2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　我的总体感觉就是，2008年市场营销一个非常突出的特征，即不同层次的市场在两点上都没有根本的突破：第一没有在品牌影响上思想有根本性突破；第二，没有任何一个相对低层次的品牌，在中高端市场当中，形成一个新的浪潮，或者新的有力量的冲击。

　　1.4 WEB2.0时代，传统品牌营销模式渐失效力，构建更高层次的品牌传播战略与技术成为品牌企业面临的一打挑战

　　目前，中国本土汽车市场传播技术，主要是借鉴外资品牌形成的强势整合传播技术，其特征是把产品、价格、渠道、沟通整合在一起，按照一个统一定位的标准或者信息，进行品牌推广。

　　这一模式的主要特征是：

　　首先，持续不间断推出新产品，老产品降价推销；其次，有针对性地大剂量广告造势，制造一些特定的新闻事件，针对终端市场的试乘试驾活动，围绕特定事件的年度公关活动，如上海通用赞助中国女子体操队，长安铃木所进行的赛车活动，在终端展开积极的促销活动，如节油，礼品，地区广告等，在终端适当的大客户促销，在服务方面，进行宣传活动等等。然而这些手段，正面临一个全新挑战，即WEB 2.0时代，消费者自我求证产品价值和品牌定位的行为挑战。

　　2008年，全球营销历史上最吸引人关注的战役，就是美国总统奥巴马成功当选。奥巴马竞选团队的管理者也被评为了《商业周刊》2008年最优秀管理人。奥巴马成功当选就表明，年轻一代消费者已经改写了美国总统选举的政治历史，营销已经进入互联网时代，WEB2.０的营销，必将成为社会营销战略重要的组成部分。

　　这一体系的核心技术可以概括成三个方面：

　　第一，在信息混乱时代，提出一个鲜明的旗帜口号。奥巴马以改变这样一个主题，非常明确定位，从而赢得了消费者关注；

　　第二，构建一个支撑这一最基本思想体系持续的，稳定的政策和价值体系。奥巴马在整个营销过程当中，都有非常坚硬和稳定的营销理念，对于消费者的认识和价值，对美国选民的承诺始终贯彻如一，形成了不可动摇的冲击力；

　　第三，在政治上和战略上，通过互联网时代，形成了多层次的顾客接触和交流的体系和沟通体系。互联网时代的营销可以实现反复接触顾客，以此促进同顾客之间的相互影响，相互推动，而并且把目标人群的表现，同政治领导的观点有机整合在一起，形成一个多层次，多角度的互相牵连的网络体系，从而使知名度得到最广泛的传播。

　　在互联网时代，这样一种营销模式非常卓有成效。互联网可以给每一个人都找到一个展示自我的舞台，而每一个人又都获得了一定的消费人群关注，形成最小的意见领袖和意见中心，如果能够同一个主题营销工程有机整合在一起，就可以形成一种突破性成长。

　　在今天，WEB2.０时代的营销，在营销传播领域当中，一个最大的突破，即消费者之间的相互传播已经成为影响市场的最主导手段之一。在这个领域当中，中国汽车产业似乎还没有重大突破。中国汽车营销有一个最大的问题，就是仅仅发挥厂家对消费者的影响，没有把消费者之间的相互影响，创造和感动消费者顾客，通过感动基础之上的相互传播作为一个核心手段。WEB2.0技术开启了消费者通过互联网信息平台进行零成本求证与做出汽车判断的时代，因此，公关传播必须从简单传播转向为深度说服，注重所设计公关活动的实际内涵，并且确保这些活动所传递信息经得起消费者逻辑推敲。

　　在营销宣传上，一些没有确凿证据和实质性内容支持的新闻，往往容易引起别人的质疑，给品牌带来负面的影响。例如，传统新产品上市时，一般都展开预定，并且发布出第一周订单达到上万辆的信息，但是这种信息，可能会引起竞争对手不满和反击，让竞争对手发表的质疑与反击文章，通过互联网平台，会在同一个互联网页面上刊载出来，导致消费者对该产品产生怀疑态度。

　　在web2.0时代，消费者最大的特点，可以获得多方面信息，信息比较成本趋近于零，且已养成自己判断事物真相的习惯，所以没有非常清楚事实和足够逻辑支撑的公关传播活动，以及没有一个系列前后连贯的品牌传播和公关体系，只是简单发表信息，效果不理想甚至可能带来负面效果。

　　1.5 渠道的困境与挑战，解决中国汽车有服务品牌，没有品牌服务的问题，以消费者综合价值与品牌竞争优势价值为导向的渠道创新

　　汽车营销一个重大问题，就是在互联网时代，在汽车越来越普及时代，消费者对汽车服务要求趋向多元化，低成本。在这一问题当中，中国汽车产业还存在着很大的问题，有待于新商业模式的出现。

　　中国目前的汽车消费，就是在经济能力相对有限的背景之下，为获得个人体面和感觉，而进行积极消费。从这个角度上讲，中国的消费者在汽车方面的消费是一种超前消费，甚至在某种程度上讲，是一种越位消费，因此对于服务的要求构成了巨大的压力，因为我们幕后的服务无法给消费者带来体面与感觉，因此，需要汽车服务把价格做到更低。这样的要求，就同中国汽车产业主体销售的4S模式，构成了巨大反差，也为中国汽车产业出现沃尔玛式的汽车维修企业，创造了条件与基础，使得汽车服务企业面对在战略上需要做更大调整的压力。

　　怎么能够让渠道和渠道的体系服从于消费者的利益和价值的要求，并且能够让渠道本身支撑汽车品牌企业的竞争优势？在服务领域中，能不能够形成一个持续性的创新发展，能不能够把品牌服务和渠道有机结合在一起？在汽车产业未来的发展当中，是否存在山寨最后取代汽车品牌，服务最终取代汽车企业成为汽车产业主体？这些问题仍然是中国汽车企业需要探索与思考的重大挑战。

　　2008年，汽车界探索了汽车超市，汽车商城，汽车集中展示的策略，开始逐渐打破4S店的模式。由于汽车主机厂家的利润相对下降，二手车逐渐普及，以及各项费用成本上升，使汽车4S店生存压力进一步加大。一些地区品牌市场需求量已经下滑到难以支撑4S店维持生存费用的地步，4S店间的整合正在逐步发展。

　　在新千万辆时代，中国汽车产业场一个大的变化，就是中等收入家庭将逐渐成为汽车消费主体，他们对于服务成本和价格要求更高，同时需要服务成本进一步下降。因此，面对这一变化

　　如何在品牌形象展示和消费者要求更实际维修与服务利益之间求得平衡，是中国渠道战略需要解决的根本问题。

　　汽车服务创新已经成为未来三到五年决定4S店能否生存和发展的关键。

　　对于这一点，汽车行业面对着一个巨大的挑战，就是怎么样把服务从单一赚钱的模式转变到同自己的品牌价值特征，同保持长期的顾客关系，建立起持久稳定的销售体系模式的演变。这些问题仍然困扰着中国的企业，无论如何，从现在的状态来看，中国的汽车服务到今天为止，还没有走出一条依靠服务本身来创造品牌的发展道路。尽管舆论界一直在谈一个观点，“服务元年”，但是服务元年本身的服务仍然的没有让人看出来同过去的服务本质性差别，也没有看出来这种战略性的目标的差距。这些问题就表明了在汽车产业发展当中，我们的企业所存在的严重不足，同时这也是产业发展的重大机会。

　　汽车企业有服务品牌，而没有服务品牌战略，没有形成消费者服务品牌的差异化，更没有形成服务品牌的忠诚化，是中国汽车品牌必须解决重大问题。同时我们的汽车企业缺乏有效的服务战略，实现同顾客关系的增值，让顾客比忠诚其他品牌更忠诚于自己，也缺乏有效地针对消费者需求的优势价值的服务解决方案。服务创造优势消费者利益和价值的空间，仍然很大，仍然有待于汽车服务品牌的创新。