2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　第二部分：中国汽车营销主流模式总结 08年汽车营销回顾

　　总体上看，中国汽车营销模式创新，是外资品牌集群和中国本土自主品牌集群相互竞争推动的结果，是中外营销专家交流与探索的结果。在中国市场学会（汽车）营销专家委员会成立的四年中，通过五届营销首脑高峰论坛的交流与沟通，营销专家委员会研究中心对各成员单位所进行的营销创新与实践，在理论上做了总结，概括出来中国汽车营销的主流营销模式。

　　总结2008年汽车产业营销的实践与理论创新，主要包括以下几个方面：

　　2.1 外资品牌营销模式：从单强模式、双强模式走向整合优势模式

　　自2008年以来，外资品牌集团一个突出的特征，就是从品牌强、品质强、价格适中，全面走向品牌、品质、价格、渠道的整合优势发展阶段。

　　2008年7月，面对现代轿车双品牌地价格夹击战略，上海通用汽车宣布对旗下别克凯越全车系价格进行了调整，各车型售价下调7000元~1万元，从而将价格拉到同现代伊兰特并驾齐驱的水平。上海通用之所以如此营销，主要是2006年别克凯越销量高达17.6万辆，占据私人A级轿车销量第一位置，此时就遭到现代悦动与伊兰特夹击挑战，尤其是在新凯越原有产品升级时，定价高于悦动，导致伊兰特与悦动联手，销售一度超越凯越。在这种情况下，新凯越开始全面反击。而从7月前3周的市场终端数据来看，悦动的销量确实受到新凯越价格调整的冲击。

　　这一案例就表明，在中国市场上，绝大部分品牌还没有形成支撑溢价的鲜明价值特征，而多角度整合优势是支撑销售的主要策略。

　　2009年3月6日，新嘉年华上市，售价7.89万~11.19万元，再次续写多优势整合营销的战法。长安福特执行副总裁邹文超在回答记者提问时，强调新嘉年华必然成功的理由是，超低的价格，时尚动感的外形，较低的油耗，较为齐全的安全配置等。

　　2000年外资品牌集团，在中国采取强势单一优势战略（即外资品牌集群，以品牌加产品优势为基础，采取高举高打战略，利用市场相对短缺状况，高价格销售产品），这一模式一直维持到2005年。此时，现代汽车采取双优势战略，即品质品牌优势，加上价格优势，一举改写了中国汽车市场的营销战略，到2005年广州丰田上市后，双优势战略成为普遍战略，几乎所有外资品牌都采取双优势战略，即不但产品与品牌占据优势，而且在价格上也低价入市，借以形成轰动效应。

　　而今，所有外资品牌基本都采取标准多优势整合营销战略，不但产品优势明显，而且价格也相对较低，在销售渠道标准和广告传播的推进方面，则更是声势浩大。

　　因此，外资品牌在中国市场的营销从依靠单一一种或两种优势向整合优势转变，并借助整合优势，保持汽车品牌销售相对领先位置。这种变化表明国际性强势汽车品牌集群，在营销上已经完成了从第二代营销理论向第三代营销理论的过渡，导致率先使用整合营销战略的自主品牌在营销中遭遇到问题。

　　估计2009年成功的新车，必须具备如下特点：

　　第一，产品本身必须有鲜明的进步；第二价格具有相对优势；第三品牌与渠道达到同行的基本标准等，任何一项短板，都可能导致整体上市的失败，或者竞争优势位置的丧失。

　　2.2 自主品牌营销战略模式演进的两个方向

　　在过去几年，自主品牌在营销模式上采取了敌无我有、敌有我先的战略。在外资品牌集群运用单一优势战略时，率先打整合牌。现在面对强势外资品牌咄咄逼人的整合攻势，中国汽车自主品牌形成了两种不同的营销模式：一种是强势品牌整合营销战略模式，以强打强；另一种是弱势品牌精益创新战略模式。

　　强势品牌整合营销战略模式的特征是，依靠强势资源，发挥中国本土劳动力价格相对较低，尤其是设计劳动力资源相对充沛且低廉的优势，短时间推出多款车型，而在价格上采取优势价格开拓市场，尽最大努力吸引经销商，构建标准的4S店，同时展开整合传播和宣传，高举高打进行广告与公关传播。

　　但是这一模式一个缺点，就是消耗资源和资金比较大，如果由于资源限制或者手段方法不到位，虽然多个产品推出，但无法实现销售份额与总量突破，带来企业日常经营的风险。

　　另一个缺点，就是与国际品牌集群正面竞争，容易受到国际品牌集群策略的进攻。

　　以大众为例，大众、西亚特、斯柯达是大众集团旗下三大品牌，目前都已经在中国的全面布局。一旦发现既定的相对高价位市场遭遇挑战，则可能拿出一个品牌，进行低价位营销，并依靠这一低价位市场，反击自主品牌。

　　本土强势品牌整合营销战略模式，在中国汽车营销演进过程中，对中国自主品牌发展起到了一定作用，虽然在资源与策略管理上，存在消耗过大问题。但相对外资品牌过去单一优势模式，即外资品牌单一依靠强势品牌和产品销售，而不同中国本土品牌打价格战的情况下，中国自主品牌依靠这一策略，取得较大发展空间。

　　然而2007年后，国际品牌集群的策略发生了变化。外资品牌采取了多品牌多优势强势整合营销模式，推出多品牌多款汽车，一方面低价格推出新车，一方面旧车型价格不断下压，牺牲车型低端夹击，将对中国自主品牌构成巨大压力，导致单一新品销售量下滑，整体盈利能力下降，资金资源短缺，后续产品与技术创新能力不足，最终使得自主品牌强势整合营销模式面临难以维系的挑战。

　　2008年汽车产业竞争态势的演变，要求中国自主品牌汽车营销必须找到新的理论与方法，在外资品牌多品牌多优势整合营销进攻面前，挤出自主品牌的生存空间。北大研究小组的表明，替代强势品牌整合营销战略模式的新模式，应该是第四代营销理论基础上的弱势品牌精益创新模式。