人士所深刻认识，也被一批领先创新的营销企业，所率先实践的趋势性思想。

　　对于中国汽车企业来说，改变自己品牌和思路和理论层次，将品牌真正置为整个企业管理的核心，将品牌的层次提升到价值特征层次，是中国汽车产业，在未来塑造品牌战略的一个核心手段。很多人士认为，只要提升好服务，就能解决这个问题，其实并不是这样简单，服务只不过是实现和创造品牌价值特征的一种手段，而且还需要一系列其他的手段。理论上讲，海尔依靠服务拉开品牌差距的时代，仍然是处于简单的物质层次品牌阶段时代，面对竞争对手在服务水平上的迅速学习以及消费者的更好要求，中国汽车企业，也必须考虑在战略和思路上，要进一步的完善和突破。

　　品牌价值理论不仅仅是关于品牌的设计与安排，而是一个完整的企业战略的创新，是在品牌链上提升价值概念特征和价值层次的创新，更是构建品牌价值基础上的产品、技术和服务的完整价值链的创新。简单宣传，或者简单跟风与流俗，都不足以支持企业发展，而必须抓住主流的消费者价值去塑造主流的品牌价值特征。如果简单的盲目跟风式的汽车设计，或者是品牌价值的调整和安排，可能会对市场构成非常不利的影响，最终导致汽车产业无法依靠自身的品牌和稳健的品质质量，设计和安排中长期的汽车发展的态势和模式。

　　同时，品牌战略，从未来汽车发展战略来看，将逐渐成为一个核心战略。企业必须考虑如何能够在战略层面上，精心设计消费者价值和领域；在支撑价值的智能价值链上，率先运用技术创新和突破，大胆推进汽车技术功能的突破和变化。