神龙汽车：爆发前的沉默

　　11月18日，神龙公司第二工厂落成投产，雪铁龙C5成为了第一款产品。对于刘卫东来说，C5的意义已经超过了一般产品，肩负着神龙汽车中兴的大任。

　　8年前，35岁的刘卫东被任命为东风汽车副总经理、神龙汽车公司总经理，是汽车行业乃至央企中有名的“少帅”。

如今，刘卫东已经低调、淡定了许多。8年间，将刘棱角磨平的神龙汽车经历了增资扩股的幸福、导入标致品牌的喜悦，也陷入过股东理念不合、产品销量下滑、品牌被边缘化的困局。导致这种局面的原因有大时代下，汽车行业无知所犯下的错误，也有企业自身战略不清、产品定位模糊的问题。

　　质疑神龙汽车业绩的理由大多是从其历史开始。因为身为中国传统三大合资汽车企业的神龙已经被上海大众、一汽大众远远抛在了身后。这其中有着太多的无奈。早在1992年，神龙公司成立之时，国家对神龙的战略规划是“批量生产，出口导向”。因此神龙的起步是大投资，投入130多亿元；大产能，规划产能30万辆；产品以适合出口的1.6升以下经济型轿车为主。

　　但事实上，以出口为主这条路即便在今天也是难以走通的。于是，大投资和产能变成包袱，再加之产品不对路，神龙举步维艰，陷入亏损的深渊。2000年，神龙通过债转股，才逐渐摆脱了财务包袱。

　　2001年，刘卫东上任了。当时，刘面临的虽然是个烂摊子，但也有人认为是复兴的开始。事实上，在刘上任初期，很快推动了神龙的增资扩股，将外方股东从雪铁龙扩大到整个PSA标致雪铁龙集团，注册资本提升到70亿元。这样，神龙公司也就从法律上脱胎换骨变成新神龙。2004年，神龙又引入了标致品牌，开始了双品牌运作。东风标致上市伊始，曾接连创造销售神话。此时的神龙充满了希望。刘卫东也因此赢得了业界的掌声。

　　但很快，刚刚扭亏不久的神龙又陷入了亏损，雪铁龙凯旋、C2、标致206等产品销售并不尽如人意。外界开始诟病神龙兴建的第二工厂项目。就连外方股东PSA也开始寻找新的合作伙伴。这时的刘卫东变得缄默，开始远离媒体。

　　好在董事会对刘卫东的工作还算认可，因为神龙的问题是多方面的，而不是一个总经理就能够解决。甚至有人认为，若不是刘卫东等管理层的努力，神龙会更差。对此，刘卫东很坦诚。他说，中方的管理团队压力巨大，从业绩来说有一定的失落感。“尽心尽力、尽职尽责，我认为我做到了。”从这个意义上讲，刘卫东说他“很自豪”。

　　刘卫东的失落感很大程度是来自于董事会的分歧，这不是他作为一个执行者所能决定的。人才、产品研发、市场营销等真正意义的本地化欠缺一直是制约神龙发展的根本因素。但法方股东PSA集团在过去4年里换了3任总裁，很难保持一个连续、有效的中国市场策略。

　　所幸的是，在中国汽车市场强势增长的大背景下，中、法股东变得越来越容易沟通。但真正让神龙开始有所变化是从雪铁龙世嘉开始的。2009年，神龙又开始启动一系列战略层面的结构调整，品牌、渠道、产品全面升级。

　　在此背景下，神龙公司第二工厂落成投产了，雪铁龙C5、标致408即将上市。神龙的未来变得越来越值得期待。刘卫东说，这说明神龙真正地进行了结构性的调整，形成了高、中、低档产品的全覆盖。

　　PSA标致雪铁龙集团的新任总裁菲利普·瓦兰也很高兴，他亲自出席了神龙二厂的落成礼，反复强调中国市场的重要性，以及其对PSA在中国本土化的信心。不过，据一位参会的媒体人士介绍，瓦兰递给中国媒体的名片是用日文书写的，而在结束采访时说的是 “啊里呀多”（日语的“谢谢”）。

　　但不管如何，神龙开始逐渐走入正轨。如果C5能够大卖，神龙就能完成这次华丽转身。现在的神龙，正处在爆发前的沉默期，耐心地重塑品牌，推广产品，扩展经销商，建立PSA集团最先进的工厂，在全体系内布局、提升。

　　刘卫东说，对于未来，神龙公司提出在中国将达到7%-8%的市场占有率。具体的举措有四：一是进一步拓展产品线，形成高、中、低端并举格局，进入70%以上的细分市场。未来三到五年，神龙还会有十几个新产品，以每年不少于2-3个的速度投放市场；二是打造明星产品，放弃现在品种较多的局面，追求塑造主力车型；三是顺应节油环保的要求，在未来几年对动力总成进行全面的更新换代；四是逐渐导入新能源产品，从轻度混合动力车开始，发展到中混、燃料电池车等。

　　因此，乐观者直言，神龙将进入成立17年来最好的时期。在对此做出回应时，刘卫东的信心溢于言表：“一个企业永远没有最好的时期，我希望的是能在未来做得更好。”

　　访谈

　　经济观察报：会不会把现有的东风雪铁龙、东风标致两个商务部变成两个销售公司？

　　刘卫东：以前确实有这样的打算，当时中央部委没有同意。几年前，PSA集团与东风集团就达成了一致，认为不应该是三驾马车，神龙公司做成一驾马车更便于在中国的发展。我们从中国的实践中看到，如果是完全独立的两个销售公司，会存在很多的问题，包括内部的管理、税收问题等等。

　　经济观察报：新产品、新能源、新动力总成方面，神龙的动作是否有些慢？

　　刘卫东：从新能源来说，我个人认为神龙的动作确实是偏慢了。

　　在新的动力总成换代上，我们主要是考虑到国家燃油法规与中国油品的提高同步。新的燃油法规估计是2013年实施，我始终认为中国的油品如果不做相应改进，让汽车工业快跑是不现实的。这几年发动机的故障率占整车故障率的比例达到40%-50%，很多是油品带来的。这需要相关产业共同发展。

　　经济观察报：你认为外界对于神龙的期望值多大才叫适当呢？

　　刘卫东：期望值过高带来的资源浪费非常大。神龙早期投资说是103亿，加上汇兑达到131亿。通用也上了100多个亿，但他们是高档车，我们投的是经济型车，却花了100多亿，全世界没有这样投的。

　　中长期7%-8%的市场占有率是我们比较好的期望，中期达到4%-5%的市场占有率也不错。因为占有率在5%左右才有发言权。

　　经济观察报：中国明年是否会成为PSA单一国家市场的全球销量第一？

　　刘卫东：今年销量过26万辆问题不是太大，世嘉三厢现在供不应求。

　　明年的目标现在还没有最后敲定，首先是取决于对市场的判断，我们现在判断明年不可能像今年这样快速增长，但还是应该有10%-15%的增长。

　　我们还需要让市场占有率略有提升，明年目标的销量增长比今年更高，我们希望做到35万辆左右，两个新产品应该会比行业增长高，但是现在还不想定得太高。我们宁愿加班生产也不想到时减产。

　　经济观察报：中方股东的主导权是否变得更强？

　　刘卫东：这个问题不是我能回答的，我相当于一个职业经理人，更多的权利在董事会，当然董事之间也会商量。在企业里面有两个基本原则：第一，以合资公司利益最大化作为出发点与落脚点；第二，合资公司就像夫妻结婚，如果两个都很强势或者都很弱势，这个家是做不好的，双方各取所长的家庭才可能是最和睦的。