商报汽车记者齐论自主品牌--扩张、面子

   翻开今年前三季度的中国汽车销量数据，大家会发现，今年中国车市最大的赢家是自主品牌。自主品牌的销量已快占据中国车市的半壁江山了。其中，自主品牌的轿车销量同比增长57%，增幅远远超过了日系、德系和美系车。奇瑞、比亚迪、吉利、长安、华晨、一汽轿车、上海汽车，每家的销量都在狂欢中不断创出新高，超过300万辆的自主品牌乘用车销量让自主品牌们有了足够的理由骄傲。

  在此骄傲而美好的时节，商报汽车记者一起坐了下来，静静地为自主品牌思考着———

  在集体狂欢时警惕狂妄滋生

  作为一个中国人，我一直期望着自主品牌汽车强大起来，有这种情节的国人现在真正看到了希望。一路高歌猛进的自主品牌们在2009年突然放量上涨，除了国家政策（购置税减半等）惠及外，说明中国消费者对自主品牌的认可度已大幅提升，也证明自主品牌综合实力的提升。但是，我们在集体狂欢时，不要晕了头，我们已经看到一些自主品牌的狂妄举动。我们必须清醒地认识到，许多问题被快速上升的销量所掩盖了。

  多子多福多后患

  广州车展又要来了，我们已从各种渠道获悉，自主品牌们一如既往地将大显身手，新车数量再次超过合资品牌似乎已成定局。在以前的北京车展、上海车展上，一些自主品牌一次推出十款以上新车都不鲜见了，这样的创新能力让那些有着百年历史的国际巨头们“汗颜”。

  中国有着“多子多福”的传统观念，但现在早就过时了。我们在汽车行业的自主品牌身上找到了无节制生育的典型案例。在国际品牌中，推出一款新车往往需要多年的研发才能上市，但在我们的自主品牌里，每年总有能力“生”出不少儿子。从几家“生子大户”来看，带来销量和效益的也最多就三款车型，相当一部分车型上市后要不成了沉重负担，要不成为摆设，每一款不成功的车型都将成为伤害品牌建设的“不孝之子”。

  无节制地生育现在还是不少自主品牌的通病。现在的消费者慢慢明白了，一口气生下多个儿子的车企并不能说明研发实力超强；未来当以加强核心研发、设计能力，少生优生为主，不然到最后也没有一个儿子能成为高手。

  网络扩张太疯狂

  网络建设本是每个汽车品牌的重头戏，完善的网络覆盖不但是销量提升的前提，也是为车主更好服务的保障。但是，近来，某些自主品牌开始了疯狂的网络扩张。在四川这样的市场，丰田如果把一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯加在一起，也就十三家一级经销商，但我们的一些自主品牌在本省已有高达30家以上的一级经销商，并且还在快速扩张。

  不可否认，我们自主品牌的销量正在快速成长，网络也当随着销量的增长而扩建，但现在已有迹象表明，大跃进似的圈地运动已让一些自主品牌经销商痛不欲生。众多经销商挤在同一个城市里相互杀价，效益摊薄，甚至要为生存而战时，他们能为车主提供更加优质的服务吗？

  一位准备退出某自主品牌代理商的成都车商告诉记者，这里有泡沫了。一方面，厂家自信心在今年的市场上高度膨胀；另一方面，不知情的车商趋之若鹜；再加一些合资品牌也加入捧杀的行列，有些品牌的气球终有一天要被吹破的。

  自主品牌必将伴随着中国汽车市场的发展而快速成长，只希望在这个前进的年代里少一些浮躁，多一分冷静。

  自主品牌的“面子”是挣来的

  在造汽车这个问题上，好面子的中国人在面子上却落了下风。或者委婉地说，咱们的自主品牌汽车面子工程还没有做到家。

  这些年自主品牌都在谈转型，换LOGO、改技术等等忙得不亦乐乎，进步大家也有目共睹：开始用上了自己的发动机，自主的自动变速器也已经破茧，还有厂家高调宣布自己在某些技术方面领先……“向合资品牌看齐”、“超越韩国品牌”等口号也不鲜见。

  不过，与这些高科技几乎不沾边的“面子工程”，如内饰材质以及各种操作按键的手感等却明显地成为自主品牌和合资品牌的标志区别。自主品牌在细节上与合资品牌的差距，相对于高深莫测的技术而言更容易被买家感受到。电动车窗按钮位置是否就手，仪表板的接缝、塑料件上的毛刺、车内的异味等小问题，却容易造成买家的大不满：“面子工程都没做够，谈什么内在”的怀疑很容易让买家动摇支持自主品牌的决心。

  在某自主品牌被誉为“转型之作”的十万元级别的车型发布会上，记者曾经私下问一位厂家技术人员：一款车的内饰要做好的话大概需要花多少钱？他告诉我，算单车成本的话，最多一万元，而且“量大还可从优”。不过就这一万元的差距，却让消费者对整车的品质产生了怀疑，虽然这款车技术够先进、用料够扎实，但是消费者却更相信自己的眼睛和感觉。这也难怪，如果他平常接触最多的内饰都感觉不够精细，又怎能相信这车真如厂家说所的那么“非凡”。

  品牌的提升并不是换一换LOGO、改一下技术那么简单。“细节决定成败”这道理厂家也懂，不过他们都会说自己有苦难言，“控制成本”几乎成为了自主品牌解释自己产品有瑕疵的借口。

  为什么控制成本？因为价格卖贵了怕没消费者买。为什么贵了消费者就不买呢？因为消费者觉得自主品牌和合资品牌有差距，贵了就不肯掏钱。这是一个“先有鸡后有蛋”还“是先有蛋后有鸡”的问题。说白了，这与厂家对自己产品的信心有关。是等着消费者对自主品牌的包容度提升，还是主动解决产品品质问题？显然后者更具主动性和现实性。

  面子不是别人给的，而是自己挣的。如果自主品牌能让消费者的面子得到满足，那么相信有一天，自主品牌也会很有面子。

  “变脸”再战 未必正当时

  今年车市新车不少，不过记者突然发现车市里的“新标”也多了起来：奇瑞旗下就多出了瑞麒和威麟，而吉利则更是增加了全球鹰、帝豪和上海英伦三个子品牌。再仔细看看双环、江淮、长安以及海马等自主品牌，其不少新车型上的标识已悄然改变。双环换掉了两个圆圈相连的车标，使用了变形“S”的车标；江淮汽车在江淮瑞鹰SUV上采用了全新的“五角星”车标；海马汽车设计了全新的车标；长安汽车启用了外型酷似盾牌的新车标，并挂在了长安奔奔脸上……

  其实，多品牌战略并非自主品牌们独创。30多年前，当丰田立志要进军北美高端豪车市场时，当时的丰田汽车掌门人丰田英二就首次提出了一个打造新的高端品牌的设想。也许这位掌门人自己都没有想到的是，这个新打造的品牌———雷克萨斯在数年后就超过了奔驰和宝马，成为北美市场销量最大的豪车品牌。其后还有英菲尼迪之于日产、讴歌之于本田。厚积薄发的这三个日系品牌的换标对于全球车界的影响是深远的。

  30多年过去了，尽管日系品牌的换标早已尘埃落定。但相似的一幕却正在快速发展的国内车坛上演着。国内年轻的自主品牌能否通过此次换标，迎来市场、消费者的认同以及与合资品牌的真正对决？

  从最初简单的模仿、抄袭，到现在的自主研发，甚至并购国外成熟生产线；从最初的小问题多如牛毛以至于“修车排队”，到现在质量240%的提升……在J.D.POWER刚发布的2009年中国新车质量研究SM(IQS)报告中，从2000年至今自主品牌与国际品牌之间的新车质量差距从396分下降到116分，进步显著……“换标是一件很正常的事情，但换标背后的决策却非常重要。”知名策划人叶茂中这样评价自主品牌的集团换标举措，“只有一个企业发觉它标志的视觉元素、表达力及核心价值穿透力不够的时候，换标才是适得其所。”

  在国内车市，不少自主品牌在发展过程中都曾遇到过一个难以逾越的瓶颈：那就是10万元“天花板效应”。在10万元以内，自主品牌能造出不少畅销车，比如比亚迪F3、QQ、夏利；而在10万元以上，在残酷的竞争中能生存下来并继续发展的自主品牌车型可就凤毛麟角了。苦苦探寻原因的自主品牌们发现，无法突破这个“天花板”的主要原因并非单纯的技术落后，在此前的发展历程中忽略了品牌的锻造、提升，才是其重要原因。

  那么，此次换标能否起到“治本”的作用呢？一家自主品牌的负责人坦诚地表示：实际上汽车品质更重于标识。“商标是个符号，真正决定中国车企是否能在世界市场站稳脚跟的还是自身的品质。”愿我们的自主品牌在成长道路上，能始终对此有清醒的认识。

  抄“神”还是抄“型”

  “最近比亚迪G3上市了，知道不？”“哦，就是长得像雷克萨斯的那款新车嘛！”这句经典对白，是记者上周参加一个新车发布时，身旁两家上海媒体同行的对话。很多人都说，中国人是绝顶聪明的，只需要几年的时间，就把丰田、本田等国外品牌模仿得有模有样，而中国汽车的历史更像是一部汽车模仿史！

  众所周知，吉利的起步靠模仿大发，奇瑞的崛起靠模仿大宇，比亚迪的起步靠模仿丰田……模仿与抄袭，这两个含糊不清的词语，也困扰了很多买车的中国人：我是该买货真价实的外国货，还是性价比更高的自主品牌？

  记得去年，在一场发布会上听到一位自主品牌营销总监的产品讲解：“我们有责任为中国市场提供一款小型车，带着这个愿望，我们来到了欧洲，终于找到了这样一款车型，并把它带到了中国！”领导的话音刚落，顿时，台下一片唏嘘之声。有时候我们会突发奇想，为什么“模仿”的总是丰田？原因很简单，既然花冠可以以4000万辆的销售雄踞世界第一宝座，那就必然有它的理由，不需要弄明白，照搬过来就OK。

  不过，一位较真的同行还是告诉我，最近他刚刚做完了一批自主品牌车型的导购，每辆车他都仔细开过一遍，细心的他还是在很多自主品牌后起之秀中看到了可喜的进步。“如果花冠是10分的话，几台模仿车型我可以给出8分的评价，自主品牌还是有料的，抄的不是皮毛，只是欠临门一脚。”另一位杭州记者表示，在对比测试中，他甚至给了最近几款新车———吉利718、奇瑞A3、江淮和悦很高的评价和分数，用他的话说，就是这些车已经开始有了自己的“性格”，而不是一味地跟在别人的屁股后面。

  一位汽车资深人士曾说过：这么多年来，中国汽车“抄”到了东西，但却“抄”得远远不够，有朝一日，如果中国人敢于抄“神”而不是抄“型”，这才是真正的上道。