广州车市集团为王第七章 瑞华：精耕细作

　　在众多的汽车经销商里面，广东瑞华集团有限公司显得比较特殊。民营企业广东瑞华进入汽车行业9年，主营业务却不是汽车而是房地产，旗下的汽车4S店并不多，从规模上讲，算是一个非常小的汽车经销商集团。而今，时光荏苒，经过了汽车销售回报率最高的2003年、2004年，也经过了汽车市场相对惨淡的2005年、2006年，广东瑞华在广州目前拥有5个汽车品牌的4S店，在这数年中，瑞华经历了4S店的洗牌，也经历了从做“坏品牌”到“好品牌”的转变，而现在他们拥有的5个汽车品牌4S店中，长安福特马自达、北京现代以及东风标致的销售量都排在广州市场的第一名，甚至东风标致在综合考评中拿到了全国第二。

    专访：瑞华集团总裁卓定华 始终理性地精耕细作

　　这是否很神奇？看似“蜻蜓点水”地经营着汽车板块，在汽车集团林立的广州车市，广东瑞华像一个独行侠，但他有自己的武功秘籍，交得出一份让人骄傲的成绩单。“瑞华现象”也因此成为广州汽车经销商版图中一块特别的风景。

　　我们有很好的团队

　　采访中，广东瑞华集团总裁卓定华和集团汽车业务综合管理部的经理卓超东都对记者说，瑞华的业务除了汽车，还有房地产、IT、建筑工程、物业管理等等，位于珠江新城的楼盘马上就要开始发售，甚至瑞华还在涉足食品制造行业——开设酿酒厂，产品种类多达十几种。汽车是广东瑞华这个民营企业中的一个板块，或许并不是最重要的一块。

　　但在如此激烈的汽车市场竞争中，广东瑞华经历了汽车市场的兴衰起伏，在广州汽车销售行业中保存了自己一个特殊的位置，这就说明，他们干汽车这行，也不是玩票那样简单。

　　卓定华总裁，50岁上下年纪，来自梅州的客家人，是个成功的民营企业家，话很少，甚至不愿意面对媒体，他不爱抛头露面，除了每年回老家捐资助学——现在已经累计捐了500万元。他带领的瑞华集团自然很有个人特色，可以概括为：人情味、忠诚、上下齐心。

　　集团有那么多别的业务板块，但卓总管理汽车这一板块还是亲力亲为，并不假手于人。他每个月都会和各个4S店总经理们开一次会，让上下左右加强沟通。每个月，每个店都把自己的销售数据、客户到访数据、投诉率摊开来比比，大家都一起提提意见和想法，看看你多我少是什么问题。这是一种很质朴的管理方式，可能一点也不“MBA”，但却很管用。卓总有一句话，顾客就是上帝，他很看重客户到店率和流失率。在瑞华的汽车4S店，他们很努力地把这种顾客为先的理念切实贯彻下去，“这是必须做到的”，客户满意度高了，自然有了前面那样的销售成绩。

　　“我们会定期调查每个4S店的客户流失率，作为总经理的考核指标。”像广东瑞华这样的“小集团”赢的是口碑而不是规模。遵循自己的步伐

　　广东瑞华有一个不大顺利的开始，他们在广州拿到了第一个汽车品牌是南京菲亚特，这不是一张好牌。在2002年，南京菲亚特一度因为推出了价廉物美的小车而很红火，但2004年之后，因为菲亚特引进新车的速度太慢，加上国内市场进入了一个快速增长期，新车上市的速度突然加快了数倍，这种矛盾将南京菲亚特逼入了绝境，也让广东瑞华陷入尴尬。

　　但是很快，广东瑞华在广州开张了北京现代宏现店和长安福特瀚福店，并把这两个店做得风生水起。能够这样战胜厂家失利带来的运营风险，迅速在别的汽车品牌上找到利润增长点，这正是因为广东瑞华集团有着丰富的产业链，有在房地产领域获得的高额回报，所以没有“吊死”在汽车这一棵树上。后来广东瑞华还陆续开设了上海通用别克、东风标致、上海通用雪佛兰和广汽丰田4S店。这也说明，瑞华缺的不是内功而是机会。

　　开始做汽车经销商，大家都很盲目。2003年，因为卖车利润率高，汽车销售领域很多热钱涌入，瑞华集团也是一腔热血想大干一场，当时他们想在番禺做一个7万多平方米的汽车城，规划都已经做好了，会有7～8个品牌，但市场却很快地走进低迷。

　　“于是我们慢慢回归理性，看清了这种市场的变化，就调整了节奏，没有正式开始这个扩张的项目。今后也会十分谨慎。”卓总在关键的时候，没有把广东瑞华变成广州新的汽车城，这种收缩，也是一种值得称道的理智。汽车经销行业的洗牌很快来临，而广东瑞华守着几个4S店，精耕细作，也在广州汽车市场拥有了自己不可撼动的地位。

　　对于集团发展的速度，瑞华掌门人显得很淡定，他不是一个急功近利的人。这种淡定也为瑞华规避了很多次的风险，在广州车市一次次扩张和洗牌中，瑞华这样的小汽车集团在缓慢积蓄自己的能量，过着自己的日子。

　　记者谏言

　　拿更强势的品牌发出自己的声音

　　在采访中，瑞华高层给人的感觉一如这个企业本身，特别低调理性。这可能是梅州人的性格特色。瑞华集团的办公室很简单，没有什么装潢，卓定华和他带领的领导团队都显得特别质朴，不会满口谈扩张，也不会谈过多的利润、成绩。

　　但是他们就是用这种理性、质朴的态度在经营着瑞华集团，也使得瑞华集团旗下的几个4S店慢慢在消费者心中建立了口碑。不过，在大鱼吃小鱼的集团化趋势下，让人不免为仅拥有5家4S店的瑞华集团捏一把汗。大的经销商集团可以降低运营成本，反过来，这也为瑞华这样较小的集团增加了挑战。瑞华目前拥有的5家4S店，销量比较高的品牌可能是长安福特马自达、北京现代、广汽丰田，雪佛兰品牌在国内还需要一个上升的时间，算是有前景，而东风标致就暂时弱一些。但是从这几个品牌来看，瑞华还没有掌握销售利润最高，或者销量最大的那些汽车品牌，比如广本、比如东本、比如奥迪、比如东风日产。其实瑞华拥有很扎实的管理体系，很忠诚的中高层队伍，从他们拥有的4S店运营情况来看，他们已经掌握了一套管理4S店，做好做精销售、售后的方法，如果能够拿到一两个销量更大的汽车品牌，这将使瑞华如虎添翼。

　　有些进入汽车经销商行业的民营企业家只是有钱，却没有脑，根本不懂卖车，但瑞华拥有了数年积攒下来的宝贵经验财富，这种情况下去投资4S店，相比那些只会砸钱的人来说，绝对是事半功倍。过着自己日子的瑞华目前暂时没有扩张的想法，但如果未来不利用自己的优势，拿一些更强的汽车品牌去做，或者多发出一些自己的声音，给瑞华也打上一个集团化的标签，恐怕会在车市大集团化的趋势下，渐渐失去自己的优势，成为被动的一方。

　　商场总是如战场。