“广式”路径选择 广汽日野如何虎口夺食

　　在已经相对饱和并在金融危机中受严重冲击的商用车市场，广汽日野如何虎口夺食？

　　在国内汽车行业兼并重组中率先破局的广汽集团，在扩张的道路上，又迈出了实质性的步伐。只不过，这一次，广汽的方向选在了其最大的短板——商用车领域。

　　南北布局

　　9月21日和22日，一南一北，相隔一日，广汽商用车航母高调启航，广汽日野在广州和沈阳的两大基地相继举办成立暨下线仪式，日野重卡700系列以及日野客车正式投产。至此，中国商用车市场再添广汽日野这一来势汹汹的选手。

　　按照规划，广汽日野广州从化工厂首期建筑面积达8万平方米，年产能力可达到重卡2万辆，轻卡3万辆，年产值100亿元。此前，从广汽集团与日野公司达成合作共识开始，合作双方即对日野700系列重卡进行了面向中国市场的适应性开发。在原日野700系列重卡共约1100种零部件及总成中，对将近840种零部件及总成进行了设计变更。当然，目的只有一个，增强了广汽日野700系列重卡在中国汽车市场的适应能力。

　　此后一天，广汽日野(沈阳)汽车有限公司在沈阳经济技术开发区举行了成立暨新车下线仪式，与此前报道一致，广汽日野(沈阳)汽车有限公司新增注册资金5亿元，合计注册资本为10.04亿元。其中，广汽日野占注册资本的90.2%。公司采用日野技术生产7-12米大、中型客车系列产品，将在恢复现有年产客车整车2000辆，底盘5000辆产能的基础上，逐步扩大到年产客车4000辆，底盘5000辆，将发展为日野汽车公司和广汽集团的大型商用车制造基地之一。

　　至此，广汽集团的商用车战略布局宣告暂时告一段落。类似的布局让人觉得有熟悉的感觉。此前，上汽集团一东一西，在上海基地继续发展上海汇众的基础上，西征重庆，与依维柯联手与红岩合资，基本完成了在商用车领域的布局。与强势的上汽集团相比，广汽集团在商用车上的布局虽然在情节上有雷同支出，但也不乏广式特色。

　　首先内部整合

　　虽然一直处于中国6大汽车集团之列，但是相比于前五大集团，广汽集团基本被排除在中国的商用车领域之外。对于广汽来说，在不进则退的年代，如果始终无法在商用车领域实现突破，自己不但不能完成对前面企业的超越，还有可能被后来者追上。而这，在国家出台了有关汽车行业调整振兴的规划后，显得更为迫切。

　　从产品结构来看，北汽的乘用车是弱势，长安相对均衡一些，而对于广汽而言，其商用车则是明显的短板。2006年，广汽乘用车销量占集团总销量的98.2%，2007年为99.07%，2008年这一数字为99.55%，广汽商用车近乎“绝迹”。在广汽集团迅猛发展的背后，真正的支撑力是广汽乘用车，广州本田和广州丰田几乎等同于整个广汽集团，而广汽商用车企业几乎一直处于萎缩的状态。这个时候，对于广汽这样一个综合性大型汽车企业集团来说，乘用车、商用车的均衡发展是必要的，全力做大做强商用车已成为广汽实现十一五规划目标的必要途径。

　　2007年，广汽集团重组广州羊城汽车有限公司及沈阳沈飞日野汽车制造有限公司，在此基础上成立了广汽日野汽车有限公司。2008年在五十铃从广州五十铃客车撤资之后，广汽集团用变更名称后的广州粤隆客车有限公司和广州骏威客车有限公司进行整合，组成广州汽车集团客车有限公司，产品系列涵盖了6米到12米包括混合动力在内的各种动力的城市公交客车、公路客车和团体客车，成为国内拥有完整产品线的少数客车厂商之一。首先完成内部已有商用车资源的整合，成为广汽发展商用车的必由之路。

　　再战细分市场

　　在完成内部的整合后并正式全方位进入商用车领域之后，一个现实的问题摆在了广汽决策者面前，在眼下已经相对饱和并在金融危机中受到严重的商用车市场，广汽日野如何虎口夺食，成为一个关键点。很快，广汽日野为自己旗下的商用车产品找到了一个市场空间。在日趋复杂的市场环境中，广汽日野700系列重卡定价在了进口产品与国产高端产品之间。9月21日当天下线的700系列重卡共8种车型、28种规格，挂“日野”LOGO，全部装配日野发动机，定价从34万元到60.2万元不等。

　　广汽日野执行副总经理李少认为，这个价格可以满足其目标客户需要。他说：“我们的价格比进口车降低30%左右，但是我们的品质、可靠性跟进口车基本一致，甚至在某些方面是超过进口车的。”

　　而据广汽日野(沈阳)副总经理郭伍雄介绍，广汽日野(沈阳)公司生产的客车将以客运为主，价格涵盖60万-80万元的中、高端市场，提供旅游、集团班车等用车，未来将形成以3S店为主的渠道建设。由于工厂还处于起步阶段，企业将树立成为让客户信赖的品牌目标，做到产品的高品质、高可靠性、高性价比，在用户群中形成耐用、精良、可靠的良好口碑。

　　一种被广泛认同的观点是，相比乘用车市场上合资品牌占优的局面，中国的商用车市场，尤其是重卡市场85%以上的市场份额都牢牢掌握在高性价比的国产品牌手中。很明显，广汽日野目标就是要抢占国产最高端商用车产品和进口高端商用车产品之间的市场空白。对于广汽日野目前的市场定位，李少所代表的广汽日野显得自信。这似乎也可看作广汽集团对旗下商用车品牌突破市场的一个战略选择。

　　然而，这一定位并未得到广泛认同。一位关注广汽日野的当地零配件供应商在看到其700系列重卡价格后，有点失望：“卖得贵了，恐怕国内用户难接受，（厂家）要考虑中国的国情。”一个事实是，此前，沃尔沃与中国重汽合资组建的济南华沃因坚持“高定价”策略，难以为市场接受，导致合资双方不得不以分手告终。而此前唯一的日系合资商用车企业东风日产柴，由于生产成本较高，价格比同档次重卡要高得多，因此产销也已连续几年处于低水平状态。

　　对此，李少表示：“我们对去年市场的实际情况包括之前的情况都有深入的分析。”高性价比是他一直强调的广汽日野产品的特点之一。显然，广汽日野希望以更为务实的高本土化策略，为自己赢得国内重卡市场的一席之地，其也希望吸取此前商用车领域合资失败的教训，此次在从化工厂投产的700系列重卡大幅度提高国产化水平，坚持走高本土化策略，便是广汽在国内商用车发展格局下的现实选择。

　　渠道至上

　　作为一个后来者，渠道建设成为广汽日野发展商用车的一处硬伤。相对于其他商用车企业已经基本完成并相对成熟的销售网络，广汽日野在这个环节上必须另辟蹊径。

　　此前，广汽少数商用车产品的经销商主要集中在生产地所在省及其相邻地区，且省内的分布广泛，涉及省内各主要大中城市，在省外仅有3到5个省份有经销商网点，主要在山东、浙江等经济发达地区。

　　业内人士对《汽车观察》特约记者表示，从商用车作为生产资料而非消费品的本质来看，中西部等基础设施建设快速发展的地区是商用车的市场需求的主要源泉，而在这些地区商用车销售渠道的贫乏成为广汽日野亟待解决的问题。

　　广汽日野显然并未完全认同这位人士的观点。按照其规划，其首先布局的，还是在现有商用车销售网络基础上，去进一步完善这个网络。与国内其他商用车品牌的渠道模式所不同，广汽日野的产品销售将导入日本普遍采用的3S店销售服务模式，建立以售后服务为核心的集“整车销售、售后服务、零部件供应”三位一体的全新3S店销售服务网络。

　　有效地利用现有资源，实现以点及面，为广大客户提供及时高效和周到贴心的服务。这成为广汽日野面对其他商用车企业强大的销售网络时的核心竞争力。目前，广汽日野3S店售后服务网络已延伸到珠三角、长三角、京津塘以及大型矿山、油田等全国重要经济区域，目前规模已达30余家。按照其规划，未来还将继续向全国其他区域拓展。

　　另外，按照此前媒体的报道，广汽与吉奥双方已达成初步的合作意向，吉奥微车未来或将贴上“广汽吉奥”的牌子。即时，广汽集团重卡、客车、微车三大产品系列粲然齐备，广汽商用车版图趋向完整。不过，对于广汽集团来说，能否复制自己在乘用车领域的奇迹，却依然是一个未知数。