效果监测不成熟成网络营销最大瓶颈

　　网络媒体在传播效果监测方面尚不成熟，宣传结果更具不确定性，这是当前网络营销的最大瓶颈

　　近几年汽车营销领域的一些变化让我们印象深刻：几年前参加新车发布会时，报道团队是清一色媒体记者；现在的新车发布会上，我们更多看到的是媒体记者与博客作者共同出席活动，二者享受到组织方的同等礼遇。

　　2年前，比尔•盖茨在世界经济论坛上预言互联网将在5年内颠覆电视地位，另一位IT巨匠的预言已经应验。谷歌公司CEO埃里克曾于2006年说：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”

　　奥巴马当选美国总统让全世界重新认识了网络的力量——奥在竞选中极大地利用了互联网web2.0的优势，筹集了史上最庞大的竞选资金、吸引了大量的草根力量，最终获得成功。上任后，几乎所有媒体都称这位新科总统为网络营销高手，利用网络他不但成为政治领袖，同时几乎成为这个国家的全民偶像。

　　最近一位营销老总对《汽车商业评论》坦言，“现在大家都知道网络营销很重要，但大多数人还不知道怎么个重要，怎样运用好网络营销，现在还处于摸索阶段”。

　　相对于成熟的传统媒体，网络媒体在传播效果监测方面尚不成熟，宣传结果更具不确定性，这是当前网络营销的最大瓶颈。

　　万瑞数据是一家立足于本土的第三方互联网数据机构，从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用服务。2007年成立至今，服务对象从大型门户网站扩展到多个专业领域和垂直网站，尤其在汽车行业的网络营销中异军突起，成为多家厂商、公关公司、广告公司的网络监测数据提供商。

　　万瑞数据的出现在某种程度上填补了国内网络营销效果监测的空白。目前国内市场上的互联网数据服务可分为两大类，一类是传统调研公司新增互联网研究业务，多采用传统的调研手段，如抽样调查、深访等。另一类是随着互联网的发展而诞生的网络调研公司。

　　新生网络调研公司亦有两种服务模式，其一是在线调查，方法是建立一个几万至几百万个不等的邮件数据库，根据调查主题选取一部分调查对象，以邮件方式发出问卷或调查邀请。其二是采用网络客户端或网页插件方式建立样本库，发展免费或付费样本展开统计。

　　显然，后者的覆盖面更广、获取数据量更大，但二者存在同样的弊端：样本库是否科学合理？尤其是采用客户端和网络插件方式，很难把握和控制样本库的代表性和科学性。以畸形的样本库获取的数据当然无法得出准确的研究结果。

　　抽样方式的另一个问题则是很难做出细节分析和研究，粗线条的数据研究只能满足一些宏观的趋势研究需求而很难真正支撑互联网的精准营销需求。

　　另外一个非技术问题也困扰着整个行业，一些互联网调研公司迫于生存压力做“PR数据”——为满足某些付费客户的需求“包装”数据。

　　万瑞数据CEO秦雯告诉《汽车商业评论》，目前国内具备为大中型网站做7×24小时全流量统计能力的公司只有两家，除了他们自己外，另一家为国际知名市场研究机构在中国的合资公司，互联网全流量统计涉及国家基础信息，该领域对外资、合资公司的业务有严格的政策限制，因而，以网站全流量统计优势为基础，万瑞数据在网络营销数据服务领域走在本土与合资公司前列。

　　为互联网这样的高新技术行业提供配套服务需要过硬的技术实力，万瑞数据的一些独有技术使它与其他公司有了差异化，如全样本数据。通过在网站的每个页面上布码，用户触发代码后信息会传至服务器，这样不但能够采集总流量，而且可以动态记录任何一个用户的访问路径和浏览全过程，这称之为全样本数据。

　　显而易见，全样本数据对网站和广告主都具有重要意义。知道用户点击了A和B ，知道用户点击过程是A→B还是B→A（甚至知道用户在A和B各停留多长时间），显然后者更有价值。万瑞数据在与客户合作过程中就曾遇到过不少统计结果与客户期望完全相反的情况。

　　2007年2月，某电视台网站与六家门户网站合作网上直播春晚，目的是想通过门户网站把流量带进自家网站。万瑞数据作为活动的数据监测方，得出的结果是流量倒流，不少用户到此电视台网站上看到其他网站上也有直播与专题，分流去了门户网站。

　　同样的案例在汽车网站也曾出现，万瑞数据曾为某网站汽车频道做过数据分析，结果与其想象差距颇大，对方认为最好的合作伙伴传播效果却是最差的。

　　全样本数据比单纯的流量数据对商家来说也更具指导意义。通过访问路径能够清晰地了解到用户是如何获取商家信息的，是搜索引擎还是合作伙伴或是广告出版物？这将有助于商家选择网络营销方式。用户进入商家页面后又有什么样的行为，在网上一步步的浏览过程、在每一个页面的停留时间能让商家对潜在顾客的兴趣点和偏好、习惯有完整的认识。

　　剔除虚假流量也是万瑞数据服务的特点之一。虚假流量的产生有技术因素与非技术因素，即采用相关程序刷流量和编造PR数据。在技术方面，全样本监测很容易剔除没有访问路径、无头无尾的刷流量；在非技术方面，万瑞数据坚持为客户提供真实的监测结果。

　　秦雯说：“整个互联网行业，包括整个中国大环境，发展到现在需要有自律能力和自律意识的第三方公司。”

　　万瑞数据区别于同行的另一大优势是能够做数据的整合应用，把网站的流量数据和广告效果监测、网络舆情的变化整合在一起，做出完整全面的网络营销评估。

　　例如，公司有一款产品Adrating，用以监测广告投放效果，市场上类似产品不少，Adrating的特色是可以把网站全流量数据和网络舆情变化数据叠加，一般产品无法告诉客户，点击了广告的网民还浏览了哪些网站和页面，Adrating则能完整提供网民的浏览轨迹，甚至可以勾勒出网民的基本特征——性别、年龄、职业、偏好等。

　　从服务于新浪、搜狐、网易这些门户网站开始，发展到汽车、IT、财经等垂直网站，尤其在汽车网站中应用广泛，经过长时间对这些专业网站的数据统计与分析，万瑞数据积累了足够的调研方法与数据库，对于汽车厂商来说，这些信息颇有价值，顺理成章的，汽车公司等各行业企业成为公司的第三批客户。

　　除了北京、上海、广州三大车展的网络数据监测，越来越多厂商选择万瑞数据作为网络营销效果评估方。

　　自1997年搜狐网上出现首个互联网广告，网络营销在中国已走过12个年头，从最初的品牌广告发展到搜索引擎、网站联盟推广、论坛博客口碑营销、植入广告多种形式。未来，网络营销势必成为商家最不可忽视的营销形式，专业客观的第三方调查研究机构将帮助行业迎来精准营销时代。　　

　　案例：一个检测样本

　　万瑞数据为2009年上海车展进行了网络传播数据监测，得出了平时我们难以想到的结果，比如网民的忠诚度，因为81.42%的用户选择在一个网站上浏览车展相关内容

　　1. 总体监测数据

　　统计范围：搜狐、新浪、网易、凤凰网、MSN、中华网的汽车频道以及中国汽车网、汽车之家的上海车展专题数据。

　　2. 国内独立用户数地域分布

　　车展的总体用户中，一级城市占总用户比例18.55%，二级城市占总用户比例的21.11%，三级城市占总用户比例的60.34%。

　　一级、二级、三级城市根据经GDP和人均收入划分，其中一级城市包括北京、上海、广州、深圳；二级城市包括沈阳、大连、天津、青岛、烟台、济南、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、温州、厦门、郑州、武汉、长沙、东莞、佛山、成都、重庆；三级城市为其他地市。

　　3. 总访问次数来源构成

　　用户通过站内来源、直接访问所带来的访问次数占总访次的86.29%，其中近60%的访次是由网站首页及各频道首页所带来，说明这些网站超强的市场影响力。

　　4. 搜索引擎

　　搜索引擎所带来的访问次数比例为6.09%。

　　对比各家搜索引擎，与上海车展最相关的搜索引擎是百度。

　　5. 独立用户数访问网站个数分布

　　81.42%的用户选择在一个网站上浏览车展相关内容。这些网站都有自己特定的目标受众，对于车展传播形成很好的互补。

　　6. 用户关注内容形式

　　车展期间，图片的表现形式备受用户青睐，达到6.5亿的页面浏览量，占总页面浏览量的四分之三。高质量的图片现场感和冲击力，互联网的多媒体传播优势大大提高了车展的传播效果。

　　7. 日均页面浏览量小时趋势

　　车展期间，页面浏览量峰值体现在上午9时 、16 时、21 时，其中晚上的21 点的页面浏览量最高。

　　8. 各车系网民关注度　　

　　欧系车厂商云集，以大众为首，网民关注度最高。自主品牌居第二，日系第三。

　　美系车关注度比2008年车展有提高，韩系主要依靠现代品牌支撑。