2008-2009年度中国汽车营销战略创新报告

　　第三部分 弱势品牌基础上的精益创新发展模式

　　3.1 从战略层面上讲，中国重大产业，特别是汽车产业在营销技术创新方面，还没有出现实质性的突破，更多的是采用一种模仿战略，而解决中国汽车产业整体策略和体系上的简单模式问题，需要营销思想的根本突破。

　　中国汽车品牌同国外竞争品牌相比，存在两大问题：

　　第一，中国汽车行业在起步阶段落后于发达国家汽车产业，所以实行了市场换技术的战略，在这个过程中，自觉不自觉的模仿了一些国际上的营销成熟模式。

　　第二，在营销理论历史和研究方面，中国企业存在着同发达国家相比，积累和创新明显不够。

　　我们必须看到，仅仅停留在发达国家营销模式模仿层次上，即使全面百分之百的掌握，中国企业由于资源的限制，也不能实现战略突破目标。因为目前全球品牌都无法依靠技术或者品质去战胜竞争对手，况且中国汽车本身的品质与技术还存在着差距，因此，中国汽车产业的创新，必须找到一套超越竞争对手的营销原理与方法。

　　3.2 营销理论的沿革与创新自主品牌营销新战略模式的理论基础

　　汽车营销模式创新，需要遵循营销思想进步的基本规律，运用创新性的营销理论和体系，结合中国本土营销的现实问题和实践难题，进行创新。

　　从营销学历史进步的角度上讲，营销理论大致上经过五个阶段的发展，形成了前后继承与前后超越的五代营销理论。这些理论，为解决中国营销思想和思路创新提供了系统工具。

　　从本质看，产品销售模式问题，是营销思路问题，是现有营销思路和理论无法解决营销实践难题的问题。而营销思路出现问题的本质，是现有思想不能够适应目前市场供求环境，或者是营销思想落后竞争对手。而创新营销思想、创新营销模式的根本就是即要保证营销思想符合目前所面对的市场供求环境和竞争环境，同时还要超越竞争对手，确保比竞争对手的思想和思路领先。　　

　　中国汽车营销总体上，已经经过三个阶段的发展，第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如97年捷达王上市；98年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及99年开始的4s店营销模式，至此，营销进入了第三个发展阶段，即是整合，整合产品、价格、渠道、沟通四大营销手段，成为一个水平一致的整体。

　　3.3 市场战略基础上的整合营销管理体系，是中国适用的营销战略模式的理论基础

　　对弱势品牌来说，在目前外资强势品牌集团占据中国主流市场的背景下，应用外资品牌营销集团整合营销的操作模式和方法，已经不足以在中国有限市场中找到生存空间。在这种背景之下，从超越竞争对手的思路出发，中国自主品牌应考虑使用第四代营销技术。

　　第四代营销技术，从本质上，就是特定市场战略基础上的整合营销创新理论，与当前中国自主品牌发展弱势地位结合，就形成弱势基础上的精益创新营销模式。其主要特点是，立足弱势品牌基础，精选相对无竞争或者低竞争市场，针对市场，集中资源，通过创新性的开发与动员资源，建立以市场为导向的企业运作机制，将产品做精做强，实现消费者利益价值相对创新，然后在良好基础上，逐步向高端市场与产品推进。

　　北汽福田发展商用汽车战略证明这一战略的可行。在全球汽车领域中，商业汽车由于规模限制，是西方汽车的弱项，尽管其技术优势明显，但是价格差距巨大，且成本没有下降的市场规模空间，福田在中国本土推出重卡，在战略上，实现了突破。