2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　第四部分：2009年中国汽车营销战略创新五大战略领域

　　4.1 确定未来生存与发展的十年战略，建立世界级汽车工业体系，建立世界级汽车产业品牌的战略目标

　　站在全球3000万辆过剩产能背景下，我们可以预见的是，在未来中国只有两到三家企业能够存活，并且有可能一家企业都不能成为世界级品牌企业，而实现这一战略困境的突破，对于中国经济整体都有非常重大战略意义和价值。

　　中国必须确定在未来十年，建立具有国际竞争力的汽车工业体系，建立世界级汽车产业品牌的战略目标。实现这一目标，就需要在战略管理与营销管理思想上，确保系统性，科学性和领先性的思路，构建支持这一战略目标的体系化的决策，以及贯彻和落实这一决策的执行力体系。这是决定中国汽车产业的未来发展的国家战略。

　　今天中国汽车工业在战略层面上还没有人敢说完全确定了未来中国汽车产业的发展方向。此次汽车振兴计划提出“四加四的产业重组”规划，本身就说明中国汽车仍然没有脱离春秋争霸时代的割据状态，没有一家企业具备脱颖而出的能力。要实现体系化整合突破，就要围绕目标，更好地李忠中国资源，更好地整合外部的技术，更好地了解合和洞察消费者的需求，更好的应用创新性的营销技术的企业，最终成为此次经济危机当中汽车产业的成功者。

　　4.2中国企业必须构建清晰的市场战略

　　过去十年，汽车产业的发展表明，中国汽车产业难以在所有技术领域同国际品牌发生正面冲突，而必须构建发挥中国自身优势的市场战略。微型车与重卡商务汽车的发展是中国汽车的亮点，而其背后发展的动力是中国优势资源。

　　中国的一大优势资源是知识设计能力的丰富与廉价，不断开发小众市场，构建多层次细分市场策略，发挥中国成本优势，避免大规模竞争，培养优秀人才，构建有优势的市场策略与基础是全球危机下中国企业的生存战略。

　　4.3 依托中国的资源基础，运用先进的战略与管理体系，实现价值突破战略

　　直到今天，中国汽车工业都没有进行消费者价值的三层次分类，没有实现自主品牌对国际品牌的价值突破。

　　中国汽车虽然在一次性交换价值设计上有了很大的突破和发展，但是依靠现有的汽车配置和技术根本无法拉开同竞争对手的差距，因此，必须深入开发综合性消费者价值，开发概念功能与感觉价值。同时，在满意消费者价值设计层面上，各个企业虽然基本上都有一套真正行之有效的方法和系统，特别是在让顾客产生行之有效的方法和系统上，但是在顾客感动方面，基本上不能够满足消费者接受企业品牌，塑造品牌的的要求，存在巨大的差距。

　　事实上，营销技术发展到今天，之所以在强调整合，就是因为在单个点上的突破对市场已经没有决定性影响，必须需要整合累加起来，才能就对市场有重大决定性影响。所以，从这个角度上讲，汽车工业必须将营销战略作为公司的核心战略，加以整合。

　　我们可以看到在客户关系管理上，中国汽车工业的传统管理模式就是自己管理和推动老客户，介绍新客户，说明汽车工业还没有建立起一个客户管理体系。作为生产企业来说，就要鼓励4S店和已经建立的服务体系，开发忠诚客户，甚至开发战略性忠诚客户，通过有意识的设计和服务创新感动顾客，建立起让客户愿意主动推荐品牌的体系和标准。

　　例如早在2000年初期，红旗就提出感动顾客的口号，但是这种口号并没有产生汽车企业预期所期望的品牌发展和进步，也没有带来市场份额相应的提升和，更没有遏制竞争对手依靠产品性价比优势在某些市场领域当中，对市场的蚕食。这种局面，让我们不能不感觉到，我们现在的服务设计更多的是立足于一种维持经销商的生存或者赢利，而不是结合经销商的赢利和企业提升两者的一种设计模式，这是一个必须从本质上看透的问题。

　　从某种程度上讲，汽车销售体系和服务体系的方便性和汽车经销商的效率性结合，是在战略层面和技术层面上要解决的的重大课题。

　　4.4 构建均衡的市场战略管理体系，建立确保各地市场营销能力一致化的市场营销能力管理战略。

　　在过去很多年，汽车行业有一个非常明显的特点，就是品牌机构在局部市场当中，起到一定的作用，而不是在整体市场当中实现突破性成长和发展。我们在整体市场当中，总存在着一些问题，像遗漏市场或者在区域市场当中，由于某种要素的欠缺导致无法战胜竞争对手，无法形成一个区域优势品牌。

　　这些问题都反映出一个非常实际的问题，就是在同样品质和产品的基础上，同一层次的竞争品牌在销售量上存在如此之大差距，就说明整体营销体系存在严重不匹配，各地销售量严重依赖经销商的水平和能力，企业缺乏对经销商的强有力指导等问题。如果在一个市场内出现如此巨大的悬殊差距，这就说明要么汽车企业对经销商控制不力，要么经销商本身无法接受企业的培育和指导。从一个侧面这就反映出汽车企业整体的营销策略和手段还是存在相当大的问题。这就使我们看到，稍稍引进一些新技术，企业都会在市场营销方面，局部市场方面，甚至在竞争对手采取强势的局部市场方面有重大突破。

　　例如华普依靠简单的低成本的防侧滑测算技术，依然在06年捷达占据领导地位的市场--长春市场和吉林市场打开了局面，但竞争对手和模仿品牌--标志--却没有令人振奋的突破成绩。在各个汽车市场当中演绎的类似营销案例都深刻地表明，我们在基本的市场策略目标市场管理和体系方面存在很大不足。

　　4.5 实现品牌战略的根本突破

　　现在中国汽车企业在细分市场领域中，还没有体现出需求价值特征，这就是我们发展的一个重大机会。

　　在品牌战略方面，国际品牌的管理与营销技术事实上已经落后，这是此次经济危机中外资品牌陷入困境的重要原因，同时中国企业可以考虑运用价值特征品牌技术，实现中国品牌的重大突破。

　　我们认为品牌的概念必须从本质上理清，它就是消费者利益和价值的象征。所谓定位，无非是两个定位，一是市场定位，二是在市场下的价值定位，即能够在哪些领域当中，说明品牌具备的鲜明价值特征，值得消费者关注和购买。现在来看，汽车市场已经做了非常充分的细分，价值定位创新必将成为决定的工具。这一问题从现在来看，在全球汽车工业都还没有很好的解决，仍然存在着较大漏洞，这也是目前中国汽车产业寻求突破重要领域。

　　对品牌的理解和认识上的误区，一直是影响中国汽车品牌真正实现企业突破和销售增长的重大障碍。在中国社会当中，现在很多企业甚至都没有搞清楚品牌战略的核心意义，很多人都认为品牌就是在市场理论当中，存在于构建竞争优势的道理，在品牌设计和安排当中存在着巨大随机性和不确定性，品牌完全是为了简单应对提升知名度，而没有看到在不同情况下，在竞争对手品牌和不同策略体系之下，我们很多所谓的品牌战略并不创造竞争优势价值，最后导致汽车企业的发展的几个阶段当汇总，遭遇到严重的挫折，不能带来预期的销售增长，更不能带来相应预期变化。这就成了当前营销发展的一个亟待解决的问题。

　　汽车营销是一个国内市场有很大的影响的市场研究，这些问题最终会影响到汽车的销售。因此，营销系统，构建品牌的营销，确实需要一套思想和体系。