2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　5.5 以品牌价值关注点为中心的精益产品创新工具

　　弱势品牌的营销创新，在产品领域内，要改变技术导向的创新模式，而建立品牌价值关注点为中心的精益产品创新模式。其核心思路是围绕一个产品，进行精益开发，一年一小改动，两年一中改动，三年一大改动，围绕一个基本车型，不断推出新概念和产品，保证在市场上及时推出的产品，从业界评价角度看，确有创新，但从成本看，投入有限。而大改动包括新车型推出，则是在单一产品真正建立稳定的品牌基础与市场基础上进行，这样，才真正地满足第成本水平上的市场发展要求。

　　案例，哈飞路宝最近推出百公里耗油1.3升的比赛结果。但是这种公关宣传，效果有限。如果哈飞能推出一个双动力轿车，或者在发动机上做一个创新推出一款节油王车型，满足市场与品牌宣传需要，结合哈飞路宝车身较小本身节油的基础，就可以产生相对较大轰动效果。

　　对自主弱势品牌来说，不创新不行，但是大投入创新也不行，只能采取精益创新的发展策略。

　　5.6、新媒介时代的战略性公关理论

　　品牌塑造与宣传战略，在进入到新媒介时代，必须进行调整。战略性公关的核心地位理论，从未来竞争角度出发，是值得汽车营销领导人高度关注的领域。2006年上半年，可以说是新媒体时代战略公关的起步，而在此基础上，提出的新媒介时代的公关理论，以及将战略性公关，从日常公关等分立出来的观点，正在逐渐成为一种新的趋势。根据新媒体时代的特点，创新自己的产品推广技术，创造一个真正依托新媒体时代的品牌传播和推进模式，形成一个新的品牌塑造模式和传播体系，构建一个持续发展的品牌导向的价值传播链，将成为新媒介时代替代单一广告思想的主流思想体系。

　　5.7、区域市场战略突破与深度开发模式

　　在区域战略当中，中国企业一个没有实现的突破，就是品牌营销在区域市场上存在不平衡。还不能形成一个全国强势的统一品牌，这一点，无论是在卡车和轿车市场当中，都有非常突出的表现。一些品牌在某些局部市场占据领导地位，而在另外一些市场上，却表现很差，或者完全没有强势的地位。而弱势品牌也能占据局部领导地位。所以实行真正的区域发展战略，推动品牌发展，在所有主导市场上领先，是企业营销战略，必须思考和解决的根本性战略问题之一。

　　青岛啤酒正是因为在全国具备了两个优势战略地区，而形成了相对于雪花啤酒和燕京啤酒的的竞争优势，我们汽车企业，能不能形成相对区域的优势发展，在重点区域当中，实现区域性的突破，并且通过重点区域滚动式的区域突破，实现整体的全局突破，这在战略上需要思考和完成的一个重要战略任务。

　　全球汽车操作和品牌实践表明，弱势品牌在局部市场上，实现突破，是一个可行的选择。企业应采取深耕战略，在一个特定市场环境区域内，采取高水平服务和强势传播，加大客户的开发和推动，创新公关传播，强化重点市场中现有客户的利益保障和服务体系，从而构建优势品牌价值基础，实现优势区域的突破和发展。

　　5.8、品牌价值导向的服务创新模式

　　对于汽车企业来说，区域经销商的生存问题，是事关汽车企业生存和健康发展的根本问题。所以构建区域品牌服务商精益发展战略，实现经销商获利和发展目标，并通过他们实现消费者高价值发展，是弱势品牌需要采用的重大战略。

　　总体看，服务要借鉴医疗服务体系模式，充分对汽车建立起终身保养机制，根据汽车在不同发展阶段可能出现的问题，与顾客建立起长期的关系，像海尔一样，实现服务监督和服务执行相分离，相监督的政策，建立起完整的服务监督体系，确保把服务提升到不但修理好汽车，而且让顾客满意和感激的状态，利用服务来塑造品牌，中国汽车产业一个非常大的不足是没有把服务变成塑造品牌的工具，而只是作为补救过时或者低水平的补救，显然这样一种发展同市场的需要相比是存在巨大差距的。

　　5.9、构建消费者价值优势导向的精益企业价值链体系

　　对于弱势品牌企业来说，企业经营必须从技术跟随战略转变为营销创新战略，以营销战略的设计与执行为中心，构建价值链与企业运作组织。实现营销战略以消费者关注与价值为中心，产品与价格战略以赢得消费者满意为中心，服务战略以赢得消费者忠诚为中心，围绕消费者最终品牌体验，构建营销驱动型战略组织。

　　围绕着消费者的价值体验和感觉，挖掘整个企业资源，实现突破和发展，不是简单在就车改车型，就车身改车身的销售模式，而是以消费者为核心以营销职能为龙头，整合整个企业资源的管理模式创新。

　　目前中国汽车营销是短期营销，是在车型与价格已经确定情况下的销售。汽车营销经理只能有限调整价格，简单调整宣传，单方面压迫渠道，以及动员与组织销售系统内部力量，实现销售。总体上看，这种销售空间非常有限。

　　在五代营销模式下，应明确提出，营销工作第一负责人应是公司董事长和总经理，然后以销售负责人为龙头，构建销售为中心的组织，吸纳不同层次的专家，使用国际上常规的营销管理工具与手段，以管理消费者价值为出发点，以构建局部竞争性优势消费者价值为标准，借助国际汽车研发设计和技术的资源，发挥中国本土电子与其他产业的技术与成本优势，实现自主品牌的价值突破。这是一个营销战略驱动、本土化市场、全球化资源的超限自主品牌发展创新模式，或者是自主品牌弱势基础精益创新发展模式。

　　5.10、营销总裁的战略转变

　　在这一模式下，营销老总工作重心和工作标准也要发生重大变化。由简单的策划销售型转变从策划营销，进而策划成整体以市场为导向的企业战略组织体系。营销战略，从本质上讲，主要是市场战略、价值战略、竞争优势战略，产品、价格、宣传、服务、渠道与人员，其实是营销战略的实现途径。但是，今天大部分弱势品牌汽车老总，大部分时间消耗在战术层面工作上，而试图依靠战术实现突破，在2008年下半年和今后营销中，是不可能的。在国际品牌向中国市场发起全境整合营销的背景下，我们认为，企业竞争将从根本上是战略的竞争，是在既定资源条件下，细分市场、特色价值以及品牌定位的竞争，因此，营销总裁应该是企业整体的参谋长、战略设计者、价值链流程的监督者与推动者，这一角色转变，将是未来决定企业发展的重要要素之一。现有的战术导向的营销思路和水平，只能使品牌销售状况局限在既定的品牌地位上，难以有根本性突破和发展。